《電商法》即將實施打擊代購 奢侈品牌的好日子要結(jié)束?
- 曾經(jīng)“月入十萬” 的代購繁榮時代或?qū)⒂诿髂瓿跽浇Y(jié)束。
自8月31日首部電子商務(wù)法《中華人民共和國電子商務(wù)法》宣布將于2019年1月1日起正式實施后，代購便人人自危。隨后一篇“上海浦東機場T2一班航班查出100多名代購”的文章刷爆朋友圈，讓輿論再次發(fā)酵。
新法規(guī)不但規(guī)定利用微信朋友圈、直播等方式從事商品、服務(wù)經(jīng)營活動的自然人、個人代購及微商都?xì)w屬為電子商務(wù)經(jīng)營者，須依法辦理工商登記取得相關(guān)行政許可，并依法納稅，還明確了個人從事小額交易活動，雖無需辦理市場主體登記，但超過5000元人民幣的部分同樣需要依法申報納稅，否則將被處以2至50萬元不等的罰款。
此外，非免稅放行物品連同口岸進境免稅店購物額總計超過8000元人民幣的，仍需要申報。這意味著不僅是代購，普通游客今后回國幫親友代購或帶禮物也需要繳稅，即使是在免稅店購買的商品，超過限額依然需要依法納稅。
事實上，自2017年年初起，上海浦東機場海關(guān)就已開始抽查入境航班旅客的行李，隨身攜帶過多奢侈品或同樣的化妝品則需補繳稅款，似乎已在為整頓代購行業(yè)做準(zhǔn)備。
有分析認(rèn)為，中國的電商行業(yè)在過去二十年間蓬勃發(fā)展，但隨之而來的是行業(yè)亂象叢生，假貨、個人信息泄漏、偷稅漏稅等問題層出不窮。《電商法》的出臺目的是為了規(guī)范始終缺乏監(jiān)管的電商行業(yè)。
據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國跨境進口電商交易規(guī)模同比增長19.4%至1.03萬億元，預(yù)計2018年全年將達(dá)到1.9萬億元。而這些交易平臺上，有不少賣家是個人或小型代購。
而奢侈品和化妝品是代購的主要品類，由于內(nèi)地和海外之間的價格和款式的長期差異，不少中國消費者習(xí)慣尋求海外代購，代購者則以價格差以獲取利潤，為了節(jié)省成本開支，他們通常會通過各種渠道避開關(guān)稅，其中以自用產(chǎn)品無需申報為由避稅的方法最為普遍。
隨著中國消費者購買力的不斷上升以及對奢侈品天然的濃厚興趣，奢侈品代購行業(yè)逐漸壯大。根據(jù)貝恩公司的一份報告指出，僅2014 年，奢侈品代購行業(yè)規(guī)模在 550 億到 750 億元人民幣之間，幾乎是奢侈品牌內(nèi)地門店銷售額的一半。這個巨大的灰色市場使國家每年損失一筆巨額的稅收來源。
長遠(yuǎn)來看，打擊代購對品牌來說一個好消息。代購的減少有利于品牌增加與消費者的直接接觸，增強品牌和客戶的情感連接以培育忠實客戶。此外，不斷有奢侈品牌的高管抱怨，不少代購為求高利潤常常真貨與假貨摻著賣，使得質(zhì)量堪憂的假貨間接損害了品牌的形象。
LVMH集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony此前就曾發(fā)表評論稱，他們并不鼓勵代購行為，并且盡可能地限制這種情況。倫敦、巴黎的Chanel店鋪也會針對熱門單品實施限購，例如每位顧客同一款手袋最多只能購買兩個。
近年來，有不少海外華人和留學(xué)生因代購紅利開始將其作為一門生意并不斷擴張規(guī)模，他們的購買力往往影響了品牌的正常庫存周轉(zhuǎn)，使得不少品牌出臺各種限購政策，包括FANCL，資生堂和高絲旗下Albion在內(nèi)的高端日本美容品牌也經(jīng)常發(fā)布限購令以遏制猖獗的代購。
但是隨著代購行業(yè)趨于飽和以及網(wǎng)易考拉海購等大型跨境電商平臺的興起，代購市場的利潤空間也日益狹小。天貓Luxury Pavilion、京東Toplife和寺庫等國內(nèi)奢侈品平臺正在不斷優(yōu)化購買體驗，為中國消費者在線購買奢侈品提供了更加便捷的渠道。由于這些線上渠道是奢侈品牌直接開設(shè)的旗艦店，因而貨源得到了保證。
去年京東入股英國電商Farfetch，上周五，歷峰集團剛剛于阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下的全球最大電商平臺Yoox Net-a-porter入駐天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion。國外電商的品牌資源背書也增強了消費者對國內(nèi)電商平臺的信任程度。因此這些“正規(guī)軍”的絞殺讓本來就飽受真實性質(zhì)疑的代購生意雪上加霜。
除此之外，關(guān)稅降低使得國內(nèi)外價差縮小，正在將中國消費者不斷拉回國內(nèi)。Chanel曾于2015年曾極為罕見地在中國市場降價。當(dāng)時Chanel因中國外匯和關(guān)稅差距，成為首個采取降價措施的奢侈品牌。在海外市場漲價，但在中國市場降價20%，采取全球市場同價策略，使得一場席卷整個中國奢侈品行業(yè)的降價狂潮就此拉開。
當(dāng)時中國奢侈品市場仍未走出寒冬，此舉用意在于縮小中國市場與其他地區(qū)價差，提振中國市場銷售，同時打擊代購。有數(shù)據(jù)顯示，盡管中國消費者為全球奢侈品銷售貢獻(xiàn)了三分之一的業(yè)績，但實際發(fā)生在中國大陸的交易只占五分之一，其余交易均發(fā)生在海外，包括從海外網(wǎng)站訂貨、中國人旅游購物或通過海外代購產(chǎn)生的交易。
在平行市場，代購曾猛烈的擠壓奢侈品牌國內(nèi)實體門店業(yè)績，通過在國外漲價，Chanel目前成為價差最低的奢侈品牌之一。Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky在接受路透社采訪時稱，品牌在遏制灰色代購市場營業(yè)額方面取得了成功。
據(jù)時尚商業(yè)快訊的數(shù)據(jù)顯示，2017年奢侈品國內(nèi)外整體平均價差由2011年的68%縮小至16%，代購的價格優(yōu)勢也將不復(fù)存在。在這樣的情況下，小型代購者的“暴利時代”將終結(jié)。
不過，中國市場要完全擺脫代購現(xiàn)象還會遇到一些阻力。
對于仍然價格敏感的中國消費者，只要其對奢侈品的消費需求存在，代購仍將在一段時間內(nèi)存在。此外，從消費者心理的角度出發(fā)，很多消費者尋求代購?fù)粌H是因為價格優(yōu)勢，還因為他們認(rèn)為在國外購買的奢侈品“更好”。近年來一些關(guān)于奢侈品店員貍貓換太子，將店鋪中的真貨換成假貨出售給消費者的新聞，讓部分消費者開始懷疑中國旗艦店商品的真實性。加上對國內(nèi)奢侈品店員態(tài)度高冷、服務(wù)體驗差的固有印象，中國消費者們更愿意找熟人代購。
值得注意的是，除了一二線城市，國內(nèi)大部分城市仍然沒有主要奢侈品牌門店，也沒有開通線上購物渠道，如果沒有較多旅行機會，生活在這些城市的人們?nèi)匀徊坏貌皇褂么彙ｋm然近年來各類品牌都在努力轉(zhuǎn)變策略向線上擴張，但是對于那些對代購形成依賴的消費者而言，轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣還需時日。
值得關(guān)注的是，上周Chanel宣布第三次漲價。但是Chanel每次宣布提價都會一如既往地引發(fā)代購借機促銷，這或與Chanel打擊灰色市場的意圖相悖，也令奢侈品牌與代購的關(guān)系進入微妙階段。
本月初，在國內(nèi)將嚴(yán)厲打擊代購消息傳出后，Louis Vuitton、Gucci等母公司股價反而應(yīng)聲大跌，市值當(dāng)日一度蒸發(fā)200億人民幣。該消息加劇了巨頭的緊張情緒，有業(yè)界人士稱，盡管中國奢侈品市場仍擁有很大的增長潛力，但復(fù)雜的零售環(huán)境和美國的懲罰性關(guān)稅或令中國消費者的奢侈品購買力再次放緩，分析師正在對奢侈品股進行重新評估，認(rèn)為該行業(yè)危機四伏。
有分析人士表示，奢侈品牌并不擔(dān)心經(jīng)濟放緩，考慮到中產(chǎn)階級的擴大，個人開支水平也不差，他們擔(dān)心的是代購，因為代購打亂了奢侈品牌供應(yīng)和定價機制，但如何順滑的調(diào)節(jié)價差這個“閥門”真不是一件容易的事，特別是在奢侈品牌依存度越來越高的中國市場，任何風(fēng)吹草動都將造成不利影響。
短期內(nèi)，代購或許將對奢侈品牌帶來陣痛，不過這些品牌的奢侈品屬性卻能夠得到更好的保護。
