70年歷史的法國輕奢包袋Longchamp如何實現(xiàn)品牌升級
- 走過70多年的歷史，法國獨立家族手袋企業(yè) Longchamp(瓏驤)已成為全球為數(shù)不多，依舊由創(chuàng)始人家族獨立經(jīng)營的知名品牌之一。
近年來，品牌積極拓展成衣、墨鏡等新品類，成功從皮具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型生活方式品牌。這些過往成績，與多年的品牌升級努力密不可分，而未來，他們還將進(jìn)一步打造品牌在全球的知名度，加速增長。
Longchamp 創(chuàng)始人 Jean Cassegrain 的外孫女、品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Sophie Delafontaine 表示：“現(xiàn)在是我們再上新臺階的最佳時機，要把我們充滿活力的、時髦的 Lonchamp 女性形象推廣至更多市場。”
Longchamp 創(chuàng)始人 Jean Cassegrain 的孫子，品牌全球 CEO Jean Cassegrain 表示：“我們的品牌logo是一匹全速奔跑的馬，這也是我們當(dāng)下的真實寫照。可能小部分美國消費者知道我們，但名氣還不夠大。”
堅守品質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)新
Longchamp 的產(chǎn)品之所以歷經(jīng)歲月的洗禮，依然屹立在全球時尚市場上，并不是因為使用稀有面料或設(shè)計別具一格，更多是因為其產(chǎn)品實用又不缺乏時尚感。以其最為知名的水餃包為例，這款使用尼龍面料，搭配皮革提手的托特包可以折疊，外觀簡潔容量又大，是品牌的大學(xué)校園店和機場航站樓專柜的暢銷款。Sophie Delafontaine 表示：“我們的商品生產(chǎn)出來是要穿和用的，不是擺在壁爐上的裝飾品。”
依靠出眾品質(zhì)打響名氣的 Longchamp 深知，時尚的精髓在于時時出新。因此，品牌多年來一直與先鋒設(shè)計師和藝術(shù)家合作聯(lián)名膠囊系列，如 Jeremy Scott、Shayne Oliver、中國時尚博主包先生等。
首次在紐約舉辦時裝秀
9月8日，Longchamp 在紐約世貿(mào)中心3號樓高700英尺(約合213.4米)的空中舉辦了最新的時裝秀，展示的作品系列中帶有1970年代的復(fù)古奢華感，著重突出加州精神和巴黎優(yōu)雅兩大主題。
新作中融入了大量印花和流蘇設(shè)計，采用麂皮、皮革、蕾絲等多種面料，且每一套穿搭都一款相配的包袋，或鑲嵌有嬉皮復(fù)古風(fēng)的寶石，或配有仿蛇皮花紋的包帶等。在場下看秀的超模 Kate Moss 表示：“太驚艷!我已經(jīng)迫不及待的想把一半的單品買回家。”
除了異彩紛呈的作品，這次的秀場還能欣賞到自由之塔、自由女神像、紐約灣和布魯克林大橋等知名景點。“本次大秀是 Longchamp 邁出的關(guān)鍵一步，我想不到更好的地方來做這件事(辦秀)，(這里)能俯視紐約所有的能量活力和壯美景觀，”Sophie Delafontaine 說道。
一場成功的時裝秀離不開整個團(tuán)隊的努力，Sophie Delafontaine 的高明之處便是聘請了一組卓越的幕后支援小組。包括：
曾多次與 Christian Dior 合作的資深制作人 Alexandre de Betak
知名法國造型師 Marie-Amélie Sauvé
知名 DJ Michel Gaubert 和作曲者 Alexandre Desplat，后者為《布達(dá)佩斯大飯店 The Grand Budapest Hotel》和《水形物語(The Shape of Water)》創(chuàng)作的配樂獲得了奧斯卡金曲獎
為了更貼合美國民族大熔爐的稱號，品牌聘請了不同種族的選角導(dǎo)演來挑選模特。Sophie Delafontaine 表示：“作為一個想要吸引更多顧客的民主品牌，我們的選角必須更加多元化。”
聘請形象大使
當(dāng)天的時裝秀上，當(dāng)紅名模 Kaia Gerber 的現(xiàn)身引發(fā)一波高潮。同坐在前排看秀的還有品牌新晉形象大使 Kate Moss、Kendall Jenner，這兩位超模參與了由 David Sim 掌鏡拍攝的品牌廣告大片。從2018秋季系列起，這兩位形象大使會為品牌拍攝四季的廣告大片。
為了向消費者展示 Longchamp 是一個充滿活力，針對年輕人市場的品牌，同時進(jìn)一步提升在美國市場的知名度，品牌聘請了 Kendall Jenner 出任品牌形象大使，出演2018年秋季廣告大片。作為著名的卡戴珊家族的一員，Kendall Jenner 在社交媒體上有一大批的千禧一代和 Z世代粉絲，她個人的時尚事業(yè)也蒸蒸日上。Sophie Delafontaine 指出：“即便 Kendall Jenner 不是法國人，但她的個人動態(tài)和生活方式卻很法國。”
Sophie Delafontaine 表示：“Longchamp 不是小眾品牌，所以我想盡可能吸引更多的觀眾。我構(gòu)想的形象是一名自信獨立的女性，擁有獨特的個人風(fēng)格，一如 Anita Pallenberg、Veruschka 等時髦風(fēng)尚帶頭者。”
顧客在哪兒我們就在哪兒
目前，品牌的成衣和配飾產(chǎn)品在全球的40家門店有售，品牌共計有300多家門店。Sophie Delafontaine 表示：“我們認(rèn)真挑選(成衣和配飾的)分銷渠道，并不希望每一家門店都有售。我們希望購買品牌成衣的女性能感受到自己身處溫暖的環(huán)境。現(xiàn)在有機會讓我們在美國市場展示、研發(fā)品牌的成衣，或許還能傳達(dá)出更有力量的內(nèi)容。”
今年5月，品牌在紐約第五大道開設(shè)一家占地500平方米的旗艦店，還專門在主樓層正中間開辟了一塊展示成衣、鞋履的空間。今年秋天，Longchamp 還會開設(shè)首家位于洛杉磯的門店。
在黃金地段開設(shè)門店也是品牌提高知名度的有效方式，Jean Cassegrain 表示：“顧客在哪兒我們就在哪兒。無論他們是想去百貨店購物，還是在品牌門店享受完整的體驗，抑或是深夜在家網(wǎng)購，我們想做的就是確保他們能夠觸及品牌。第五大道坐擁眾多知名品牌，人流量也很高，不僅有紐約人，還有游客，能大大提高我們的品牌知名度。”
Longchamp 全球傳訊和營銷總監(jiān) Marie-Laure Dubuisson 指出，70周年的慶祝活動主要意在傳達(dá)品牌兩大互補的愿景。“在巴黎，我們慶祝70年來的奢華和底蘊，在紐約，我們展望下一個70年。”9月11日，品牌還將在巴黎歌劇院(Palais Garnier)內(nèi)舉辦一場盛大的慶祝活動。
作為一家私人控股的公司，Longchamp 并未對外透露其銷售額等具體經(jīng)營數(shù)據(jù)。據(jù)《華麗志》往期報道，按不變匯率計，品牌2015年銷售額同比增長10%至 5.66億歐元。(詳見：Longchamp 2015年銷售增長高于上年度，中國市場增幅達(dá) 30%)
關(guān)于 Longchamp 品牌升級的經(jīng)典商業(yè)案例，被收錄于華麗志創(chuàng)辦的橙灣大學(xué)(官網(wǎng)：orangebay.org)的教學(xué)案例庫中。
