作為全國第一個做線上、線下全渠道運營的互聯網時尚品牌，茵曼開創了一個全新消費場景，努力將用戶體驗做到極致。

       茵曼啟動“茵曼+千城萬店”計劃，進行線下渠道布局，計劃5年內在全國1000個城市中開設10000個線下體驗店鋪。王軼辰攝

       說到傳統服裝店，人們的第一反應大概是擁擠的貨架、滿目琳瑯的衣服展示、排隊的試衣間和沒法落座的疲憊……如果購物環境能變成寬敞的大廳、有家庭氛圍的貨品擺放、可以欣賞音樂、靜坐喝茶，周末還能和志同道合的朋友一起聚會，這個想法是不是聽起來很不真實?其實，這個小愿望早已照進現實。

       廣州匯美服裝有限公司旗下的棉麻生活品牌茵曼，近兩年就開始布局體驗店的消費方式。作為最早進入淘寶商城的服裝品牌，在品類布局基本完成后，2015年7月份，茵曼啟動了“茵曼+千城萬店”計劃，線下渠道布局，計劃5年內在全國1000個城市中開設10000個線下體驗店鋪。其中，一線城市采用直營方式，與大型百貨商場合作;二三四線城市開放加盟。

       布局線下 重在體驗

　　“整個商業邏輯都發生了變化。”匯美集團O2O運營負責人悠悠告訴記者，“線上銷售是爆款思維，一個產品要賣一兩萬件，搜索才會靠前，才能快速翻單，賣爆才算成功。但在線下，店鋪有地域的限制，比如覆蓋3公里到5公里，這個空間內很多人穿一樣的衣服是很奇怪的事情，消費者也不愿意和別人穿成一樣。”

　　此外，線上銷售是以單品的形式呈現，顧客逛實體店時如果試穿，常常會買搭配好的一整套衣服，因此茵曼對產品設計思路也作了調整，比如，今年春季的“荷蘭風物”主題，下面的細分品類里都會有“荷蘭”的元素，如風車和代爾夫特藍的運用。強調“系列”和“搭配”，其實是回歸服裝的本質概念。

　　開設體驗店后，服裝貨品的分配方式也變了，過去一個品牌的貨大量存在總倉，通過快遞發走;現在更多貨品希望通過前端去展示，倉庫里的貨品不用存放那么多。在體驗店，消費者不僅能看到模特的圖片，還能真實地觸摸、試穿，消費體驗更完整。

　　作為全國第一個做線上、線下全渠道運營的互聯網時尚品牌，茵曼開創了一個全新消費場景，努力將用戶體驗做到極致。主打廣州情懷，從“早茶”切入，到店鋪陳列，以及線上、線下的互動營銷，都緊扣“粵式慢生活”的主題，讓本地粉絲在文化情懷中，增強貼近性，從而記住品牌。

　　悠悠表示，“茵曼的文化是‘慢生活’，我們的主要顧客都是女性，所以準備了特制的花草茶，并且是非賣品，只送給顧客喝。這就是復制家庭待客的理念，客人來了泡杯茶，當然不會收錢”。

　　玩轉社群 增強黏性

　　有別于其他傳統門店，在“茵曼+千城萬店”計劃中，匯美集團董事長兼CEO、茵曼品牌創始人方建華提出了“三個零”，即“零庫存”“零加盟費”“零軟裝”;在盈利策略方面，形成店商、電商、微商結合模式，收益按不同的比例與加盟商分成。

　　方建華表示，以往的傳統線下店鋪，存在線上、線下利益沖突，由于價格差異等因素，線下門店成為線上的“試衣間”，但“茵曼+”線下店采取線上、線下同價，線下店主要是給客戶提供舒適的生活體驗。方建華認為，“茵曼+千城萬店”模式的創新之處，在于充分挖掘茵曼“鐵粉”的能量。

　　目前，茵曼在全國已開設約400家體驗店。由于線上分成模式的設立，茵曼加盟商對于發展會員的做法積極性較高，“茵曼+”項目負責人馬曉波說，“很多店鋪和健身會所、咖啡廳等機構跨界合作，大家共享粉絲資源，這是陌生流量引進方式”。當這些流量來到店里，店主通過插花、涂鴉、親子等“慢活動”留住具有共同愛好、品位的消費群體。在店鋪布置方面，茵曼旗下家居家具產品也出現在實體店中，店里可見的東西消費者通通可以買，包括衣架、沙發和衣柜等，甚至還可以把裝修風格帶回家。

　　悠悠總結說，“與其他女裝店相比，我們的優勢是對數據的把控能力，會員互動、社群運營。傳統零售店是拉你進店，推銷，談折扣以實現銷售。我們則換個路徑，講文化、帶你玩。每個店每個月有一定數額的基金，專門用于粉絲活動和社群維護，如果你能做好這塊，‘粉絲’越多，生意會越好”。

　　找準節奏 效率制勝

　　阿里集團CEO張勇曾在多個場合表示，零售最終還是要回到3個字——“人、貨、場(景)”，新零售能否成功，要看圍繞這三者的商業元素的重構是否有效、能不能真正帶來效率。

　　以茵曼的轉型為例：到明年，品牌線上線下庫存、消費者的訂單、廠家發貨、退貨渠道將全部打通。天貓的訂單可能會讓就近的實體店發貨——“總倉”的概念被弱化，所有店鋪都變成前端的分倉，“并且這個倉庫還帶有銷售和展示屬性”。悠悠說，體驗店內陳列服裝的吊牌上都有二維碼，體驗店和線上同價，買家挑選試穿后，可以在店內付款現場取貨，也可以掃碼在線購買，茵曼將貨品配送到買家的家中。

　　說起來容易，其實這一套做法茵曼摸索了很長一段時間：由于天貓銷售量較大，每次活動將消除大量庫存，如果庫存同步則難以保證線下實體的銷售，為此O2O中心在主推款上做了機動調解，線下會保存一部分庫存;更新頻率方面，線上更新的頻率一般受營銷節奏影響較大，例如雙11、雙12結束，幾乎冬裝新款已經上新，然而線下方面，春節前仍是冬裝銷售的高峰期，所以對于線上線下而言，最重要的仍是找準自己的節奏，而不是一味求同。

　　加盟商不再需要大量進貨，茵曼會配送樣品到店中，15%左右是推薦陳列款，還有85%是店主根據當地需求選配。“這種方式保證店鋪在零庫存的前提下，實現商品的大量上新。”馬曉波表示，這種快速更新的玩法，將消費者原先3周左右光顧一次實體店的頻率提高到近每周一次。

　　正如張勇所言，最終每家企業都要走向數據公司，才有可能走向新零售。基于互聯網形成的扁平化渠道，形成最直接的消費者洞察，以此帶動商品設計者、生產者、銷售者和物流鏈條更高效率地運轉，這才是市場制勝的關鍵。