奔跑的雙十一：電商巨頭的游戲規(guī)則
- 電商們成功打造出一個(gè)全民購(gòu)物狂歡節(jié)——雙十一。自這個(gè)“節(jié)日”創(chuàng)建以來(lái)，不僅有大量商家參與其中，天貓還邀請(qǐng)眾多大牌明星，推出雙十一全球狂歡夜，將雙十一這個(gè)節(jié)日推至電商賣(mài)貨的高潮。
去年雙十一無(wú)論是巨頭還是小蝦米都迎來(lái)營(yíng)業(yè)額高峰，今年雙十一又會(huì)是怎樣的盛況，前瞻先來(lái)一睹為快。
一、年輕的“節(jié)日”
2009年11月11日，成立只有6年的淘寶商城賦予了這個(gè)日子新的名字：“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”，英文名字叫“Double 11 shopping carnival”。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2017年阿里交易額同比增幅為39%。而在2016年，這個(gè)數(shù)字為31%，而在2010年，這個(gè)數(shù)字高達(dá)1700%。
當(dāng)數(shù)據(jù)成為判斷的唯一依據(jù)時(shí)，也就成了最致命的弱點(diǎn)。一旦未來(lái)某年數(shù)字高峰不再攀升，甚至是出現(xiàn)下降狀況，它所預(yù)示的商業(yè)信號(hào)對(duì)電商行業(yè)將是一個(gè)重大打擊。
數(shù)據(jù)背后，暴露出線(xiàn)上消費(fèi)的天花板困境，只不過(guò)利用雙十一不斷刷新的數(shù)據(jù)，來(lái)掩蓋電商行業(yè)失去人口紅利之后的頹勢(shì)。
為了拓展新市場(chǎng)，拯救即將沒(méi)落的線(xiàn)上電商，馬云提出了“新零售”概念。
2016年10月13日，馬云談道：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。線(xiàn)上線(xiàn)下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。”
2017年雙11，天貓聯(lián)合百余品牌在全國(guó)12個(gè)城市的52大核心商圈開(kāi)出60家新零售快閃店，線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)互通。
阿里巴巴CMO董本洪強(qiáng)調(diào)，以前的雙11叫網(wǎng)購(gòu)節(jié)，但今天的雙11絕對(duì)不再是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，它打通了線(xiàn)上線(xiàn)下，是新零售時(shí)代的融合。
但是，新零售帶來(lái)的希望，在突出的馬太效應(yīng)面前，證明了福禍相依的道理。
相比之下，大型商家有著更好的供應(yīng)鏈體系，更充足的市場(chǎng)預(yù)算和促銷(xiāo)機(jī)制，也更容易獲得曝光和推廣。而中小商家卻只能承受人力、市場(chǎng)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等壓力徒增的負(fù)擔(dān)。
能跟隨阿里走入線(xiàn)下實(shí)體店的商戶(hù)，必定是擁有良好口碑的原生淘寶店或原本就駐扎在商場(chǎng)的大品牌。在下一階段，可能會(huì)出現(xiàn)這樣的局面：已經(jīng)形成特色和知名度的原生淘寶品牌將繼續(xù)跟從阿里走進(jìn)線(xiàn)下商城，大品牌借助阿里的大流量成為利益收割者，而小商家，或許難逃在洗牌中被淘汰的命運(yùn)。
同時(shí)，雙十一的高頻度流量對(duì)企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)處理等能力提出更高要求，成為推動(dòng)企業(yè)科技研發(fā)的動(dòng)力。
以雙十一期間的支付數(shù)據(jù)庫(kù)處理能力為例， “雙十一”開(kāi)場(chǎng)5分22秒，天貓創(chuàng)下新的支付峰值紀(jì)錄，達(dá)25.6萬(wàn)筆/秒，為2016年的2.1倍，這一峰值也超出業(yè)內(nèi)的預(yù)期。
京東也宣布，11月11日0點(diǎn)到1點(diǎn)，白條支付交易額同比增長(zhǎng)450%，7個(gè)小時(shí)白條支付交易額超去年11月11日全天;11月11日0點(diǎn)到24點(diǎn)，京東支付訂單同比增長(zhǎng)350%，支付峰值是去年同期的5倍。
螞蟻金服和京東金融均提升了支付處理能力，為爆炸式的支付交易量提供保障。
二、今年的雙十一
電商法實(shí)施前，商家的“二選一”在今年可能會(huì)演變成“三選一”。
天貓\淘寶雙十一：
當(dāng)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生改變，純線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求時(shí)，天貓\淘寶在今年如何根據(jù)消費(fèi)形式改造10歲的“雙十一”，是今年的一大看點(diǎn)。
在商家們最看重的流量分配上，流量最優(yōu)化是天貓的基本商業(yè)決策。活動(dòng)期間，系統(tǒng)會(huì)將商家對(duì)消費(fèi)者的專(zhuān)注程度、商品優(yōu)惠度及品類(lèi)豐富度等作為科學(xué)分配資源的重要評(píng)估維度。如果商家對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度不足、商品優(yōu)惠度不足，或者營(yíng)銷(xiāo)措施沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)可能即時(shí)否決此前通過(guò)評(píng)比分配給商家的免費(fèi)資源，替換成其他商品，或直接取消商家雙十一會(huì)場(chǎng)資格等免費(fèi)流量。
在訂單發(fā)貨時(shí)間限制上，天貓要求2018年11月11日0點(diǎn)-11月17日24點(diǎn)間付款的訂單(包括天貓國(guó)際訂單)，商家須在11月20日24點(diǎn)前發(fā)貨。11月18日0點(diǎn)-11月19日24點(diǎn)間付款的訂單，商家須在72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，否則按延遲發(fā)貨處理。
對(duì)于發(fā)貨問(wèn)題，以往只會(huì)對(duì)11.11-11.17的訂單發(fā)貨時(shí)間進(jìn)行特殊說(shuō)明，但17號(hào)過(guò)后物流壓力仍然存在，但今年針對(duì)18-20號(hào)訂單的發(fā)貨時(shí)間，也要求在72小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨。
在商品價(jià)格上，對(duì)商品價(jià)格設(shè)置保護(hù)措施，平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格監(jiān)控，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，扭轉(zhuǎn)雙十一先升后降的負(fù)面形象。
今年雙11為履行對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾，雙十一活動(dòng)結(jié)束后15天內(nèi)為價(jià)格保護(hù)期，其銷(xiāo)售價(jià)格不得低于雙11活動(dòng)價(jià)格，如有違反，天貓會(huì)按照相關(guān)規(guī)定，予以扣6分處理，消費(fèi)者也有權(quán)申請(qǐng)差價(jià)補(bǔ)償。
天貓嚴(yán)禁參加雙十一活動(dòng)的商家存在虛構(gòu)專(zhuān)柜價(jià)等違法行為。商家虛抬專(zhuān)柜價(jià)行為成立時(shí)，天貓將對(duì)該商品的商家進(jìn)行扣6分/次的處罰，同時(shí)有權(quán)取消該商品參加雙十一活動(dòng)的資格。11月1日-11日期間，商家累計(jì)扣分達(dá)到48分的，天貓有權(quán)取消商家參加雙十一的活動(dòng)資格，并有權(quán)限制商家參加2018年的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
在流量轉(zhuǎn)換上，天貓鼓勵(lì)商家培養(yǎng)私域流量，提高私域流量池中用戶(hù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率。天貓建議，9-10月應(yīng)增加店鋪的曝光，盡可能多的參與、組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，投放廣告，在前期注重公域積累用戶(hù)，后期注重私域運(yùn)營(yíng)粘性。
在融合新零售上，重點(diǎn)投入體驗(yàn)消費(fèi)，積極打通線(xiàn)上線(xiàn)下，進(jìn)一步挖掘線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在金融生態(tài)和刺激消費(fèi)上，平臺(tái)將會(huì)加大金融貸款的補(bǔ)貼份額，刺激低迷的消費(fèi)欲望。
2018年雙十一，天貓的權(quán)重只會(huì)更大，這對(duì)于淘寶上的小商家來(lái)說(shuō)十分不利。即使平臺(tái)鼓勵(lì)商家培養(yǎng)私域流量，但若平臺(tái)本身流量不足，商家就要自己尋找推廣和曝光渠道，而小商家本身就盈利困難，長(zhǎng)此以往，淘寶勢(shì)必會(huì)流失掉這部分商家，從而導(dǎo)致電商生態(tài)體系產(chǎn)生傾斜，失去的市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占去。
京東全球好物節(jié)：
京東一向?qū)⑻詫毊?dāng)做自己的假想敵。今年的京東，又有哪些策略?
在活動(dòng)時(shí)間上，今年的京東全球好物節(jié)將于10月20日進(jìn)入預(yù)熱期，11月1日正式開(kāi)啟專(zhuān)場(chǎng)期。大促一直持續(xù)至11月15日，其中11月10日至12日三天為高潮期。
在參與門(mén)檻上，京東要求商家店鋪同行業(yè)下近30天的交易糾紛綜合評(píng)分需達(dá)到店鋪所屬主營(yíng)二級(jí)類(lèi)目的前90%方可報(bào)名參加活動(dòng)。除對(duì)商家設(shè)置準(zhǔn)入規(guī)定外，對(duì)商品準(zhǔn)入也作了明確規(guī)定。商品參加的要求是需在好評(píng)率、評(píng)論數(shù)、30天動(dòng)銷(xiāo)率等方面滿(mǎn)足活動(dòng)的具體要求。
在發(fā)貨時(shí)效上，京東要求商家在11月10日-11月16日期間成交的訂單，商家須在11月19日前發(fā)貨。同時(shí)，在 11月17日-11月19日期間成交的訂單，商家須在訂單成交后的72小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨。
在流量分發(fā)上，京東將繼續(xù)采取“賽馬”機(jī)制。報(bào)名參與“賽馬”機(jī)制的商家，以小時(shí)或自然日為周期進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，指標(biāo)勝出者即可晉級(jí)，從各品類(lèi)的資源賽道升級(jí)至各大會(huì)場(chǎng)、各品類(lèi)會(huì)場(chǎng)，乃至大促主會(huì)場(chǎng)。
在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，京東在注重公域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和聚攏公域流量時(shí)，也關(guān)注私域粉絲的沉淀，賦能商家私域流量培養(yǎng)。隨著內(nèi)容生態(tài)的建立，包括發(fā)現(xiàn)頻道、消息訂閱號(hào)和店鋪動(dòng)態(tài)在內(nèi)的私域，也成為賦能商家自主運(yùn)營(yíng)的流量陣地。
在廣告推廣上，京東在今年9月面向商家推出了一站式聯(lián)合廣告投放平臺(tái)，減輕中級(jí)商家營(yíng)銷(xiāo)推廣壓力，服務(wù)商家開(kāi)展大促期間的聯(lián)合推廣。多個(gè)廣告主可聯(lián)合籌款、集中投放，推廣同一落地頁(yè)，并按出資比例自動(dòng)扣費(fèi)。
京東和淘寶都對(duì)發(fā)貨時(shí)間進(jìn)行限制，一方面提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，但另一方面也加劇了商家的壓力。同時(shí)，京東的流量“賽馬”機(jī)制對(duì)正在上升期的中小商家來(lái)說(shuō)是極不公平的，即使推出了一站式聯(lián)合廣告投放平臺(tái)，對(duì)中小商家的曝光、引流和推廣效果也極為有限。
拼多多：
野蠻生長(zhǎng)的拼多多用驚人速度完成了發(fā)展至上市等一系列舉措，在巨頭聳立的市場(chǎng)中開(kāi)辟出自己的地盤(pán)，并且活躍買(mǎi)家數(shù)有望超越京東成為行業(yè)第2。
今年雙十一的號(hào)角吹響前，拼多多已經(jīng)受到了一波排擠。
“二選一”是電商市場(chǎng)特有的一種現(xiàn)象。占據(jù)主導(dǎo)地位的電商平臺(tái)，往往會(huì)限制商家在其他平臺(tái)做促銷(xiāo)，以削弱其他電商平臺(tái)的生意，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。
今年是拼多多上市后的第一次雙十一，它會(huì)有那些措施來(lái)應(yīng)對(duì)同行的“排擠”和雙十一的高頻流量呢?
在扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象上，拼多多面向近500個(gè)品牌商發(fā)布定向品牌招商公告，涉及服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具、建材等品類(lèi)，覆蓋了幾乎所有領(lǐng)域的主流品牌。
8月31日，拼多多App改版，拼多多首頁(yè)出現(xiàn)了品牌館會(huì)場(chǎng)，并且占據(jù)頁(yè)面正中央的C位。
數(shù)據(jù)顯示，截止9月13日，拼多多的品牌館已經(jīng)入駐了500余家國(guó)內(nèi)外知名品牌商，以及國(guó)美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米這樣的品牌。通過(guò)品牌入駐的形式，拼多多能夠在短時(shí)間內(nèi)打通上層供應(yīng)鏈資源，解決貨源問(wèn)題，提升產(chǎn)品品質(zhì)。
在活動(dòng)時(shí)間上，拼多多的活動(dòng)時(shí)間是11月7日0時(shí)—11月11日24時(shí)，持續(xù)時(shí)間為5天5夜。拼多多的活動(dòng)時(shí)間相對(duì)其他平臺(tái)相對(duì)較短，采用集中優(yōu)惠，縮短優(yōu)惠時(shí)間，減輕盈利壓力。
在促銷(xiāo)活動(dòng)上，拼多多優(yōu)惠券秒殺是雙十一的促銷(xiāo)特色活動(dòng)。還有9塊9、超值大牌、品質(zhì)水果團(tuán)等日常玩法。拼多多的雙十一活動(dòng)與周年慶活動(dòng)比少了預(yù)熱時(shí)間，所以更適合購(gòu)買(mǎi)模式。
今年雙十一與拼多多三周年活動(dòng)時(shí)間極為接近，雙十一的優(yōu)惠力度應(yīng)該不會(huì)很大。嘴上說(shuō)著不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)的拼多多，未來(lái)是否會(huì)成為第二個(gè)淘寶還不能斷言，但若拼多多抓住被天貓和京東淘汰的中小賣(mài)家，一方面加大對(duì)品牌的引進(jìn)力度，另一方面杜絕假貨，接收并培養(yǎng)被拋棄的中小商家，建立從上到下完整的電商生態(tài)體系，加上拼多多自身活躍用戶(hù)的流量加持、國(guó)內(nèi)三線(xiàn)以下未被開(kāi)發(fā)的廣闊的縣級(jí)市場(chǎng)，拼多多超越京東、與淘寶一較高下也未必不可能。
結(jié)語(yǔ)
國(guó)家郵政局最新預(yù)測(cè)，今年雙十一全行業(yè)的快遞處理總量將突破15億件，按每個(gè)包裝0.2公斤計(jì)算，至少會(huì)產(chǎn)生超過(guò)30萬(wàn)噸包裝垃圾。而塑料袋、封口膠如不經(jīng)處理直接填埋，可能200年都無(wú)法降解，長(zhǎng)期殘留在土壤中，會(huì)對(duì)土質(zhì)和水體造成極大危害。而目前我國(guó)快遞包裝廢棄物總體回收率不足10%，其中紙箱回收率不到20%，膠帶和填充物等的回收率接近于零。
隨著電商市場(chǎng)的擴(kuò)張，物流包裹產(chǎn)生的巨量垃圾也成為不容忽視的問(wèn)題，雙十一期間更是包裹數(shù)量劇增。今年會(huì)不會(huì)成為綠色物流的元年?雙十一會(huì)成為減少物流垃圾污染的契機(jī)嗎?
淘寶\天貓領(lǐng)導(dǎo)人換屆、京東領(lǐng)導(dǎo)人名譽(yù)受損、拼多多假貨，三家股價(jià)都陷入低迷。如果僅想靠著一年一度的雙十一“秀肌肉”的機(jī)會(huì)來(lái)扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，未免有點(diǎn)黔驢技窮的窘迫。
馬云表示：“雙十一本身對(duì)于我們來(lái)講沒(méi)有什么賺錢(qián)，雙十一希望給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)、給商家?guī)?lái)快樂(lè)，給我們帶來(lái)技術(shù)提升，給我們帶來(lái)組織人才的提升。”
市場(chǎng)上萬(wàn)事萬(wàn)物都有其發(fā)展軌跡和規(guī)律，如果雙十一依循現(xiàn)在的舊例，消失是必然的。如何在市場(chǎng)的軌道中開(kāi)辟出新的道路，是雙十一商家們必須要考慮的問(wèn)題。
阿里巴巴張勇說(shuō)：“希望企業(yè)積極參加雙十一不僅是為了銷(xiāo)售，而是建立品牌的價(jià)值。它應(yīng)該是一個(gè)全社會(huì)的節(jié)日，一個(gè)消費(fèi)者的狂歡節(jié)，但它的形式一定和今天不一樣。雙十一3年后如果和今天一樣，那么我們一定是做錯(cuò)了。”
隨著越來(lái)越多商家加入，雙十一出現(xiàn)的問(wèn)題也越來(lái)越多。也許該好好思考一下，雙十一在新時(shí)代，應(yīng)該被賦予怎樣的意義和內(nèi)涵。畢竟十年過(guò)去，時(shí)代、市場(chǎng)、消費(fèi)者都在改變，雙十一也不能只有娛樂(lè)和消費(fèi)，也該有更多的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
只有重新思考“造節(jié)”的意義，從消費(fèi)者、大小賣(mài)家、平臺(tái)、物流等多個(gè)角度考慮，真正做到合力共贏，“造節(jié)”活動(dòng)的意義才能充分體現(xiàn)。
生存或者毀滅，這是個(gè)問(wèn)題。
