阿里巴巴會員制：能為中高端時尚品牌帶來哪些機會?
- 在競爭異常激烈的中高端服裝零售行業，時尚品牌顯然需要忠誠度更高的會員，阿里巴巴新推出的會員體系能為它們帶來哪些啟發?
中國廣州——距離今年的“雙11”還有3個月，阿里巴巴就先放了個大招——在8月8日正式揭曉了“88VIP”這一全新會員計劃。當中，包括蝦米音樂、優酷、餓了么、淘票票等阿里體系內的生活方式類平臺，以及Gap，La Perla，Levi’s，Versace等天貓上15萬個品牌當中的88個國內外大牌，聯合在了一起提供一系列復合權益。
阿里巴巴CMO董本洪(Chris Tung)
能以88元的價格加入“88VIP”的，正是淘寶數量高達2000萬的超級會員中的中高端消費群體。他們需要淘氣值達到1000分以上，而淘氣值由購買力、互動性和參與度等一系列復雜指數綜合評定。這群人顯然是目前中國市場的消費主力，以年輕人和女性居多，而對品牌來說，他們更意味著巨大的商業潛力。根據咨詢機構艾瑞的監測數據，19歲到24歲的用戶成為當前電商平臺的最大使用群體，而網絡化程度更高、喜歡淘貨的85后群體對淘寶的偏愛更高于其他群體。
北大光華管理學院投資管理教授Jeffrey Towson(陶迅)認為，阿里巴巴會員制的出現，會對聚焦細分市場的品牌帶來更多影響。“會員制對于可樂這樣的高頻快速消費品影響不大，但如果是一個依賴高凈值人群而存在的品牌，如果阿里巴巴將這群人鎖定，那品牌就需要留意一下了。”Towson說道。“更關鍵的是，目前的會員制度瞄準的是中高消費群體，但這可能只是短期策略，長遠來看，阿里巴巴會讓更多的消費者融入到這個體系當中。”
如果品牌也看得足夠長遠，它們也有機會隨著阿里會員制度的變化，納入更廣泛的消費群體，更深地扎根于中國市場。Towson認為，在這個快速變化的消費市場，阿里巴巴這一看似幾乎無法回本的巨額投入是個不錯的商業戰略。“在中國市場，折扣依然是最有效的營銷策略，雖然有優酷、蝦米等附加服務，但本質上阿里巴巴想要推廣的是折扣，折扣能夠加強用戶粘性，讓消費者留在阿里巴巴。”
對那些時尚品牌來說，不斷優化線上營銷策略意味著新的商機。根據中國電子商務研究中心的分析，中國網購市場已非常成熟。2017年中國網絡商品零售市場規模達54,806億元，同比增長28%，占社會消費品零售總額約15%。品牌們顯然需要找到新的突破方式和增長點。
本次入選的許多時尚品牌，都長期在競爭激烈的快時尚及中高端大眾時尚市場中競爭，他們占領市場的關鍵是快速和及時的反應，緊跟需求動態調整。Gap在與阿里巴巴合作了去年的超級品牌日后，發現消費者的忠誠度及復購率都提高了，今年積極加入了88VIP計劃。Gap電商業務總監陳莉表示，加入88VIP會員計劃除了能吸引對美式時尚感興趣的優質新客戶，也是對老客戶的一種回饋。“在88會員節活動期間，88會員貢獻了Gap天貓官方旗艦店的近四分之一訪客量，88會員的支付轉化率顯著高于其他訪客，充分證明了88會員的價值。”陳莉說。據悉，Gap計劃未來的全球線上業務規模達到30億美元。
美國運動休閑品牌Skechers的電商運營總監古慧珍也發現，88會員能幫助品牌將更豐富的產品線帶到中國市場，順便傳播品牌的加州生活方式。“這個活動的心智是推新品，因為經歷了618大促后我們發現夏季的產品和價格的趨動已經不能滿足于消費者的訴求，所以我們希望借助于這個活動給消費者提供更多秋冬新品方面的福利。”古慧珍說道。
而同樣作為88會員品牌之一的Levi’s同樣把其運營策略偏向多做新品推廣、弱化線上折價營銷。其中國策略與有著歷史包袱的美國市場稍顯不同，Levi’s意識到應該盡量淡化其牛仔品牌的形象，這樣能搶奪更大的服裝市場份額。“本土化的營銷策略、本土化的設計和產品、令人滿意的客服體驗，是中國市場的靈藥。”現已卸任的Levi’s 前大中華區董事總經理Nicolas Versloot曾告訴BoF。“如果再加上全渠道體驗，是我們的最終愿景。”
目前來看，若品牌能進一步打通88會員與其自身會員體系，提高市場營銷效率，未來將有更多的想象空間。“舉個實際的例子，今年5月份的時候，天貓聯合蘭蔻發布了一個發光眼霜新品，優先一個月把這款眼霜發給超級會員， 同時也為他們專門定制禮盒，在線下提供眼部SPA等各種服務，“所以那次合作后，當月成迅速成為整個眼霜市場的第一名。”阿里88VIP項目總負責人段玲說道。這意味著對于品牌來說，他們的營銷思路需要從流量為王轉為精細化深度營銷。
目前品牌值得留意的是，阿里巴巴調整了會員標準后，市場反應會如何?在Towson看來，在尚未收獲足夠消費者的反饋之前，很難判斷第一版會員制效果如何。“消費者覺得這個產品酷不酷，才是可靠的判斷標準。”Dowson說道。
除此之外，品牌最大的挑戰是如何在這個巨大平臺上吸引會員的注意力，迎戰其競爭對手。“阿里巴巴還會不斷辦這種Party，并問品牌是否愿意加入，而品牌往往需要它提供的數據支持。換句話說，如果你是Zara，而H&M加入了，那么H&M就獲得了數據優勢。”Dowson說道。“當Chris(董本洪)面對品牌的時候，他的描述中會談到，阿里巴巴通過提供消費者洞見，提供新品試驗場，幫品牌賺得更多，而許多品牌會為此買單。”
