雖然目前亞馬遜尚未俘獲高級(jí)時(shí)尚品牌的芳心，然而據(jù)CPCStrategy提供的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜在幾個(gè)關(guān)鍵的服裝領(lǐng)域中獲得了成功。

　　據(jù)Cowen&co.預(yù)測(cè)，亞馬遜將在2018年銷售出價(jià)值280億美元的服裝。其他預(yù)測(cè)認(rèn)為，到2020年，亞馬遜的服裝銷售額將達(dá)到850億美元。

　　CPCStrategy的這項(xiàng)調(diào)查將通過數(shù)據(jù)，探索亞馬遜在服裝方面的優(yōu)勢(shì)，以及實(shí)體店在哪些方面仍占據(jù)上風(fēng)？零售商和品牌商能如何與亞馬遜進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？

　　亞馬遜在電商服裝領(lǐng)域的表現(xiàn)越來越好了

　　CPCStrategy的報(bào)告調(diào)查了受訪者在過去六個(gè)月里最經(jīng)常購(gòu)買衣服的途徑。令人驚訝的是，亞馬遜網(wǎng)站位列第一：有52.1%的消費(fèi)者聲稱在過去的六個(gè)月里從亞馬遜上購(gòu)買了服裝；其次有46.7%的消費(fèi)者傾向于在零售商或品牌網(wǎng)站上購(gòu)買。

　　在所有受訪者中，53%的女性表示她們更有可能直接從一家零售商的網(wǎng)站購(gòu)買衣服，而56%的男性更有可能從亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買衣服。

　　顯然，亞馬遜對(duì)服裝領(lǐng)域的投資正在取得回報(bào)，這應(yīng)該會(huì)讓許多服裝品牌和零售商都感到不安。

　　亞馬遜購(gòu)物者看重的是價(jià)格、運(yùn)輸和便利性。對(duì)一些人來說，通過Prime購(gòu)買服裝為他們?cè)黾恿肆硪粚有判摹?/p>

　　另一方面，零售商的網(wǎng)站仍然是服裝購(gòu)物的目的地。然而，零售商應(yīng)該保持警惕，繼續(xù)關(guān)注他們的受眾，專注于創(chuàng)造顧客在其他地方無法得到的新價(jià)值。

　　PC端仍然是主流，但越來越多的年輕消費(fèi)者開始在移動(dòng)設(shè)備上購(gòu)買衣服。

　　71%的受訪者表示，他們更喜歡在臺(tái)式電腦或筆記本電腦上購(gòu)物，而25.6%的受訪者更喜歡通過手機(jī)(18.1%)或平板電腦(7.5%)。

　　“在亞馬遜購(gòu)物時(shí)你最經(jīng)常使用什么設(shè)備？”

　　在受訪者的所有年齡段中，18-24歲的人最有可能會(huì)用手機(jī)購(gòu)買衣服(40%)。

　　并不是所有移動(dòng)網(wǎng)站的體驗(yàn)都能比得上PC端

　　許多品牌和零售商的移動(dòng)端體驗(yàn)與PC端購(gòu)物體驗(yàn)相比還是相對(duì)較弱。

　　顯然，服裝零售商需要確保移動(dòng)端的體驗(yàn)與PC端體驗(yàn)相匹配，否則，他們就有可能在購(gòu)買過程中失去顧客。

　　移動(dòng)設(shè)備上更適合隨意性瀏覽

　　你是否注意到移動(dòng)設(shè)備用戶正在不斷增長(zhǎng)，但你的轉(zhuǎn)化率卻停滯不前？

　　這可能只是因?yàn)橄M(fèi)者更愿意使用他們的手機(jī)進(jìn)行商品瀏覽，而當(dāng)他們真的準(zhǔn)備好購(gòu)物時(shí)，他們就會(huì)使用PC端購(gòu)買。

　　購(gòu)物者會(huì)使用多種設(shè)備來瀏覽和購(gòu)買服裝

　　從設(shè)備方面，購(gòu)物者們的購(gòu)買路徑很少是“線性”的。比如他們會(huì)在手機(jī)上瀏覽并在PC端購(gòu)買。

　　雖然移動(dòng)設(shè)備可能還不是當(dāng)前最主流的服裝購(gòu)買設(shè)備，但它已經(jīng)在購(gòu)買者的旅程中起了重要的作用，而且它只會(huì)隨著科技的更新變得更加受歡迎，這其中也包括APP購(gòu)物。

　　根據(jù)ComScore的2017年美國(guó)移動(dòng)APP報(bào)告顯示，35%的千禧一代認(rèn)為亞馬遜的APP是“必不可少的”。

　　安全的結(jié)賬流程、顧客評(píng)論和產(chǎn)品過濾器等，是服裝購(gòu)物者最看重的因素

　　35%的線上服裝購(gòu)物者聲稱，相比起高分辨率的圖片，他們更加重視結(jié)賬時(shí)的安全性。隨著近期安全漏洞事件頻發(fā)，用戶對(duì)URL欄中是否有“綠色鎖”標(biāo)志的意識(shí)增強(qiáng)了。

　　對(duì)于有信譽(yù)的品牌或零售商來說，安全的付款流程已經(jīng)成為了一個(gè)標(biāo)配。因此，現(xiàn)在我們來關(guān)注其余最重要的兩個(gè)方面：產(chǎn)品過濾器和客戶評(píng)論。

　　20.6%的服裝購(gòu)物者認(rèn)為，過濾尺寸、價(jià)格的功能很重要。過濾是許多服裝網(wǎng)站的基本功能，但它需要在移動(dòng)端和PC端之間實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)作。

　　“商品過濾功能很重要，因?yàn)樗茏屬?gòu)物過程變得更容易，特別是對(duì)于擁有數(shù)千個(gè)產(chǎn)品的零售商而言。”

　　顧客評(píng)論的重要性

　　緊跟在篩選功能之后，有18.6%的受訪者表示顧客評(píng)論會(huì)是他們最關(guān)注的。消費(fèi)者可能會(huì)猶豫是否要在網(wǎng)上購(gòu)買服裝，因?yàn)樗麄儾淮_定該產(chǎn)品究竟是否會(huì)送到他們手中、是否會(huì)跟穿在模特身上一樣合身。這時(shí)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)就能派上用場(chǎng)了，許多品牌都在將自己的產(chǎn)品評(píng)論同步到多個(gè)電商網(wǎng)站上，以與亞馬遜展開競(jìng)爭(zhēng)。

　　評(píng)論是亞馬遜擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。顧客一般會(huì)信任那些verified(經(jīng)驗(yàn)證的)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品發(fā)表的看法。

　　品牌和零售商可以選擇將“用戶生成內(nèi)容”融入到他們的信息傳遞和整體站點(diǎn)體驗(yàn)當(dāng)中，從而將評(píng)論提升到下一個(gè)層次。

　　購(gòu)物者為什么在亞馬遜上買衣服？

　　在亞馬遜上購(gòu)買服裝的人當(dāng)中，有30.8%的人是因?yàn)閬嗰R遜的快速免費(fèi)送貨，而24.7%的人表示是“低價(jià)”。

　　“如果你在過去的6個(gè)月里在亞馬遜上買了衣服，下面哪個(gè)原因最能說明你的理由？”

　　亞馬遜的服裝不以質(zhì)量著稱(目前還不是)

　　在亞馬遜上購(gòu)買衣服的人，會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)快速送貨、低價(jià)和方便等原因在該網(wǎng)站上購(gòu)買。然而，值得注意的是，很少有報(bào)道會(huì)說“高品質(zhì)”是他們決定在亞馬遜上購(gòu)買服裝的一個(gè)因素。

　　這種情況可能會(huì)改變。但就目前而言，對(duì)于零售商來說最大的啟示是：如果你無法在免費(fèi)運(yùn)輸或低價(jià)方面與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，那么你就需要擁有一個(gè)非常獨(dú)特的品牌或高品質(zhì)的產(chǎn)品(最好還擁有一批忠實(shí)的粉絲)。當(dāng)然也不要忘了便利性。

　　如果某個(gè)品牌的購(gòu)物體驗(yàn)比亞馬遜更方便，就很有可能吸引消費(fèi)者到它的網(wǎng)站購(gòu)物。

　　舉個(gè)例子，一家女裝初創(chuàng)公司——Brass，它通過向顧客提供免費(fèi)的服裝修改服務(wù)，將便利性提升到了一個(gè)新層次。這是亞馬遜等零售業(yè)巨頭無法與之競(jìng)爭(zhēng)的東西。
　　休閑服飾和基本用品是網(wǎng)購(gòu)者最放心購(gòu)買的服飾品

　　當(dāng)被問及他們?cè)谶^去6個(gè)月購(gòu)買的服裝類型時(shí)，54%的購(gòu)物者表示購(gòu)買了休閑服裝(例如：牛仔褲、背心裙)。運(yùn)動(dòng)裝、外套、居家服和基本用品的比例都在25%-29.3%之間徘徊。而正式服裝，如禮裙或西裝，則排在了最后一名，只占到了13.6%。

　　“在過去的六個(gè)月里，你在網(wǎng)上購(gòu)買了哪些服裝商品？”

　　基礎(chǔ)用品、休閑服和運(yùn)動(dòng)服是比較熱門的網(wǎng)購(gòu)商品，這可能是因?yàn)橐m子和緊身褲的尺寸更容易進(jìn)行估量。

　　它實(shí)際突出了零售巨頭的服裝業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：這些業(yè)務(wù)基本上是由基礎(chǔ)用品的銷售驅(qū)動(dòng)的。

　　李維斯、UnderArmour和阿迪達(dá)斯都是亞馬遜目前的合作伙伴，它們都符合顧客對(duì)“休閑”或“運(yùn)動(dòng)服裝”的需求。

　　品牌商在亞馬遜上造成的新“壟斷”

　　CalvinKlein找到了一種能與亞馬遜合作、同時(shí)又不犧牲設(shè)計(jì)師聲譽(yù)的方式。他們沒有在亞馬遜平臺(tái)上銷售高端產(chǎn)品，而是選擇在該平臺(tái)上銷售獨(dú)家的內(nèi)衣系列和其他的基本用品。

　　最大的機(jī)會(huì)

　　該調(diào)查結(jié)果顯示，其他類型的服裝——尤其是男裝和正式的服裝——仍然很難在網(wǎng)上銷售。但這并不意味著要贏得這一市場(chǎng)是不可能的。
　　美國(guó)最大的電商服裝品牌Bonobos、奢侈品電商Yooxnet-a-porter、奢侈品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch都在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。Farfetch一年內(nèi)的收入增長(zhǎng)了74%。這表明要贏得這個(gè)市場(chǎng)并不是不可能的。

　　總結(jié)

　　我們能從這個(gè)特別的研究中得到很多收獲。以下是一些重要的結(jié)論：

　　不要忽視亞馬遜

　　亞馬遜加大了對(duì)自有品牌的投資，越來越多地關(guān)注于提高質(zhì)量，而不僅僅是數(shù)量。現(xiàn)在，亞馬遜利用EBC和A+內(nèi)容，來讓品牌商更容易在眾多賣家當(dāng)中脫穎而出。
　　投資你的網(wǎng)站體驗(yàn)

　　移動(dòng)端現(xiàn)在可能還不是你的服裝銷售最大轉(zhuǎn)化來源，但這必然是人們?cè)谫?gòu)物過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。要確保你能準(zhǔn)確地了解移動(dòng)流量的入口，并確保你的PC端和移動(dòng)端體驗(yàn)都能令顧客滿意。

　　擴(kuò)大你的網(wǎng)絡(luò)影響力

　　品牌和零售商不能錯(cuò)過這一步。如果客戶對(duì)你感到滿意，這時(shí)你就需要讓他們能夠分享你的產(chǎn)品及評(píng)價(jià)，甚至是讓他們幫你分享忠誠(chéng)計(jì)劃和推薦產(chǎn)品。
　　建立你的品牌，不然就準(zhǔn)備好卷入價(jià)格戰(zhàn)

　　如果你不是一個(gè)獨(dú)一無二的品牌制造商，并且對(duì)你的經(jīng)銷商和最低銷售價(jià)格沒有足夠的控制權(quán)，那么你可能很快就會(huì)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)中被扼殺。因此，你只有兩個(gè)選擇，成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要成為的品牌，不然在價(jià)格上進(jìn)行廝殺，尤其是在亞馬遜上銷售的時(shí)候。

　　考慮投資于一個(gè)尚未被開發(fā)完全的電商服裝領(lǐng)域

　　我們?cè)谏厦嫣岬竭^男裝，但這項(xiàng)調(diào)查也顯示，嬰兒服裝、正式服裝和工作服裝仍然是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)猶豫不決的類別。找出原因，然后讓你的利基受眾無法抗拒你的產(chǎn)品。