2011年深秋，天貓雙十一交出了52億元單日交易額的優秀答卷。一個月后，被視為阿里流量核心的淘寶推出了雙十二，當日戰績為43.8億元。

　　讓人想不到的是，這竟會成為阿里系兩大電商節日的最近距離。從這一年開始，天貓雙十一銷售額飛速增長，今年雙十一當天銷售額已經超過2000億元。雙十一也早已變成電商甚至整個零售行業的集體狂歡，京東在今年雙十一期間也交出了累計下單金額1598億元人民幣的成績。

　　和雙十一相比，雙十二在過去的8年時間里發生了多次搖擺。從幫助天貓清理雙十一尾貨到幫助支付寶進行線下支付推廣，再到今天阿里巴巴成立本地生活服務公司專注對線下商戶進行賦能，雙十二和誕生之日相比已經幾乎完全不同。

　　這個此前僅為清理尾貨而生的電商節日，蛻變為觀察城市消費升級的窗口。和展現零售行業潛力的雙十一相比，相對安靜的雙十二正在成為互聯網公司改造線下本地生活服務商家的標桿，每年在雙十二中誕生的新商業模式、科技手段、促銷方式正在成為未來一年中服務類商家要效仿的案例。

　　生于清貨之時

　　2011年雙十一，剛剛分拆的淘寶商城（天貓）銷售額達到52億。盡管在今天看來，這個數字不值一提，但在當時卻很難想象。在當天上午，甚至有大量參加雙十一商家準備的噴墨打印機由于工作負荷太大而產生自燃。

　　事實上，在這個時代電商對傳統零售業的升級改造仍停留在初期，大多數企業的電商部門正處于由3至5人的小作坊模式向由企業核心高管掛帥的躍遷階段。對于這些企業來說，電商渠道的主要角色是負責清理庫存、尾貨甚至一部分瑕疵貨。

　　正在冉冉升起的雙十一是阿里巴巴旗下大小賣家提振銷量、年末沖刺的一個黃金時期，為了迎接“雙十一”，賣家們會提早兩三個月開始集中備貨。這是因為阿里官方對進入雙十一主會場的賣家都有備貨量上的要求，誰也不想因此而被拒之門外。

　　但在這時，一些賣家因為對銷售額過于樂觀，備貨量遠遠高于實際銷售量。未能如期銷售出去的商品囤在倉庫中，成為賣家心中揮之不去的痛。

　　一位淘品牌負責人對騰訊《深網》表示：“雙十二初期建立其實就是雙十一時賣不完的庫存產品就行再次售賣。”

　　隨著商家對雙十一模式的逐漸熟悉，賣家備貨數量已經愈發成熟，很難再有大量庫存產品留給雙十二進行再一次打折銷售。更重要的是，以京東為代表的其他電商平臺正在崛起，這些電商平臺也開始意識到促銷模式的威力，京東618、蘇寧818都分流了大量商品，這讓雙十二的銷售能力進一步受到影響。

　　2013年，阿里巴巴并未公布線上“雙十二盛典”的具體交易額，僅僅以“200余萬賣家完成成交”進行總結，今年的淘寶雙十二更是在星光冉冉的雙十一十周年大背景下幾近失聲。

　　努力自救的淘寶平臺在今年做了更多努力，如設置更多主題會場，推出更多優惠活動，甚至菜鳥還特意為淘寶推出“淘寶速達”，在上海、成都、武漢、廣州、西安、福州等八個城市里，承諾訂單最快2小時送達。

　　不過仍有淘寶店主對《深網》表示：“在差不多有規模的賣家都投奔天貓之后，剩下的這些或兼職或縮減規模的店主根本無法承擔淘寶活動的費用，參與熱情并不算高。”

　　這樣的現實并不奇怪，在電商的促銷活動中，賠本賺吆喝本就是一個重要目標，但小本薄利的淘寶賣家很難承擔起大量的減價促銷活動，況且他們面對的還是一批剛剛被雙十一洗禮過一遍的疲態消費者。

　　不過，在阿里內部，淘寶雙十二仍承擔著拉攏年輕群體、小微賣家的重任，同時在產品多元化以及廣泛程度上，淘寶雙十二和造物節也扮演著天貓無可比擬的角色。

　　衰于流量之殤

　　在庫存商品不足之外，阿里巴巴內部流量向天貓嚴重傾斜是線上雙十二銷量滑落的又一重要原因。盡管阿里巴巴方面從未公布有多少來自淘寶的流量被導入天貓，但事實是就算在淘寶促銷的雙十二當天，在手機淘寶上搜索任一品類，前幾頁的商品幾乎還是完全被天貓占據。

　　根據阿里巴巴最新公布的財報顯示，該財季實現收入851.48億元，同比增長54%，其中核心電商收入724.75億元，同比增長56%。換算可以得出阿里巴巴核心電商收入占總收入超過85%，其中客戶管理收入增速以及傭金收入增幅盡管均有所下降，但這部分收入在核心電商收入中占比仍達到64%。

　　凡是做過淘寶運營的人都知道，首頁焦點圖的右邊是鉆石展位，即P2P，俗稱叫直通車的關健詞搜索，還有淘寶客這種網站聯盟的方式，按照成交額提既定的傭金等，這些都屬于廣告性質的收入。再加上天貓交易傭金，即構成了阿里巴巴重要的商業結構，即用豐富的商品信息來聚集客流（所說萬能的淘寶），然后將這些流量以廣告的形式分配給旗下的所有店鋪。具體模式為向淘寶賣家收取在線營銷、店鋪裝修費用，向天貓商家收取交易傭金和在線營銷費用，向聚劃算賣家收取交易傭金及“坑位費”；向1688和alibaba的批發商收取會員費、在線營銷和增值服務費；向全球速賣通商家收取傭金。

　　簡單的說，這就是阿里流量販賣的核心邏輯，也是阿里巴巴收入的主要來源。

　　在阿里巴巴崛起的歷史上，來自淘寶中小賣家的自產流量功不可沒。一位曾參與早期天貓雙十一的淘寶賣家對《深網》表示，淘寶店鋪最初的客戶基本來自于自主宣傳，qq群、論壇發帖等都是常見的營銷手段。但隨著越來越多的小賣家進入淘寶體系，單個賣家能夠帶來的流量開始產生溢出，消費者從單一產品、單一店鋪的需求開始變為多個品牌多個店鋪的需求，在流量到引導方面，阿里巴巴發現了龐大的商機。

　　2011年底，淘寶商城改名天貓前宣布招商新規，將保證金、技術服務費大幅提升。這直接將大部分中小賣家趕出天貓，并引發著名的“淘寶圍城”事件。更名完成后，在去“淘寶”化的同時，阿里巴巴內部確立了給天貓流量扶持從淘寶引流的方針。在這個商業模式下，淘寶負責以多而全、賣家自發去吸引活躍買家的注意，這些優質流量最終被天貓上的大品牌商用高價買走。

　　而在阿里巴巴內部，也一直有所謂天貓派和淘寶派之間的爭斗。2015年3月，天貓總裁王煜磊被免職讓這種爭論浮出水面。但經過蔣凡、靖捷分別接手淘寶、天貓，兩派之間的爭斗暫時告一段落。不過從現在來看，淘寶仍無法避免成為天貓的流量提取機，這在一段時間內還將對淘寶雙十二及其他促銷節日造成持續影響。

　　再起于線下支付

　　雖然雙十二線上正處于力量積蓄期，但最近幾年，雙十二正逐漸展現出其在線下領域的活力，在超市百貨之外，餐飲、美容美發、菜場等諸多場景也正逐步加入雙十二體系。

　　這背后是移動支付的興起，2012年夏天，支付寶和微信相繼推出二維碼支付，這種基于賬戶體系的支付方案，相較于傳統的現金支付和需要大量硬件設備改造的NFC支付擁有天然優勢，在大力度補貼下迅速打開了市場局面，從打車擴展到線上線下的各個應用場景。

　　2015年開始，脫胎于支付寶的口碑平臺開始參與雙十二，專攻線下，形成線上線下雙軌道促銷的格局。口碑負責人范馳在回憶時曾表示，“當時就是拿幾個億做做看。”線下雙十二與各種線下商家包括超市、便利店以及各類店鋪合作，只要店鋪接入支付寶支付，在12月12日當天，支付寶用戶只要憑借支付寶支付，就能獲得5折優惠。

　　此時在線下支付領域，支付寶正與微信支付貼身纏斗。2014年春節，微信紅包橫空出世，瞬時席卷億萬中國人民的日常生活，僅除夕夜到初一就有超過500萬用戶參與，被馬云形容為“偷襲珍珠港”，而此后短短三年多時間，微信支付便收獲超過8億用戶。

　　2015年，阿里巴巴集團與螞蟻金服重啟新口碑后，新口碑和螞蟻在雙十二的持續發力，主要目標是配合支付寶推動移動支付在線下擴充規模。

　　此時范馳給口碑下的定義是，一個以支付為門檻，通過關聯脫敏數據，為商戶提供流量運營和個性化會員管理的公司。在范馳看來，O2O這件事情，如果不跟支付綁在一起很難做。沒有支付就難以形成實名閉環，無法從根本上杜絕刷單和虛假評論。

　　數據顯示，2013年至2016年，國內移動支付業務量的筆數與金額，均以超過100%的幅度上升。這意味著，雙十二的大規模推廣，對線下移動支付發展起到了極大的促進作用。

　　2016年，參與線下雙十二商家首次突破100萬家，全球消費者累計超過1.1億；2017年，雙十二一天，僅口碑平臺就幫線下商家帶來超過6500萬筆交易。

　　定于線下賦能

　　在完成了幫助線下移動支付拉新的任務后，口碑參與雙十二將目標轉變為于對國內線下商戶進行數字化改造。

　　以餐飲行業為例，中國是世界知名的美食大國，但餐飲市場卻極其分散。中國餐館數合計約為350萬家之多，但巨頭企業極少。數據顯示2016年中國餐飲行業前百強企業產值之和僅占比6%，尚不及百勝集團一家產值。有相關從業者對《深網》表示，問題根源在于中國餐飲產業標準化程度低，供應鏈落后，中國餐企經營成本高效率低，中國餐企很難規模化擴張。

　　和生來就是數據化的線上經濟相比，線下商業數據化相對滯后，但隨著線下商業和互聯網不斷融合，互聯網數據能力正在推動線下商業升級。中國烹飪協會提供的調研數據顯示，第三方平臺支付的比重從2015年的9.9%躍升至2016年的35.6%，在改變傳統交易方式的同時，也使得商家有了新的方式和手段來與消費者對話。

　　雙十二正成為這種升級的集中體現。去年雙十二前，口碑宣布開放無人餐廳技術，為餐飲商家提供全流程解決方案。該技術不僅可以幫助餐廳節省人工成本、提升運營效率，還能幫助餐廳將交易信息全部數據化。

　　京東方面線下布局則選擇了渠道融合，即利用積木模塊開放基礎設施能力，利用供應鏈體系，與合作伙伴開展會員運營體系、物流服務、營銷等方面的合作，核心在于借助京東的消費數據、結合實體零售商的供應鏈能力來進行零售變革。

　　今年1月阿里巴巴宣布口碑脫離原來所在的螞蟻金服體系，并入新零售體系，范馳直接向阿里巴巴集團CEO張勇進行匯報。隨后張勇通過公開信的形式表示，阿里已經形成了新零售的“四路大軍”，要在服裝百貨、電器、食品生鮮快消、餐飲等行業重構與推動效率升級。

　　這并不讓人意外，新零售風潮正成為中國餐飲行業升級新的契機。2017年，海底撈、上海小南國、西貝等國內餐飲巨頭都在試點“新零售”的運營模式。海底撈的方便火鍋火遍全國，上海小南國的蔥油面半成品成為“網紅”，而西貝則自建商城賣起了各種食物。而在杭州，老字號品牌五芳齋開出了全國第一家無人智慧餐廳。

　　當然，要引起行業注意的是，目前電商平臺在布局線下服務行業時依然以價格補貼為主。相對線上來說，線下行業受到人工、房租等成本影響，在利潤方面本就薄弱，能否承受高額補貼尚且存疑。所以以雙十二為代表的線下企業改造，應該瞄準用戶教育、改變用戶習慣，以及推進智慧門店建設等方面進行布局。

　　從這個角度來說，安靜的雙十二，不是壞事。