運動服飾是時候與休閑服飾分道揚鑣了

　　關注鞋服行業的朋友可能會發現，近幾年來做運動服飾的企業漸漸的走出低谷，例如港股中的安踏體育(02020)、361度(01361)、特步國際(01368)等，不僅業績越做越漂亮，大行也紛紛上調目標價格，然而反觀休閑服飾則依舊是哀鴻遍野，不論是港股中的百麗國際(01880)、達芙妮國際(00210)、波司登(03998)或是A股中的美邦服飾(002269.SZ)，好一些的則業績下滑，利潤大不如前，慘一些的已經深陷巨虧和關店浪潮中難以自拔。

　　那么，究竟在運動服飾和休閑服飾之間發生了些什么呢？

　　體育產業覺醒+消費習慣改變

　　眾觀這些休閑服飾企業公告，大多都把業績下滑的原因歸結于中國經濟增速下滑，零售業務不振，電商渠道沖擊實體業務等，雖說這些因素確實對上述企業的業績會產生一定影響，但換個角度想，同處于經濟放緩大背景下的運動服飾為什么卻先行一步復蘇了呢？

　　特別是以百麗國際為例，公司的業務主要分兩塊，一塊是以休閑服飾為主的自有品牌，旗下擁有Belle， Teenmix，Tata， Staccato， Basto， JipiJapa， Millies，Joy&Peace， 15MINS和Mirabell等眾多知名品牌，如今自有品牌業務依舊占到百麗營收的88%。此外還有占比10.8%的代理品牌，代理的就是目前一些一二線的運動類服飾，像Nike、Adidas、Converse等都在百麗的代理名單中，雖然公司2016年中報顯示整體業績依舊下滑嚴重，但唯獨其代理的運動品牌，收入仍然保持強勢增長。

智通財經認為，有兩個原因造成運動服飾好于休閑服飾：

　　其一，是近年來國家對運動產業的扶持力度不可同日而語；其二，則是全民健身的概念已經開始滲透到現在的主力消費人群中，造成消費習慣的悄然變化，消費者從以往追求時髦的概念消費，越來越傾向于功能型專一的體驗消費。

　　運動服飾冬去春來

　　中國的服裝產業大致可以分為兩個發展階段。

　　第一個階段是在2000年以前，當時隨著全球產業轉移的浪潮，中國憑借低廉的人工成本，以制造加工的身份加入到全球的服裝產業鏈中，當時國內幾乎沒有什么形成規模的服裝品牌，而現在中國服裝市場里占據重要地位的“晉江系”鞋服企業，也大都是在當年靠做貼牌生意完成的原始積累。

　　第二個階段則是在2000年到2012年，在這段時期許多現在知名的品牌已經頗具規模，就比如上文所提到的百麗、達芙妮、安踏、特步和361度等，這個時候就屬于服裝行業的春秋戰國時期，諸多豪強攻城略地，搶占市場份額，一方面依靠鋪天蓋地的廣告和明星代言，打響自家的品牌。

　　另一方面則是爭奪各類渠道，在當時最主要的零售渠道就是百貨，百麗之所以在當時能有如此迅勐的發展速度，靠的是就大量的鋪設百貨渠道。在2012年之前的這10年間，應該是中國服裝產業發展最快的時期，具有實力的服裝企業，不論是休閑服飾也好，運動服飾也罷，在這段期間的開店數都是成幾倍的增長，但是嗑藥般的發展速度自然也留下了藥物副作用，那就是庫存問題。

　　同樣以百麗國際為例，據智通財經收集的數據顯示，從2010年起，百麗國際每年以1500-2000家的速度增開新店，同樣的情況也在其他服企身上發生，門店數量大幅增加所帶來的就是高庫存，這也成為了2012-2013年行業寒冬的主要原因。

　　然而，觀察這幾家運動服飾和休閑服飾上市公司的財報，智通財經發現，行業內的拐點應該是發生在2013年之后，運動類服飾在2013年后盈利能力明顯改善，而休閑服飾則持續萎靡至今，其背后的原因就可能與近幾年來消費習慣的變化有關。

　　全民健身悄然滲透

　　消費習慣是一個難以量化，難以通過數據去對未來做出準確預測的東西，但一個消費習慣的改變一定與整個消費大環境有關，而整個體育市場的環境變化可能就是造成消費習慣向功能性更專一的運動服飾轉變的原因。

　　而體育市場環境的變化又與政策近年來“偏心”的導向不無關系，尤其是國務院在2014年提出的46號文中表示到2025年，中國體育產業的目標規模將達到5萬億，拉出具體的數據就會發現在2014年后，國內像馬拉松、“三大球”這類適合全民參與的賽事明顯增多，尤其是像馬拉松這種參與性質遠大于觀賞性質的運動。大環境的利好自然給予了運動服飾企業極大的助力。

　　體育升級裝備要跟上

　　另一點就是隨著參與的群眾變多，全民健身的觀念深入，消費者對于運動裝備的專業性要求也有所提升。

　　在過去，消費者對服飾產品的消費往往都是單人單品的消費模式，說白了就是一鞋多用，一衣多穿，并沒有很強的意識在做不同運動項目時應該搭配不同的裝備。然而現在隨著運動專業性的提升，光是運動鞋這塊許多人就配備有跑鞋、籃球鞋、足球鞋等等，不再像是以前那樣買一款即休閑又能運動的“萬金油”式休閑鞋來應付一切，消費者因消費觀念的變化從休閑鞋向擁有專一功能性的運動鞋分流，可能是造成休閑服飾企業普遍跑不贏運動服飾企業的另一個原因。

　　“晉江系”即將起飛？

　　回頭來看看港股中做運動服飾的這些企業，其發展的策略也是如此，比如361度旗下的幾個品牌中，361°主要面對國內市場，走的是性價比較高的功能性跑鞋、籃球鞋等，361°兒童則做各類專門給兒童使用的運動裝備。

　　361°國際和ONE WAY則更加注重功能性和高端市場，361°國際主要做海外市場，主打的是功能性強大的綜合訓練跑鞋。361度是幾家鞋企里海外布局最多的企業，生產基地布設在越南，該國的關稅較低，且人工成本也低于目前國內人工，但其產品由于走的是中高端功能型的路線，因此在海外的售價卻不低，據了解在海外的售價大約在170美刀一雙，毛利應高于國內水平，這塊業務現在的推廣進展的還比較順利，雖然還未形成大規模盈利，但未來可期。ONE WAY品牌公司擁有70%的權益，主要定位于專業的戶外及極限運動用品。

　　安踏的產品分類和定位方式也大體與361度類似，只不過安踏在功能型籃球鞋上做得更加出色，旗下品牌同樣是這幾類，安踏和安踏兒童主打性價比較高的大眾市場，NBA品牌迎合了現在運動服飾企業突出功能性的特點，主要生產專業的籃球用品，此外安踏也通過收購FILA擴大自己在高端市場的份額。

　　安踏現在之所以能成為國內運動品牌的龍頭得益于兩點：一是在2012年服飾企業處于高庫存階段時，安踏的反應速度極快，去庫存做得要比其他企業更為高效，公司在2012和2013年兩年低潮期一過就迅速穩定存貨周轉天數。

　　第二點就是優秀的品牌建設和渠道管理，安踏是當時第一家通過“明星+CCTV”營銷模式建立品牌知名度的企業，現在看來宣傳效果極佳。同時在單店收入上，安踏也以123萬元穩居寶座。

　　在體育產業改頭換面，大環境向好，消費者對于功能型運動裝備越來越看重的背景下，安踏和361度都必然會從中受益，從投資的角度來說，雖然安踏目前的價格最高，26倍PE比361度高出一倍不止，但結合2016年上半年和過去幾年的利潤來看，安踏基本保持在361度3-4倍左右的水平，照目前的估值來看還具有上升空間。