【獨(dú)家視點(diǎn)】左手新零售，右手消費(fèi)升級(jí)
- 如果你要買一件內(nèi)衣，你對(duì)它有什么要求?如果把這句話，分別問70后、80后和90后，相信你會(huì)得到不一樣的答案。他們的答案是：價(jià)格合適、品牌貨、穿著舒服、好看，性感。內(nèi)衣消費(fèi)的變化，正從價(jià)格導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)向理性的體感舒服度，這直接引發(fā)內(nèi)衣行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。
根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國內(nèi)衣市場規(guī)模會(huì)超過1700億元，年增長速度在15%~20%之間。內(nèi)衣作為貼身用品，離消費(fèi)最近，有“金牌行業(yè)”之譽(yù)，然而近幾年卻爆發(fā)出不少反常規(guī)現(xiàn)象，內(nèi)衣品牌商安莉芳2016年利潤下滑51%，2017年上半年利潤亦同比下滑;內(nèi)衣品牌商都市麗人2016年利潤下降55%，2017年有所回升;內(nèi)衣制造商香港維珍妮2017年訂單下滑，稅前利潤也首次出現(xiàn)大幅下降。過去依靠電視廣告轟炸出來的品牌，依靠產(chǎn)品包裝打扮出來的品牌，在產(chǎn)品、營銷、渠道的同質(zhì)化形成之后，市場陷入無序的價(jià)格戰(zhàn)，終端市場大量門店開始關(guān)張，價(jià)差縮小且產(chǎn)品本身缺乏亮點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者開始回歸理性消費(fèi)，體感體驗(yàn)的選擇大于營銷的誘惑。
常規(guī)內(nèi)衣，面料以純棉、混紡、莫代爾三類為主，盡管這三類面料在市場上大量采用，卻有著鮮不人知的缺點(diǎn)：
l 棉質(zhì)產(chǎn)品，水溫在35度以上洗滌出現(xiàn)縮水(國標(biāo)縮水率在9%以內(nèi)視為合格);
l 混紡產(chǎn)品(如：錦綸+莫代爾+棉)則容易起球;
l 莫代爾面料在多次洗滌后會(huì)變大、變薄。
不久前，美國封殺中興，背后是中國通信底層研發(fā)缺失，中國內(nèi)衣之殤，與產(chǎn)品創(chuàng)新缺位有關(guān)。作為工業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一的紡織業(yè)，國內(nèi)企業(yè)每年同樣要向?qū)＠钟蟹礁冻龃罅繉＠M(fèi)用。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國專利申請(qǐng)中紡織業(yè)的專利申請(qǐng)只占總量的1.74%，遠(yuǎn)低于通信、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)，從專利申請(qǐng)數(shù)據(jù)上看，無法與支柱產(chǎn)業(yè)的地位相匹配。這意味著中國紡織企業(yè)缺乏核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，盡管有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和眾多的紡織企業(yè)，但整體上還是以代加工(OEM)為主，技術(shù)發(fā)展以跟進(jìn)模仿為主，自主創(chuàng)新能力較弱。
近年來，隨著紡織行業(yè)原料價(jià)格持續(xù)上漲，低成本已無法成為國內(nèi)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)陷入了“賣得越多、賠得越多”的尷尬境地。不少同行抱著“走別人走過的路，要走的快一點(diǎn)”的思路，進(jìn)行模仿的抄襲，終端市場出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷同質(zhì)化，門店風(fēng)格同質(zhì)化的現(xiàn)象，短視、急功近利的想法直接阻斷了產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性，這導(dǎo)致內(nèi)衣行業(yè)一直無法出現(xiàn)與國際品牌抗衡的產(chǎn)品和企業(yè)。
隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)變化正帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)型，新興的消費(fèi)群體崛起，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、營銷和品牌調(diào)型與消費(fèi)者需求之間出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品價(jià)值和情感紐帶成為新一代消費(fèi)群關(guān)注的重點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)則需要重新定義產(chǎn)品、重新定義營銷。
1995年后，中國出生了 2.5 億人口，95后已經(jīng)成長消費(fèi)實(shí)力不容小覷的一代了。較千禧一代，95后們稱得上“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Witop咨詢公司的調(diào)研數(shù)據(jù)報(bào)告，95后的月均花費(fèi)達(dá)到1314元，接近2015年全國人均水平可支配月收入1830元。這一代人，成長過程中生活富足，受教育良好，消費(fèi)觀念和對(duì)品牌的認(rèn)知和上一代完全不同。老一代的內(nèi)衣品牌無法吸引95后們的眼球，他們接受新品牌的能力更強(qiáng)。
從上游看，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和外貿(mào)訂單的下滑，諸多工廠開始尋找新出路，以前只接大訂單，現(xiàn)在千件甚至百件的小訂單也愿意接，這給小批量快速反應(yīng)的創(chuàng)新品牌來說是很好的機(jī)會(huì)。從內(nèi)衣廠商角度看，國內(nèi)內(nèi)衣產(chǎn)品營銷主要以明星代言、廣告轟炸為主，終端產(chǎn)品則以價(jià)格戰(zhàn)為主要競爭手段，導(dǎo)致利潤越來越薄，產(chǎn)品質(zhì)量差，如不進(jìn)行改變則未來堪憂。
當(dāng)前，瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)衣廠商大致分為以下幾類：
l 私人定制：一人一版，量體+咨詢+護(hù)理全流程深度服務(wù);
l 特殊功能：塑身內(nèi)衣、發(fā)育內(nèi)衣、發(fā)熱保暖;
l 小眾化：無鋼圈內(nèi)衣、無模杯內(nèi)衣;
l 新面料：火山巖高分子面料、超薄面料;
l 時(shí)裝化：內(nèi)衣外穿
未來，人類更加自由，更加包容，女性中性化，男性護(hù)膚用美瞳成為“娘炮”、“老來俏”將成為中性詞，“剩男”、“剩女”的人群也無需接受異樣的注目，人們不再由于超越舊界限消費(fèi)而覺得難堪，而是將突破自我、人設(shè)自由視為一種潮流。誰能抓住這一波消費(fèi)升級(jí)的機(jī)支，就會(huì)成為新一代內(nèi)衣領(lǐng)軍企業(yè)。
一塊面料或改變行業(yè)
杜邦公司在紡織面料的地位，近乎與高通在手機(jī)芯片的位置，如果杜邦公司在面料上對(duì)中國企業(yè)停止合作，國內(nèi)不少中高端服裝企業(yè)將無衣可售。紡織科班出身的老張，早年畢業(yè)于江南大學(xué)紡織工程專業(yè)，干過紡織服裝的各個(gè)流程，后來又在專業(yè)的品牌策劃公司工作學(xué)習(xí)，再到后來創(chuàng)立九喜服裝廠。服裝人一般大家注重的是服裝本身的款式、工藝和營銷的創(chuàng)新，而老張卻從紡織的最前端纖維開始創(chuàng)新，試圖從產(chǎn)業(yè)鏈的最上游對(duì)行業(yè)進(jìn)行改變。因?yàn)槔蠌埳钪b企業(yè)品牌真正的核心競爭力在于紡織材料是否有新的突破，是否有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是否控制產(chǎn)業(yè)鏈源頭。
2015年，老張和團(tuán)隊(duì)投入數(shù)百萬元對(duì)設(shè)備進(jìn)行技術(shù)改造，歷經(jīng)3年時(shí)間的潛心研發(fā)，一款顛覆傳統(tǒng)的火山巖高分子纖維材料誕生，并成功開發(fā)出火山巖高分子針織內(nèi)衣面料，準(zhǔn)確的說，是顛覆傳統(tǒng)穿著體驗(yàn)的一款保暖內(nèi)衣面料誕生了。輕、薄、暖，一穿就熱，徹底告別“傳統(tǒng)內(nèi)衣剛穿上的冰涼感”，同時(shí)兼具養(yǎng)膚、調(diào)濕，是一款穿在身上的護(hù)膚品。這塊獲得專利技術(shù)的面料，通過對(duì)火山巖進(jìn)行納米級(jí)顆粒粉碎，再與有機(jī)植物碳化材料結(jié)合在一起，合成高分子鏈結(jié)構(gòu)，再造纖維，改造其功能特性從而達(dá)到改造面料特性的目的，由于火山巖內(nèi)含大量礦物質(zhì)和微量元素，并且擁有大量微狀氣孔，從而賦于其不縮水(縮水率1%)、抗靜電、單向?qū)瘛⒖咕⑷ギ愇逗妥园l(fā)熱的特性。這是火山巖在餐飲、化妝品之外的另一項(xiàng)重要的應(yīng)用。
2016年，老張?jiān)谑袌鲞x擇100名消費(fèi)者進(jìn)行面料暖和、柔軟度盲測，獲得100%的滿意反饋，也改變了大家對(duì)化纖產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。目前，國內(nèi)外多家運(yùn)動(dòng)裝企業(yè)、內(nèi)衣和童裝企業(yè)與九喜旗下的火山巖高分子面料展開合作。2017年10月，山東、四川兩個(gè)區(qū)域試銷九喜旗下自主品牌JMi肌秘火山巖內(nèi)衣，得到一線市場的高度認(rèn)可。
在爆品戰(zhàn)略中，把痛點(diǎn)法則、爆點(diǎn)法則、尖叫法則合稱為爆品金三角法則。一年的出貨量達(dá)到2億多部的蘋果手機(jī)，排隊(duì)都想買的特斯拉汽車，都是爆品的代表。回到內(nèi)衣行業(yè)，不透氣、起球、縮水、靜電都就是消費(fèi)的痛點(diǎn)，能找到解決痛點(diǎn)之道就具備打造爆品的可能;爆點(diǎn)則是怎么在網(wǎng)生代新興消費(fèi)群體崛起時(shí)，迎合消費(fèi)變化進(jìn)行消費(fèi)升級(jí);尖叫點(diǎn)則是好的消費(fèi)體驗(yàn)或者極具性價(jià)比的產(chǎn)品，讓用戶物超所值，形成口碑引發(fā)大眾傳播，產(chǎn)生品牌自流量。
尼爾森消費(fèi)品市場報(bào)告中這樣描述了目前中國消費(fèi)者的形象：他們是一群外向型的消費(fèi)者，買的東西愿意和他人分享，并希望獲得他人的肯定和欣賞;他們對(duì)某些品牌情有獨(dú)鐘，注重品牌所傳遞的質(zhì)量和品位;他們更愿意嘗試多種購買渠道。這樣的一個(gè)群體正在全面升級(jí)，這股力量將拉動(dòng)中國消費(fèi)市場的升級(jí)。肌秘火山巖高內(nèi)衣則在營銷上為各地的終端零售商打造了一套簡單易用的“1234終端爆銷新零售模式”。1指一個(gè)爆品，即JMi肌秘火山巖高分子內(nèi)衣，這是一個(gè)極致單品;2指2個(gè)門店，其中一個(gè)1平米實(shí)體店智能貨架，用于線下產(chǎn)品體驗(yàn)與零售，一個(gè)虛擬云店進(jìn)行線上銷售和粉絲分享，全網(wǎng)同價(jià)，打通線下線下不同的消費(fèi)場景;3指每個(gè)店培育30個(gè)金牌推客，通過粉絲分享傳播，進(jìn)行營銷裂變，精準(zhǔn)覆蓋用戶關(guān)系鏈;4指從產(chǎn)品、庫存、貨源和新零售培訓(xùn)等四個(gè)方面進(jìn)行全方位落地保證，形成終端銷售鏈的閉環(huán)。
消費(fèi)升級(jí)，是消費(fèi)觀念的升級(jí)，從價(jià)格驅(qū)動(dòng)到價(jià)值驅(qū)動(dòng)，用戶的口碑勝過廣告和包裝;消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)場景的升級(jí)，從店商、電商到新零售線上線下一體化，好的營銷要打通消費(fèi)的不同場景;消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)群的升級(jí)，從滿足一群人到滿足另一個(gè)群體。
