任“性”無套路

　　再把看秀的熱鬧轉化成實際的購買，維密可要多費心了。

　　維多利亞的秘密(以下簡稱“維秘”)內衣秀是藝術?還是性幻想?網絡上有句俗語：讓男人沉默，女人流淚。

　　每年的大秀可謂國際盛事，今年在巴黎大皇宮，52位世界頂級性感超模，82套夢幻秀服，43對美輪美奐的“天使翅膀”，2000萬美元打造的華麗T臺，炒到1000英鎊的門票，價值數百萬美元的內衣，還有Lady gaga、火星哥等超級明星加盟，5億觀眾追看……維秘大IP可謂是把“難登大雅之堂”的內衣秀變成了時尚表演的成功者。

　　性感來了

　　性感是維秘的代名詞，秀場上的夢幻造型、精致妝容、魔鬼身材、人間尤物、豐滿健美、笑容無邪、氣場十足、奔放活潑、甜美迷人……這里沒有舞娘和中性，對于諸如撅嘴、拋媚眼、畫甜心、或頑皮或邪魅地走起妖艷臺步，超模們都太擅長不過：“穿了這個內衣，就是如此性感!”

　　維秘的創立，源于創始人Roy Raymond 為新婚太太買性感內衣的尷尬體驗：女店員把他當成討厭的猥瑣男，推薦他的都是些丑陋的印花毛圈睡袍和尼龍睡衣。為造福給女人買內衣的天下男人，于是他萌生了自己開一家內衣店的想法。

　　1977 年第一家“維多利亞的秘密”開業， 這是一家環境高檔的精品內衣店，暗色木頭、東方地毯和絲綢窗簾，像極了維多利亞時代女性的閨房，神秘而香艷。

　　開店第一年維秘就掙了50萬，但后因迅速擴張導致資金周轉不靈賣給了The Limited的創辦人Leslie Wexner。The Limited保持了“維多利亞的秘密”商店的個性化特點，并迅速將產品線擴大到晚禮服、香水等其他商品。兩年后，“維多利亞的秘密”在美國已經成長為幾乎家喻戶曉的時尚內衣品牌，業界對其品牌的評價是“改變了美國女性的內衣”。不到十年，維密就以10億美元成為全美最大的內衣零售商。2015 年營收72億美元，占據全美40% 的市場份額。

　　滿滿的套路

　　可以說，從打造熱點，到實現變現，維密都很有一手。

　　套路一是FB。從1996年起，每一屆維秘秀都會制作一個成百上千萬美元的“夢幻胸衣”，只有當年人氣最旺、身價最高的維密天使才有資格穿上。這件獨一無二的“Fantasy Bra”，被粉絲簡稱FB。今年的這款Bright Night耗時近700小時，手工鑲嵌鉆石與18K鑲金祖母綠寶石近9000顆，總重逾450克拉，價值300萬美元。每年天使與Fantasy Bra的驚喜相見也是套路中的套路：緊張期待、狂歡、尖叫……

　　套路二是翅膀。翅膀不是所有維秘天使的標配。只有世界頂尖模特，也就是“簽約天使”才配佩戴，當然，不是簽約的有時也會有翅膀，比如近年戲份量漸重的中國模特，但簽約天使的含金量更高。此后在全球矚目的維密大秀場間，通過電視轉播，還會主力介紹兩個天使，一個是當年的FB佩戴者，另一個是會在一兩年內簽約的新人，講述她們被發掘的故事。

　　套路三是嘉賓。維密每年都會邀請當紅歌星表演，也必須撒一點模特和歌手的狗糧，固定好戲包括臺上嘉賓與模特們互動，如男女互撩，女女互撩等。今年160的火星哥站在190的模特旁邊仰脖兒唱歌，算是一景。

　　套路四是話題。除了表演嘉賓的話題性，開場和中間更穿插了不少設計師創作、模特試妝安排，及意想不到的種種“穿幫”環節等等。其實維密秀各個環節背后的專業和嚴密都通過公關公司放料。此外，維密也是較早地擁抱了社交媒體。早在2012年維密大秀的電視轉播畫面上就出現了熱搜詞。2016年維密邀請三大網紅姐妹走秀，正是出于無條件地迎合了社交媒體。

　　套路五是平價奢華。為什么做快銷平價內衣的維秘，每年的秀場卻像奢侈品大牌秀一樣引人關注?想象一下，想給女神買內衣，先看到價值千萬的FB，緊接著再看到一款標價80美元的維密，是怎樣的心情?虛榮是天性，極高的心理定價，不要臉的親民價位，買到了奢華享受，你自然愿意買單，這就是維秘的套路。

　　生也性感，死也性感

　　盡管不久前的“維密秀”依舊熱鬧非凡，但若是看看財報，也不再“性感”到哪去：2016年10月份同店銷售下跌2%，比此前7、8、9三個月均零增長更加退步。在奢華背后這個內衣帝國每況愈下，在走向衰落，更有分析師預計維密母公司L Brands未來業績堪憂 ，2018年以前都不會有任何恢復增長的跡象。

　　“性感”似乎不那么好賣了?

　　或者說，以性感起家的瘦削的身材、鋼圈擠出的深溝、一成不變的“完美”讓人產生了審美疲勞……擯棄常規，追求新鮮的、多樣化的肉體感官其實是人類基因不斷發展優化的必然性，也表現了審美作為多變的人類的主觀感受，也自然會面臨不斷被更迭被替代的必然性。

　　同樣，一直與“性感”二字緊緊捆綁在一起的A&F，第三季度財報顯示，集團同比銷售額大跌14%，是近年來的最大跌幅。而這已經是A&F連續15個季度的 “主旋律”了。更糟糕的是，今年第三季度凈利潤僅為790萬美元，下跌了81%。

　　當年這個讓美國青少年為之瘋狂的品牌，絕不僅僅是產品本身。“逛A&F好比去夜店”—昏暗的燈光、吵鬧的音樂、濃郁的香水、巨幅的裸男海報、半裸的男店員，憑借這些，創始人Jeffries將“叛逆”與“性感”連同海鷗logo一同打包販售給了正值青春期，荷爾蒙迸發，對成人生活充滿了向往的少男少女們。A&F的成功離不開性感營銷。

　　然而性感是脆弱的，多一點就會變成媚俗甚至惹來麻煩，Jeffries接下來口無遮攔的“感性體驗就是性吸引”，及似乎已病入膏肓的顏值控“我們店里要雇傭長相好看的員工，因為漂亮的人會吸引來更多漂亮的人，我們只想向漂亮的人推銷”，排斥大尺碼等等，孤立了少數族群、引發了不滿，這也使的A&F不僅陷入了一樁樁的官司當中，口碑及銷量都出現了下滑。

　　此后，沒有認識到危機的Jeffries更是變本加厲地玩起了“裸露營銷”—2009年起，A&F不僅是讓只穿著內衣的模特在廣告中大膽玩起了情色誘惑，每每新店開張，更是直接拉一票袒露上身，身材絕佳的“鮮肉”們列隊站在門店前招攬顧客。販售“性感”似乎依然好用，但遺憾的是，這些手段再不能長久地保持消費者對品牌的購買熱情，持續下跌的魔咒依然籠罩。

　　A&F的起落，也讓人聯想到另一個曾紅極一時的美國本土服裝品牌，American Apparel，目前舉步維艱。二者相像點在于，品牌都曾走上大尺度的性感營銷路線，興于“性感”，最終也衰于“性感”。

　　相較而言，維密目前所受到的沖擊要小及滯后，但千禧一代已經漸漸不買它性感的賬。

　　不買賬的千禧一代

　　新生一代對粗暴的、貼標簽式的性感販售并不感冒。《好奇心日報》的文章中曾援引過諸多權威機構發出的消費者研究報告中頻頻被提及的一個觀察：在做出購買決定時，千禧一代比之前的任何一代都更看重可持續性和社會責任。

　　業內專家表示，品牌在營銷過程中，若只將注意力放在了外在的、膚淺的視覺效果上，從不涉及性別身份、多樣性、環保主義、女權主義和其他熱門話題，必將對千禧一代消費者產生極大影響，因為他們希望支持那些真實而有價值的品牌，對他們而言，產品不僅僅是產品，品牌應該是象征著更大或更有社會意義的名詞。

　　這是性感、酷含義的一部分，這也是能夠吸引當今年輕消費者的因素。

　　對于千禧一代來說，性感營銷大師們“想向漂亮的人推銷”的理念太過強調身材外貌甚至到了歧視的地步，而維密所提倡的“Perfect Body”，也讓消費者們對其品牌產生不滿情緒—“傷害了普通女性，令她們變得不自信且缺乏安全感，宣揚‘完美’的概念在某種程度上物化了女性。”

　　從審美的角度而言，A&F宣傳海報上大幅的肌肉男也不再受歡迎，而維密天使們瘦削的身材也數度被人詬病“不健康”、“不自然”。

　　另外，網絡時代的透明及交互也讓千禧一代更渴望真誠的營銷，維秘上述的各種套路固然還有吸金的力量，但固定化的模式也往往會是吃力不討好的老套路，除了變成茶余飯后的談資，更別談買的欲望。

　　當然，這些品牌也都觀察到了消費者的新變化。維密也試圖讓自己變得更“包容”，開始在內衣的功能性、舒適性上發力，雖然都尚無大起色，但至少他們終于不打算照著前20年的老路子任 “性”。

　　看好中國

　　維密秀今年除了啟用劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯四位中國模特，還邀請了中國藝人蔡依林、張若昀以及大量媒體前來看秀。Wexner還暗示，2017年可能會考慮將維密秀搬到上海。

　　看得出，維密正試圖打開中國市場來轉移在本土銷量和盈利下滑的壓力。但中國這塊蛋糕并非那么容易吃。無論從產品設計還是營銷策略來看，維密都沒有針對海外市場做出差異化的調整。消費者反應，維密內衣的尺碼和設計根本不適合亞洲人的體型，而在今年維密秀上出現的不倫不類的“中國風”更是讓中國網友大呼：你是不是對中國有什么誤解?

　　秀臺慌忙討好的尷尬，也一直延續到了公司的報表上。

　　在2016年維密秀結束當天，母公司L Brands股價大跌2.40%，遠遜于標普500指0.22%的跌幅。第三季度營收也從去年同期的3.33億美元跌至2.83億美元，跌幅達16%。

　　很明顯，中國的維密粉們可能會在每年的維密秀來臨時，在微博或者朋友圈贊美模特的大長腿或者吐槽“神設計”，也許仗著大陸市場向來的時尚滯后性，未來的進駐也許能賺取一番紅利，但要把這種網上的熱度轉化為實際的購買，維密需要做的還有很多。