最近衣道哥通過各種渠道方法，對大鞋服行業進行了一系列的走訪和調研，作為一個鞋服行業的局外人，通過與行業里的資深從業人士的深度溝通和交流，特別是站在互聯網商業變革的當下節點，對于目前普遍存在于鞋服行業的問題和變革需求進行了深入的了解，也大致形成了這個大行業發展現狀和未來變革趨勢的宏觀印象。

　　如今，道哥將針對這個鞋服行業的過往歷史沿襲，在當下的現實背景下所遇到的困難，以及解決問題的實踐，對未來的變革方向路徑進行一番坐而論道，也算對這個行業的概貌給一個基本的認知理順和分析判斷。

　　今天聚焦下鞋服行業的新零售變革。

　　基本共識

　　首先，聚焦點是鞋服行業，泛服裝行業，包括服裝、內衣、鞋包、快時尚等;

　　其次，站在互聯網化商業變革的當下，面向未來的新零售變革的方向趨勢進行向前看;

　　最后，以宏觀觀察的視角，去審視當下的現實，并對未來進行預測而展開的探討。

　　一、鞋服行業新零售變革大局

　　鞋服行業新零售的基本特征

　　所謂的基本特征，就是鞋服行業的普遍特征，或者說我們思考這個問題的出發點都要從這里起步。

　　首先，鞋服行業是一個需要一定的體驗流程的消費行業，無論是服裝的線下試穿，還是線下消費的購物體驗需求，都在表明這個行業具有一定的O2O屬性;

　　其次，整個行業以人為直接服務對象，受制于人身體體型，以及價值觀和審美等特性，決定了鞋服行業的非標化特征，或者是一種相對的非標化就是個性化特征，而目前存在的交易流程的標準化普及程度極高，又使得非標化(個性化特征)和標準化(購物交易流程)同時影響這個行業;

　　再次，這是一個剛需的大市場，吃穿住行用，面向所有人群的剛需大市場必然要求其不斷升級變化，但是正是因為其體量的大，也注定了能夠容納足夠的各種類型的企業、擁有足夠多的模式創新實驗的容量等等，也注定了這個行業的徹底變革完成就不可能是一帆風順的，也沒有那么快速見效;

　　最后，這個行業目前處在高度分散的狀態，頭部企業的整體市場份額都普遍不高，行業的競爭格局十分復雜，也注定了在互聯網新商業變革的浪潮中，這個行業會出現諸多新的機會空間，整合是必然的趨勢。

　　二、鞋服行業新零售未來的核心聚焦點

　　其一，是基于新消費人群，新消費理念下的系列創新和升級的深度影響。

　　鞋服行業的整體變革，其動力大致來自三方面。

　　其一就是本身這個行業發展的自然沿革，其二就是互聯網對于行業和商業環境產生影響兩大因素帶來的連帶關系，其三就是新消費理念和新消費人群的同時存在和變化，三項元素疊加所產生的影響是深遠和徹底的。

　　因此，在產品、體驗、場景、渠道、反饋機制等等諸多方面，鞋服行業都出現了諸多的創新型的變革要素和實踐，并且創新性十足。

　　以內衣行業為例，在產品本身，新消費人群在新消費觀念的影響下，一群人的消費理念已經將內衣回歸服裝本身存在，內衣在制作流程上也在不斷脫離傳統內衣的制作工藝，包括手工產品架構以及罩杯，杯形等等組合后的手工拼接，更多的舒適型內衣，正在不斷弱化傳統內衣(文胸)核心的罩杯特征，更將其作為一種用布料簡單制作，具有獨立個性的裝飾物，滿大街的內衣廣告已經不再是那種起碼D罩杯以上傲然挺立，“事業線”明顯的模特類型，取而代之的是風格清新自然的裝飾性產品特征的另類模特。

　　而在消費場景層面，更多體現在線上電商渠道的拓展之后，對于傳統的依賴線下零售店模式起家的品牌，對于線下門店在進行不斷的革新升級，包括內部CRM系統，店面陳列擺設的革新，不同地理位置的更換，為了增加客流量的各種營銷手段的使用;

　　更為重要的是隨著線上電商渠道的成熟穩定，其形成的線上消費場景已經深入人心，從而帶來的完全有別于之前的單一線下門店消費場景，使得消費場景更加多元化或者說復雜化。

　　而除此之外，線下場景與線上場景的結合，集合內衣店，一站式鞋服集合店的模式已經隨著商業綜合體的興起而漸漸興起和發展，場景創新和升級之路一直沒有停歇過。

　　在渠道層面，線上線下渠道的結合，線上電商渠道已經成為行業的基本標配之外，進而出現的平臺渠道模式，內容電商模式，微商模式，社群電商模式等等，都在不斷增量生成不同的渠道模式，讓渠道平臺的多元化不斷加強。

　　而在反饋機制上，社區化、社群花、粉絲化運營特征明顯，一個IP人物，一個垂直自媒體都能夠憑借其自身的反饋機制和在互動方面的優勢，創造出一個新的品牌、新的渠道、新的現象、新的消費場景。

　　與此同時，一些個性化的設計師品牌小而美的運作模式，正是適應了這種新型客群關系特征，進而延伸出來的一些新的商業運作模式。

　　其二，是存量品牌、企業或者商業經濟體的升級與增量的創新主體和項目并發的競爭格局。

　　目前，在鞋服行業中，曾經成功過的品牌企業，規模化企業，正在不斷進行新的轉型升級，以適應新的商業環境，包括海瀾之家、都市麗人、百麗等標桿型企業，都在不斷進行商業模式、經營管理模式的創新，進而希望延續其成功。

　　同時，一些互聯網新貴，最為代表性的是服裝淘品牌之類的企業，韓都衣舍、茵曼等企業，也開始以一些從線上到線下的落地運營，從而帶動了新的創新模式的探索和實踐。貳另外一部分的行業闖入者，以完全新的觀念理念和運營模式，瞄準新新消費群體，在消費理念，產品理解，運營模式，客群關系等等多個維度開始自由的創新，為行業帶來了諸多的新新元素。

　　其三，行業新零售變革必然是前端銷售變革帶動和引領后端供給以及生產的變革。

　　目前在鞋服行業，雖然在生產端、產品端也有一定的創新性，但是目前進入我們關注視野的幾乎所有的聚焦點，都源自于前端銷售領域的升級變革，進而引發供給端和生產端效率提升和產品創新，因此，在一個典型的消費市場，其變革的動力，以及突破口機會都源自渠道增量、銷售模式變革，商業模式創新，交易方式升級等等。

　　三、通往新零售變革之路上的幾股重要力量

　　存量頭部鞋服企業的品牌升級實踐

　　以海瀾之家和都市麗人為代表，在大鞋服行業各自的細分領域，已經擁有證明其成功的要素，而在新一輪的商業變革中，適應新商業生態下的各種變革嘗試和實踐都在進行中。

　　在過往規模經濟模式下，遍及線下的銷售門店，共同組成的線下商業網絡，如今在互聯網商業沖擊下，已經出現了發展的瓶頸，在進行升級變革的過程中，雖然占盡了優勢，擁有資源優勢、資本優勢、市場優勢、智力優勢，但是也會險阻重重。

　　包括如何保持線下存量的銷售網絡，在走向線上過程中，如何權衡線下實體店的利益得失;如何實現自營門店與加盟或者聯營門店的利益關系;如何真正升級創新，實現基于新零售未來商業模式的宏觀架構設計，而不是拆東墻補西墻的臨時對付，都是這些企業面臨的最大問題。

　　然而，雖然困難重重，但是占盡先發優勢，和資源優勢的存量頭部企業的品牌升級，依然備受行業的關注，也是鞋服行業創新的重要突破力量。

　　互聯網新渠道王者的下沉

　　互聯網電商從興起到當下，已經完成了差不多一個發展周期，其爆發速度之快超出大多數人的想象，爆發快的同時也意味著其階段性的瓶頸期也很快到來，著名的淘品牌企業，韓都衣舍、茵曼等，已經開始不滿足于自己僅僅作為一個線上的淘品牌的宿命，開始落地加入新零售的大軍之中。

　　從線上渠道，到頭部品牌，到落地線下渠道，形成線上線下一體的新零售業態，也是這些天生具有互聯網基因互聯網性質企業的追求，也是必然選擇之路。

　　而在這樣的道路實踐中，線下供應鏈體系，以及綜合運營能力，對于行業深入理解和認知的缺乏，或許也是這些品牌當頭即將遭遇的問題，通過韓都衣舍創始人趙迎光與茵曼創始人方建華關于淘品牌線下新零售的爭論，就能夠看到其中的艱辛與不易。

　　一方面是思想意識的轉變，一方面是對于傳統鞋服產業鏈缺乏深入理解而產生的敬畏之心，然而，無論下沉的道路如何曲折，但是下沉的戰略決策是確定的，最終結果是必然要達成的。

　　另外，以特賣起家的互聯網垂直電商唯品會，作為消費品垂直線上平臺，其作為線上平臺的發展空間達到頂峰之時，或許也是其向實業生產落地，進行基于新需求背景下的新產品研發，新供應體系搭建，甚至是線下新零售實體店體系的搭建都是情理之中的事情。

　　互聯網的變化是劇烈和快速的，爆發式增長帶來的各種不確定性，各種跨界而來的商業傳奇無不在當下上演，不可能已經成為歷史。

　　基于新消費理念而生的新一代零售模式

　　新零售的變革動力，一方面來自于技術進步催生的商業模式變革，另外一個層面更有技術促進消費心理，新消費人群，新消費理念形成而誕生的全新商業訴求。

　　這種商業訴求的核心點在于圍繞新消費理念和人群的需求，進行商業模式的迭代升級，典型的是基于用戶新消費需求，一體化消費，新場景體驗模式的新一代零售模式，諸如快時尚品牌ZARA和H&M等的生活館品牌，已經開始基于用戶的綜合需求，進行一站式，一體化的滿足，從而形成品牌集合店、一體化消費購物店的新零售業態。

　　如此新一代的零售模式，正在被不斷的研發，包括名創優品旗下孵化的JU品牌，基于女性貼身衣物和時尚消費品需求而建立起來的新零售品牌正在迅速擴張。

　　而另外的一群人，正以另外一種方式，在銷售的視角，借助互聯網社會化、社交化技術和思維的幫助，開始基于傳統銷售模式的升級，發展社會化營銷網絡，將傳統微商模式進行系統的升級和落地，形成能夠下沉到線下的新零售業態，完全基于特定人群的新的新消費網絡體系。

　　這種體系，以遍及全國各地的銷售合伙人組成的銷售網絡為根基，在各地建立符合現代新零售標準的新型場景體驗中心，最終通過線上的電子商務網絡，實現高效的商品銷售交易過程，從而建立起另外一種模式的新零售業態，也在同時滋長著。

　　新人群，新需求，新消費，新未來

　　而另外一波互聯網力量，開始滲透到傳統鞋服行業的群體，他們秉承著全新的消費理念，不僅僅是停留在技術變革、渠道變革、供應鏈變革之上，更是基于新消費人群、新消費理念、新產品功能和理解等的多層次的變化，充分利用互聯網技術變革的成果，進行社群化、社區化、用戶運營和互動，最終通過新產品的消費實現商業變現的閉環。

　　這種全新的小的商業閉環的實驗模式，以內衣行業的氧氣APP為典型，通過全新的消費理念，面對新興的消費群體，開展線上的社群化、社區化運營，從而形成較強粘性的社群，通過與消費者充分的互動融合，發現真實的消費需求，再通過電商交易實現平臺變現。

　　全新的運營模式，對于傳統消費觀念是一次巨大的沖擊，這樣的商業模式設計，從本質上鎖定了真正意義上的新新消費群體市場，在未來，隨著這部分用戶群體的小眾思維理念，小眾群體規模成為大眾消費群體，則真正帶動全新的商業新格局建立，其確立的商業模式也無非是一種另類的新零售業態。

　　在鞋服行業新零售變革的道路上，各方力量的輪番出擊，前赴后繼你追我趕，共同組成了探索鞋服行業新零售新商業業態的多方大軍，而多數的創新者，創業者也都走在踐行的路上，距離未來的成就還有很長的路要走。

　　然而，無論來自何方，以何種方式加入嘗試的大軍，最終幾乎一致的，追逐新零售新商業業態的目標是不變的，百花齊放到新零售新業態也在所難免。

　　古有條條大路通羅馬，今有條條道路通往新零售。