安踏、特步、361度…細(xì)數(shù)10大國(guó)產(chǎn)品牌的渠道力
- 過去一年，在新零售的勢(shì)頭下，國(guó)內(nèi)整個(gè)零售行業(yè)呈現(xiàn)出一番頗為積極的景象。為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，品牌們紛紛轉(zhuǎn)型，不管是從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)還是營(yíng)銷等各方面，都做出了應(yīng)對(duì)措施。
《聯(lián)商網(wǎng)》從渠道入手，分析了包括安踏體育、特步國(guó)際、361度、森馬服飾、美邦服飾、江南布衣、維格娜絲、中國(guó)利郎、卡賓以及九興控股;品類涉及運(yùn)動(dòng)、休閑、設(shè)計(jì)師、高端女裝、鞋履等10大國(guó)產(chǎn)品牌過去一年在渠道方面的表現(xiàn)，以及未來關(guān)于拓店的計(jì)劃。
安踏目前大多數(shù)的商店仍是以街鋪形式運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在擴(kuò)展大型購物中心及百貨商場(chǎng)的店鋪布局，計(jì)劃在優(yōu)越地段以更大、更具吸引力的店鋪取代面積較小、效益較低的店鋪。
財(cái)報(bào)顯示，截至2017年底，在內(nèi)地的安踏店(包括安踏兒童獨(dú)立店)的數(shù)量共有9467家，在內(nèi)地、香港、澳門和新加坡的FILA店(包括FILA KIDS獨(dú)立店)數(shù)量共有1086家，在內(nèi)地的DESCENTE店數(shù)目共有64家，而在2016年底則只有6家。
安踏預(yù)計(jì)到2018年底，內(nèi)地安踏店(包括安踏兒童獨(dú)立店)的總數(shù)目將達(dá)到9700至9800家。而內(nèi)地、香港、澳門及新加坡FILA店(包括FILAKIDS獨(dú)立店)的總數(shù)目將達(dá)到1300至1400家。DESCENTE品牌將滲透一二線城市，著重于優(yōu)越地段開設(shè)門店。預(yù)計(jì)截至2018年底，DESCENTE在內(nèi)地的門店數(shù)目有望達(dá)到100至110家，KINGKOW預(yù)計(jì)會(huì)有60-70家店鋪，SPRANDI預(yù)計(jì)會(huì)有190-200家店鋪，而KOLON SPORT預(yù)計(jì)會(huì)有200-210家店鋪。
此外，安踏稱，為迎接電商渠道的爆發(fā)性增長(zhǎng)，公司已整合線上及線下渠道、發(fā)揮物流配送和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全渠道全覆蓋。畢竟，安踏集團(tuán)電商已成為集團(tuán)增長(zhǎng)的重要引擎之一，在2017年“雙11”電商大戰(zhàn)中，安踏以近人民幣7億元的成績(jī)刷新了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的電商紀(jì)錄，位列天貓第三。
特步國(guó)際：升級(jí)店鋪形象，融合電子商務(wù)
特步國(guó)際已經(jīng)將一半以上的店鋪改為新6s代運(yùn)動(dòng)形象，新裝修店鋪每平方米的銷售額較尚未裝修店鋪高10%以上。
在實(shí)體零售渠道作出所有積極轉(zhuǎn)變的同時(shí)，特步線上零售也很樂觀。2017年，特步蟬聯(lián)天貓銷量最高的跑鞋品牌，也成為休閑鞋銷量最高的國(guó)內(nèi)品牌。為支持長(zhǎng)期品牌發(fā)展，其已將電子商務(wù)整合為線上營(yíng)銷的一部分，從而精簡(jiǎn)開支并進(jìn)一步統(tǒng)一特步品牌形象。截至2017年12月31日止年度，電子商務(wù)占特步整體收入逾20%。
361度：門店數(shù)已達(dá)5808家，加碼國(guó)際市場(chǎng)
截止2017年12月31日，361度集團(tuán)共開設(shè)5808間核心品牌門店，其中約80%為獨(dú)立街鋪。地區(qū)方面，約73.5%的門店位于中國(guó)三線或以下城市，而8.3%及18.2%的門店分別位于中國(guó)一線及二線城市。
國(guó)際市場(chǎng)方面，361度國(guó)際在期內(nèi)已于巴西、美國(guó)、歐洲分別擁有1,241個(gè)、1,030個(gè)、378個(gè)出售361度產(chǎn)品的多品牌體育品牌專門店銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前歐洲涵蓋的國(guó)家有英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、奧地利及瑞士等。
于回顧期內(nèi)，361度國(guó)際也成功踏入新興市場(chǎng)如加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列及意大利。
其表示，未來也會(huì)繼續(xù)挖掘及擴(kuò)展至有增長(zhǎng)潛力的國(guó)家，來推廣國(guó)際版的產(chǎn)品。同時(shí)，為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好產(chǎn)品差異化并迎合消費(fèi)升級(jí)的需求，集團(tuán)未來也會(huì)在國(guó)內(nèi)更多361度門店引入361度國(guó)際產(chǎn)品。361度認(rèn)為，國(guó)際業(yè)務(wù)于未來三至五年會(huì)日漸成為集團(tuán)營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)的重要來源。
電子商務(wù)業(yè)務(wù)因電子商務(wù)行業(yè)急速發(fā)展而呈指數(shù)式增長(zhǎng)。于回顧期內(nèi)，361度電子商務(wù)之網(wǎng)上專供品貢獻(xiàn)本集團(tuán)收益之7.7%。
森馬服飾：購物中心新店每年新開不低于150家
2017年，森馬正式確定了渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面進(jìn)軍購物中心的戰(zhàn)略方向。全年超額開出162家購物中心店鋪，其中大部分都擔(dān)當(dāng)了場(chǎng)子的次主力店角色，平均單店面積超600㎡。
截止2017年底，森馬購物中心渠道總店數(shù)已突破320家，總營(yíng)業(yè)面積超95800㎡，年規(guī)模達(dá)10多億元，并與包括萬達(dá)集團(tuán)、印力集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)、新城控股、凱德集團(tuán)、永旺集團(tuán)、寶龍集團(tuán)、光大安石、砂之船、龍湖地產(chǎn)、保利集團(tuán)、紅星地產(chǎn)、益田集團(tuán)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)知名連鎖商業(yè)地產(chǎn)公司達(dá)成了合作。
2018年，森馬將在鞏固原有的街鋪渠道優(yōu)勢(shì)上，大力開發(fā)購物中心、奧特萊斯渠道和線上渠道。每年新增不低于12萬平方米的新店拓展指標(biāo)，其中，購物中心新店每年新開不低于150家。
據(jù)森馬服飾發(fā)布的2017年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，森馬2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總收入120.28億元，較上年同期增長(zhǎng)12.76%。其中，成立于2012年的森馬電商，在短短5年內(nèi)便迅速發(fā)展成為森馬服飾業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2017年收官，森馬電商50億的全年銷售額、雙11當(dāng)天破8億的成績(jī)使其成為“中國(guó)服裝界的最大黑馬”。
美邦服飾：?jiǎn)?dòng)“百城千店”，進(jìn)一步推進(jìn)購物中心渠道
近期，美邦在集團(tuán)全品牌招商會(huì)上，啟動(dòng)了“百城千店”計(jì)劃。據(jù)周成建介紹，美特斯邦威現(xiàn)在開的大店，主要是在購物中心中充當(dāng)主力店、次主力店的作用。主品牌美特斯邦威的開店面積為1000到3000方，其中最佳面積為1500-2000方;ME&CITY開店面積定在1000-2000方;祺為500-1000方;而兩個(gè)童裝品牌的開店面積則為300-500方。原則上，5個(gè)品牌會(huì)一起進(jìn)駐購物中心。
以前的傳統(tǒng)街鋪依舊會(huì)開，而存量店鋪則會(huì)根據(jù)策略逐漸做升級(jí)、換代、優(yōu)化，不符合條件和要求的、會(huì)逐漸關(guān)停并轉(zhuǎn)，并在每個(gè)商圈里開出最大店直營(yíng)店。目前，美邦已進(jìn)駐全國(guó)各個(gè)城市的大型商場(chǎng)，并與萬達(dá)、印力等達(dá)成了長(zhǎng)期合作。
此外，周成建還提到，2018年會(huì)在購物中心渠道做進(jìn)一步推進(jìn)，百城千店的策略發(fā)展也會(huì)做積極推進(jìn)。
江南布衣：透過線上渠道銷售占總收入比重提升至8.5%
江南布衣在全球經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立實(shí)體零售店總數(shù)由2017年6月30日的1,591家增加至年底的1,768家，加之分布在海外的80個(gè)銷售點(diǎn)，我們的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有省、自治區(qū)和直轄市及全球其他17個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
考慮到江南布衣粉絲的購買模式及資訊需求，其已建立主要由實(shí)體零售店、線上平臺(tái)及以微信為主的社交媒體互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)三個(gè)部分組成的全渠道互動(dòng)平臺(tái)。
同時(shí)，相比于2017上半財(cái)年，2018上半財(cái)年透過線下及線上渠道銷售所得收入的絕對(duì)金額均繼續(xù)增加。源于線上渠道新品銷售額增加，2018上半財(cái)年透過線上渠道銷售占總收入比重提升至8.5%。
九興控股：擴(kuò)大歐洲及全球知名百貨商店的零售門店
九興控股將繼續(xù)透過擴(kuò)大歐洲及全球知名百貨商店的零售門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步打造自有品牌Stella Luna、What For及JKJY by Stella。
除開設(shè)門店外，也有零售柜臺(tái)網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸、法國(guó)、菲律賓、臺(tái)灣、巴林、科威特、黎巴嫩、阿聯(lián)酋、香港及美國(guó)等地。
維格娜絲：拓展高收益新渠道，通過O2O統(tǒng)合線上線下
維格娜絲品牌將聚焦拓展高端渠道，關(guān)閉與品牌形象不符的低端店鋪，在一線城市高端購物中心開設(shè)與國(guó)際奢侈品牌同區(qū)域同樓層的店鋪。
同時(shí)，隨著二胎政策的開放，嬰童裝市場(chǎng)將急速增長(zhǎng)，TEENIE WEENIE新推出Baby品牌，18年開始計(jì)劃大量新開店鋪搶占嬰童裝市場(chǎng)。
TEENIE WEENIE在2017年電商銷售同比增長(zhǎng)48%，其中O2O銷售占比高達(dá)55%。雙十一銷售額同比增長(zhǎng)70%，進(jìn)入天貓女裝銷售額排名TOP10，現(xiàn)已成為天貓平臺(tái)女裝品類和重點(diǎn)合作品牌。為了TEENIE WEENIE維持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力與線下市場(chǎng)的持續(xù)健康成長(zhǎng)，其組建了專門為線上服務(wù)的專門團(tuán)隊(duì)，包括從企劃，渠道專用商品設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，銷售運(yùn)營(yíng)管理等團(tuán)隊(duì)。完成了線上線下相互協(xié)作，持續(xù)成長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)。
VGRASS品牌從2016年開始持續(xù)投入“微商城”線上渠道，持續(xù)探索高端品牌在線上市場(chǎng)的良性成長(zhǎng)模式。報(bào)告期內(nèi)，銷售額同比去年提高125%，并利用線上渠道嘗試O2O模式，其中O2O銷售貢獻(xiàn)占比穩(wěn)步提升。
中國(guó)利郎：開購物商場(chǎng)大店，加快子系列開店步伐
為配合新的消費(fèi)模式，利郎將在2018年繼續(xù)推動(dòng)分銷商在省會(huì)和地級(jí)市的購物商場(chǎng)開大店。在2017年底商場(chǎng)店數(shù)目已超過300家，占門店總數(shù)目超過10%，百貨商場(chǎng)店中店數(shù)目則有所減少。報(bào)告顯示，截止2017年底，“LILANZ”在全國(guó)共有2410家零售店，年內(nèi)增加10家，總店鋪面積約為30.96萬平方米，比2016年底增加6.8%。
利郎計(jì)劃加快輕商務(wù)系列發(fā)展步伐，采用代銷模式推動(dòng)分銷商加快開店，全年開店目標(biāo)150家;連同輕商務(wù)在內(nèi)，“LILANZ”的門店總數(shù)目計(jì)劃增加不少于200家。
同時(shí)，其也在2017年提升店鋪形象。利郎稱，目前“LILANZ”店鋪使用第六代裝修，在2017年完成裝修整改或局部提升的門店達(dá)400多家。
卡賓：店鋪位于二三線城市，多開購物中心店
截止2017年12月31日，卡賓在內(nèi)地超過300個(gè)城市擁有845間零售店鋪。其中超過三分之二的零售店鋪位于二三線城市?？ㄙe稱，近幾年來，公司注意到越來越多顧客轉(zhuǎn)往大型商場(chǎng)消費(fèi)，因此公司商場(chǎng)零售店鋪比例持續(xù)增加。
卡賓稱，公司計(jì)劃將加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)的購物中心合作，并降低街店比例。過去兩年優(yōu)化零售店鋪方面的努力開始顯現(xiàn)成效，整體同店銷售的由2016年度下跌8.7%提升至2017年度同店銷售微升1.5%，其中卡賓都市品牌店的銷售收入增長(zhǎng)尤其理想。此外，2017年全年線上店鋪銷售錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。公司認(rèn)為卡賓都市品牌及線上業(yè)務(wù)將會(huì)是集團(tuán)未來的增長(zhǎng)動(dòng)力。
綜上所述，品牌們?cè)谇劳卣狗矫娴谋憩F(xiàn)可以大略歸結(jié)為以下3點(diǎn)：
1、開大店，增加在購物中心渠道的比重。例如森馬服飾、美邦服飾、安踏體育、卡賓等上述大部分企業(yè)都提到了要增強(qiáng)與購物中心的合作，對(duì)一些存量店鋪則會(huì)根據(jù)策略逐漸做升級(jí)、換代、優(yōu)化，不符合條件和要求的、會(huì)逐漸關(guān)停并轉(zhuǎn)。
2、電商也是業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力，線上線下并重。隨著電商在國(guó)內(nèi)的蓬勃發(fā)展，越來越多企業(yè)意識(shí)到了線上線下融合的重要性。每年的雙十一電商狂歡節(jié)更是被視為企業(yè)在電商行業(yè)的一次大考，雙十一類目TOP榜也成了標(biāo)榜自身實(shí)力的一桿秤。上述企業(yè)中，大部分都談到了電商在品牌內(nèi)部的強(qiáng)大作用，以及其增長(zhǎng)勢(shì)頭的強(qiáng)勁。其中，安踏雙十一就賣了7個(gè)億。
3、升級(jí)門店形象，提升服務(wù)。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，價(jià)格不再是顧客衡量商品的購買標(biāo)準(zhǔn)，他們更多的會(huì)從店鋪環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)等附加價(jià)值入手，去判斷是否產(chǎn)生最終的購買。這也為品牌發(fā)展提供了動(dòng)力，促使品牌提供更好的服務(wù)。
上述品牌中，例如特步國(guó)際，中國(guó)利郎、森馬服飾等，都對(duì)店鋪?zhàn)龀隽诵蜗笊?jí)。其中，特步估計(jì)新裝修店鋪每平方米的銷售額較尚未裝修店鋪高10%以上;而森馬則針對(duì)購物中心渠道，打造出了全新的門店。
從諸侯爭(zhēng)霸到寡頭稱王，零售渠道迎來新一輪抉擇與決戰(zhàn)!4月12日-13日，杭州，資深零售高管厲玲、大潤(rùn)發(fā)中國(guó)主席黃明端、物美創(chuàng)始人張文中、砂之船董事長(zhǎng)徐榮燦、天虹股份董事長(zhǎng)高書林、大悅城地產(chǎn)總經(jīng)理周鵬、金鷹國(guó)際商貿(mào)集團(tuán)CEO蘇凱、樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)等大咖將出席“2018聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)”并進(jìn)行主題演講，本次大會(huì)以“問渠”為主題，誠(chéng)邀一起聆聽，共同關(guān)注渠道力。
