不打折賣斷貨，Everlane的5大反套路成制勝關(guān)鍵
- 你有見過銷售不分季節(jié)，夏天賣冬天的衣服，還不打折的服裝嗎?你有見過從不跟潮流，一次只上新一件的時(shí)尚品牌嗎?你有見過把成本公開在衣服標(biāo)簽里的嗎?
風(fēng)清也不多賣關(guān)子了，這個(gè)集奇葩于一身的服裝品牌叫Everlane，是來自美國(guó)的電商品牌。非常值得一提的是，創(chuàng)始人Michael Preysman是正兒八經(jīng)的理工男，對(duì)時(shí)尚完全沒有概念。但就是這么一個(gè)門外漢創(chuàng)立的品牌，卻在沒有實(shí)體店，不打廣告，不走秀的情況下，卻火遍了美國(guó)。
僅僅成立2年，銷售額就達(dá)到1200萬(wàn)美元，在2015年的時(shí)候，年?duì)I銷額超出了5000萬(wàn)美元，2016年銷售額又再翻了一番......
不跟潮流，不分季節(jié)，不打折，卻經(jīng)常賣斷貨！作為時(shí)尚的門外漢，Michael成功的秘訣是什么?答案是：反套路。
反套路之一：時(shí)尚品牌卻不追潮流
傳統(tǒng)的時(shí)尚行業(yè)，是一條自上而下的路，幾大設(shè)計(jì)師決定潮流風(fēng)向，各種服裝周定調(diào)，各大服裝品牌在此基礎(chǔ)上抄抄改改，最后采購(gòu)部門根據(jù)銷售情況和業(yè)績(jī)目標(biāo)來決定選用哪些款式。消費(fèi)者處于最底層，沒有任何話語(yǔ)權(quán)。即使是再丑的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者也只能屈從于所謂的潮流趨勢(shì)。
比如曾經(jīng)被萬(wàn)眾吐槽卻成潮流的編織袋。但理工科出身的Michael卻拒絕一切華而不實(shí)的設(shè)計(jì)，更討厭所謂的潮流，它認(rèn)為禁得起時(shí)間考驗(yàn)的風(fēng)格才是真時(shí)尚!那什么樣的產(chǎn)品才能穿10年都不過時(shí)呢，自然是基礎(chǔ)款，沒有過多花紋、修飾，大寫的性!冷!淡!風(fēng)!
除了款式經(jīng)典簡(jiǎn)潔之外，Everlane的上新慢到發(fā)指，一次只上新一件。三年來，Everlane只上新了大約200款，還沒有zara一次上新的數(shù)量多!
這樣做的好處顯而易見，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)就有更多的時(shí)間去打磨產(chǎn)品，根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品。比如條紋T恤，在以下三個(gè)sku中，第一件和第二件的差別在顏色，兩者都是中等條紋，第一件和第三件的差別在條紋粗細(xì)。
如果發(fā)現(xiàn)第三件賣的不好，那就把第三件去掉，在暢銷的中等條紋里做細(xì)微調(diào)整，比如增加新的顏色，新的領(lǐng)口，改變袖子的長(zhǎng)短。然后再走一次這樣的流程。聽起來是不是很像科技公司?
沒錯(cuò)，Everlane用的是Apple的產(chǎn)品思維，把服裝當(dāng)作科技產(chǎn)品，不斷地根據(jù)用戶的反饋來調(diào)整。用科技產(chǎn)品思維設(shè)計(jì)服裝，這等奇葩的也是沒誰(shuí)了。但也不可否認(rèn)的是，經(jīng)過一次次優(yōu)化設(shè)計(jì)，最終留下來的產(chǎn)品一定是最經(jīng)典暢銷的。至今官網(wǎng)仍保留著2011年推出的第一款T-shirt，銷售還不錯(cuò)呢。
反套路之二：公開成本，定價(jià)全透明
Everlane最值得稱道的一點(diǎn)是公開成本，定價(jià)全透明。比如一件短T，在 Everlane的官網(wǎng)上標(biāo)價(jià)15美元。其標(biāo)簽會(huì)顯示：原材料成本24.26美元，扣子等各類配件成本1.96美元，人工費(fèi)8.92美元，稅費(fèi)2.42美元，運(yùn)輸成本3.22美元，總成本價(jià)41美元。
這樣一件短T，Everlane賣88美元，而同類產(chǎn)品價(jià)格要205美元。
不知道大家第一次看到這個(gè)成本圖時(shí)心情如何，但我相信大家的第一感覺應(yīng)該都是那些服裝品牌太可惡了，簡(jiǎn)直就是暴利;接著就會(huì)想賺大了，只花了不到一半的價(jià)錢就買到了這么好的產(chǎn)品。
如今我們一直在提倡要滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)體驗(yàn)，怎么做，Everlane是一個(gè)范本。
Michael曾說過，“現(xiàn)代消費(fèi)者的需求?他們想要的就是‘信息’。我們相信通過培養(yǎng)消費(fèi)者并提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出一個(gè)品牌——具體到某種產(chǎn)品的制造上也同樣如此。”
反套路之三：不分季節(jié)銷售，不打折
Everlane最奇葩的一點(diǎn)在于產(chǎn)品銷售不分季節(jié)。即使在夏天，羊毛大衣和毛衣照樣賣，還不打折!
眾所周知，每逢節(jié)假日或者換季，很多服裝品牌都會(huì)大減價(jià)，用打折的方法來去庫(kù)存。
但Everlane產(chǎn)品不分季節(jié)銷售，自然也就不存在換季促銷了。此外，價(jià)格已經(jīng)完全透明化了，在消費(fèi)者看來，已經(jīng)沒有打折的空間了。
但事實(shí)上，服裝產(chǎn)品是不可能沒有庫(kù)存的，為了清庫(kù)存，促銷的一定少不了的。為了不打自己的招牌，Everlane是這么做的：把產(chǎn)品掛在網(wǎng)上，讓消費(fèi)者選擇價(jià)格。
每件商品提供3種折扣價(jià)：分別是最低價(jià)(商品成本+運(yùn)費(fèi))，中間價(jià)格(商品成本+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)開銷)，和最高價(jià)(商品成本+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)開銷+公司發(fā)展資金)。
這一波心理戰(zhàn)，既討好了消費(fèi)者，又堅(jiān)持了自己一貫透明定價(jià)不打折的原則。不用說，消費(fèi)者自然又被套路了，據(jù)說有10%的消費(fèi)者選擇了最高價(jià)。
反套路之四：不開實(shí)體店
創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就宣稱：“就算公司關(guān)門倒閉，也絕對(duì)不會(huì)開一家實(shí)體店!”但事實(shí)上，線下服務(wù)體驗(yàn)是相當(dāng)重要的，特別是作為服裝品牌，為了買到合適的尺碼，試穿是必須的。為了不打自己的臉，Everlane創(chuàng)新性地提出了“體驗(yàn)店”這個(gè)概念，即使在實(shí)體店下單，也要走線上的流程。
創(chuàng)始人還美其名曰：“應(yīng)消費(fèi)者強(qiáng)烈要求，特意開了體驗(yàn)店。”你是消費(fèi)者聽了這番話是不是爽翻了，品牌居然為我開了實(shí)體店呢。但事實(shí)上呢，都是套路，但架不住消費(fèi)者喜歡啊。
果然，實(shí)體店一開，瞬間就被擠爆，人滿為患。
反套路之五：對(duì)手血汗工廠，它注重工廠品質(zhì)
還記得前段時(shí)間H&M、zara、Gap血汗工廠被爆的新聞嗎，這些快時(shí)尚品牌為了圈錢，不惜犧牲環(huán)境，虐待女工、壓榨工人利益，一時(shí)激起廣大網(wǎng)友的憤怒。
而Everlane合作的工廠不僅環(huán)境好，工人福利也好。不僅如此，Everlane還會(huì)把廠商信息如實(shí)在官網(wǎng)公布，讓商家透明化，這樣一來，消費(fèi)者不僅可以在官網(wǎng)上查看自己在Everlane賣的的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)工廠，還能看到工作環(huán)境的真實(shí)照片和視頻!
據(jù)說，為了尋找一家“可持續(xù)”生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的工廠來生產(chǎn)自家的牛仔褲，Everlane不惜推遲了新品上市的時(shí)間。而Everlane選擇的這家工廠用水回收率非常高。
最值得的稱道的是，每年黑五各大品牌都在瘋狂促銷，Everlane卻宣稱將黑五的收入捐贈(zèng)給工廠。
前年是給中國(guó)代工廠建立籃球場(chǎng)，去年則是給東南亞的工人買頭盔，今年是給越南的一家工廠提供免費(fèi)健康的工作餐，絕對(duì)有情懷，有格調(diào)。
Everlane是不打廣告，但它的一言一行無一不是營(yíng)銷，而且是不走尋常路的那種。論套(zhuang)路(bi)，風(fēng)清只服Everlane。或許也正是因?yàn)閯?chuàng)始人毫無經(jīng)驗(yàn)，才會(huì)打破條條框框，將不可能變成可能。
