“消費(fèi)人群大作戰(zhàn)”將成電商行業(yè)競爭主流
- 2018年即將過去，體積龐大、用戶規(guī)模十幾億的電商市場永遠(yuǎn)不缺后來者，回顧這一年電商江湖的是是非非，有著同往年截然迥異的變化。
在PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，除了淘寶外，電商行業(yè)后起之秀大多都是垂直分類電商平臺(tái)，比如3C起家的京東、主打圖書的當(dāng)當(dāng)、聚焦化妝品的聚美，做服裝生意的凡客，以及無數(shù)我們聽說過或沒聽說過的各類電商平臺(tái)，在殺入電商市場時(shí)都會(huì)刻意“攻其一點(diǎn)”，避免同行業(yè)老大直接競爭，那是一個(gè)垂直分類電商蜂擁的年代。
但在今年，電商行業(yè)的競爭已發(fā)生非常大的改變。五環(huán)外的拼多多、定位服務(wù)小資的網(wǎng)易嚴(yán)選、圈地三四五線城市腰部人群的愛庫存，相比它們強(qiáng)調(diào)垂直屬性的前輩，這些新崛起的電商平臺(tái)從誕生開始，就打著很濃烈的“人群屬性”標(biāo)簽，反而在經(jīng)營品類上沒有明顯的分類痕跡。
配合這一變化的，則是從年初吵架到年尾的“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”之爭。中國市場變了，所以中國廝殺最激烈的電商行業(yè)競爭也轉(zhuǎn)了風(fēng)向。其實(shí)，從來沒有什么消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，這個(gè)時(shí)代只有經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展帶來的消費(fèi)分層。
消費(fèi)者購買產(chǎn)品不再是買鞋去A，買手機(jī)去B，而是和同類人群去一樣的平臺(tái)。所以與其說2018年的電商江湖變了，其實(shí)本質(zhì)不過是經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦予了不同的人群不同的消費(fèi)習(xí)慣，摸準(zhǔn)門道的電商新秀們，開啟了電商“消費(fèi)人群”分級(jí)大作戰(zhàn)。
“消費(fèi)人群”分級(jí)大作戰(zhàn)
1、成也便宜、敗也便宜的拼多多。真正讓業(yè)界意識(shí)到電商行業(yè)競爭變化的是拼多多，憑借黃崢那句膾炙人口的“五環(huán)外人群”概念，拼多多以低價(jià)的優(yōu)勢迅猛增長，成立不過三年就赴美上市，市值一度接近摸爬滾打了二十年的京東。隨著上市熱度，拼多多背后隱藏的假貨、山寨商品等問題被媒體、網(wǎng)友不斷抨擊，股價(jià)的下跌導(dǎo)致黃崢開始了自救。今年9月，一個(gè)名為“品牌館”的欄目悄然出現(xiàn)在首頁，共入駐數(shù)百個(gè)品牌，其中包括安踏、耐克乃至五糧液等中高端品牌。
只是這些上架的產(chǎn)品要么銷量低，要么只是上線低端品類。根據(jù)天浩的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最遲也應(yīng)在9月上線了拼多多品牌館的阿迪達(dá)斯，通過點(diǎn)擊銷量排行查看，銷量排名第一是已拼6.2萬的一款99元短袖T恤，而銷量排名第七的119元短袖T恤的拼單數(shù)量直接下降到277件。
而且阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在拼多多上的銷量和價(jià)格呈反比，比如價(jià)格在300-400元的產(chǎn)品，銷量就只有可憐的兩位數(shù)?？梢?，拼多多強(qiáng)行為“五環(huán)外人群”安利高端品牌，結(jié)果自然差強(qiáng)人意。
2、活躍用戶增長遇天花板的京東。曾要PK阿里高增長的京東，今年活躍用戶數(shù)首次出現(xiàn)下降。根據(jù)京東發(fā)布的2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日，年度活躍用戶數(shù)(過往12個(gè)月至少有一次購物行為)為3.05億，比6月30日少860萬。其實(shí)，這同京東主打男性用戶有關(guān)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)去年發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2017年11月，京東應(yīng)用端的男性用戶占比達(dá)到60.8%。
在整個(gè)零售行業(yè)里，男性用戶并非高消費(fèi)人群，巧合的是，劉強(qiáng)東曾對(duì)媒體說過，“男性用戶超過50%永遠(yuǎn)是要虧錢的”，因?yàn)槟腥速I的東西都是毛利率“超低”的產(chǎn)品。這種用戶結(jié)構(gòu)也反映在京東的運(yùn)營層面，例如，今年的京東自營仍以電器為主要品類。顯然，京東作為以男性用戶為核心的平臺(tái)，能有3.05億年活已然是創(chuàng)造了奇跡。
3、左手星巴克、右手盒馬的阿里。反觀主打新零售的阿里，在2018年發(fā)展平穩(wěn)。自2016年馬云首次在云棲大會(huì)提出“新零售”概念，阿里在零售方面布局明顯加速：今年8月，阿里巴巴與星巴克共同宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線。
同時(shí)，在阿里內(nèi)部孵化的新零售“樣板”盒馬生鮮發(fā)展勢頭也不錯(cuò)。2018年12月12日，盒馬在武漢開設(shè)了第8家店，這也是其在全國布局的第100家門店。從0到100家，盒馬花了2年11個(gè)月。正因?yàn)榘⒗镒允贾两K布局綜合人群，這頭巨獸似乎永遠(yuǎn)都有無限的拓展空間，無論是星巴克這樣的國外巨頭，還是自己內(nèi)部孵化的盒馬鮮生，都在阿里的羽翼下獲得了有模有樣的成長。
4、社交電商新秀愛庫存專注清庫存。成立于去年9月的社交電商愛庫存，同樣是2018年頗有亮點(diǎn)的后起之秀。作為眾包分銷平臺(tái)，愛庫存有效利用社交平臺(tái)的隱蔽性，為品牌商搭建了一個(gè)不會(huì)沖擊其傳統(tǒng)價(jià)格體系的新銷售渠道。其主打的人群是散布在三、四、五線城市有一定消費(fèi)能力的高質(zhì)腰部人群。
愛庫存深入挖掘社交平臺(tái)商業(yè)潛力，基于此構(gòu)建S2b2C模式，為品牌方提供最適合的處理特價(jià)商品與庫存分銷方案，目前旗下?lián)碛?0萬個(gè)分銷商。而且愛庫存能夠?qū)崿F(xiàn)“5天入駐，7天回款”，幫助品牌方資金快速回籠，進(jìn)一步吸引到更多品牌。目前已有5000多家品牌入駐，涵蓋鞋服、母嬰、小家電、食品、美妝等品類，包括NIKE、森馬、施華洛世奇等國內(nèi)外知名品牌。
雖然成立不過一年多的時(shí)間，因滿足了腰部消費(fèi)人群對(duì)低價(jià)品牌商品的真實(shí)需求，愛庫存得以在社交平臺(tái)上快速裂變成長。截至目前，愛庫存單月GMV破6億元，2018年GMV已超30億元。并在今年10月，完成了來自創(chuàng)新工場、GGV、眾源、黑蟻等知名投資機(jī)構(gòu)的1.1億美元的B+輪融資。
5、線下布局實(shí)體店的網(wǎng)易嚴(yán)選。在整個(gè)2018年的電商江湖里，網(wǎng)易嚴(yán)選同樣是值得大書特書的“新秀”。網(wǎng)易嚴(yán)選其實(shí)早在2016年就已出現(xiàn)，是國內(nèi)首家ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式的電商。據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國移動(dòng)網(wǎng)購市場季度監(jiān)測報(bào)告2016年第3季度》介紹，網(wǎng)易嚴(yán)選目標(biāo)用戶為追求生活品質(zhì)且價(jià)格適中的小資文藝青年，因此，自誕生之初就被人拿來同小資人群鐘愛的無印良品進(jìn)行比較。
據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，12月18日下午，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州舉辦首家線下店開業(yè)儀式，冷色調(diào)極簡風(fēng)格的門店讓人絲毫不意外，畢竟它主打的人群是追求生活品味小資。其實(shí)早在2018年3月，網(wǎng)易CEO丁磊在接受媒體采訪時(shí)透露，網(wǎng)易嚴(yán)選的首家線下商店將會(huì)在今年上半年開業(yè)。網(wǎng)易嚴(yán)選作為小資人群眼中的中國版無印良品，布局線下店意義非常。畢竟文藝情懷這種東西，在呈現(xiàn)形式極大被局限的PC網(wǎng)頁和手機(jī)APP上，很難做得精彩。那么精心打造一家能夠彰顯自然、簡約、質(zhì)樸生活方式的線下實(shí)體店就是必然的方向。
電商行業(yè)的競爭逐漸由垂直分類PK向圈地消費(fèi)人群PK，這不僅僅是電商平臺(tái)們主動(dòng)求變，也是整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境的變遷為電商競爭帶來的映射。
電商為何尋找屬于自己的人群?
可以說，目前除了阿里這頭巨獸能夠說自己平臺(tái)的用戶沒有所謂的屬性，其它包括京東、拼多多、愛庫存、網(wǎng)易嚴(yán)選等在內(nèi)，任何一家電商平臺(tái)在2018年都在尋找適合自己的消費(fèi)人群。為什么2018年會(huì)出現(xiàn)這種變化?除了消費(fèi)大環(huán)境帶來的影響，天浩覺得還有以下四個(gè)因素造成今天電商競爭的趨勢。
首先，電商燒錢時(shí)代結(jié)束，拼價(jià)讓位拼服務(wù)。曾幾何時(shí)，我們熟悉的電商平臺(tái)發(fā)瘋似的“全網(wǎng)最低”、“價(jià)高補(bǔ)差價(jià)”等口號(hào)，已悄悄退場。其實(shí)，所有電商平臺(tái)都明白，憑借燒錢和補(bǔ)貼拉來的用戶，只要競爭對(duì)手搞一場“低價(jià)促銷”就會(huì)流失，不如把發(fā)展精力放在為平臺(tái)用戶提供更好的服務(wù)有實(shí)際效果。
其次，中國消費(fèi)市場成熟，相似人群購買行為愈發(fā)趨于一致。喜歡四處旅游、偶爾參加公益活動(dòng)的人群，同工作壓力繁重、每天為了完成KPI忙得昏頭轉(zhuǎn)向的人群，在消費(fèi)習(xí)慣上不一樣。而收入一般、生活在城鄉(xiāng)結(jié)合部，同每日出入豪車、日進(jìn)斗金的人群在消費(fèi)習(xí)慣上也會(huì)天差地別。隨著中國經(jīng)濟(jì)幾十年持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，國民收入水平和消費(fèi)能力愈發(fā)呈現(xiàn)或升或降的“分級(jí)”。
諸如收入水平、消費(fèi)能力、文化理念、年齡層次，甚至日常生活的地理地域等元素，都會(huì)影響到最終的人群屬性劃分。穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，就會(huì)有穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，所以相似人群的購買行為愈發(fā)趨于一致。拼多多品牌館之所以不溫不火，就因?yàn)檫@個(gè)頻道上的產(chǎn)品，同自己平臺(tái)人群屬性的消費(fèi)習(xí)慣相違背。
最后，各大電商步入良性競爭，憑借各自優(yōu)勢制造護(hù)城河。我們能明顯看到，天貓上活躍的女性用戶京東撬不走;愛庫存上講究生活品質(zhì)的三、四、五線腰部用戶，網(wǎng)易嚴(yán)選也無法觸及。根據(jù)今年商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年 1- 6 月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長 29.8%，達(dá)到 4.08 萬億元，在所有零售渠道中增長最快。
中國電商市場足夠大，增長得也足夠快，市場規(guī)模過大決定了任何電商巨頭都無法做到一勺燴。與其通過低價(jià)挖掘那些喜歡補(bǔ)貼、很容易就“反水”的用戶，倒不如針對(duì)自己平臺(tái)上用戶的獨(dú)特屬性不斷下沉，通過服務(wù)深耕護(hù)城河的構(gòu)建。相比遙遙無期的燒錢戰(zhàn)，前一種模式顯然更符合各家電商平臺(tái)的商業(yè)訴求。
“消費(fèi)人群大作戰(zhàn)”將成競爭主流
電商行業(yè)在2018年的這種變化，其實(shí)并不新奇。
我們以美國零售歷史來舉例，它們同樣經(jīng)歷了一個(gè)從無序到逐漸細(xì)化的過程。在美國，直到20世紀(jì)之前，受限于當(dāng)時(shí)的交通和通信水平，所謂的“零售商”規(guī)模都很小，且大多局限于本地，和中國歷史上“傳統(tǒng)生產(chǎn)+出售式”的商鋪類似，面包師賣面包，鞋匠賣鞋子。
隨著鐵路的出現(xiàn)，以及隨之而來的經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，美國零售業(yè)開始了快速騰飛和不斷細(xì)化的歷史。19世紀(jì)70年代末，逐漸做大并更名為A&P的“大美茶葉”開創(chuàng)了后世稱之為連鎖商店的經(jīng)營模式。直到1965年，被西爾斯百貨奪走了零售霸主的地位。
美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為零售業(yè)帶來越來越多的形態(tài);又是因?yàn)槠嚨钠占埃瓉砩钊搿懊耖g”的連鎖商店開始衰落，擁有各種服務(wù)設(shè)施的購物中心紛紛在低價(jià)的郊區(qū)拔地而起，至今，每到“黑色星期五”，仍有無數(shù)的美國市民會(huì)選擇驅(qū)車來到大型購物中心，進(jìn)行瘋狂搶購。此后，隨著消費(fèi)人群不斷分化，諸如各種品牌旗艦店、會(huì)員制連鎖倉儲(chǔ)式Costco、臨時(shí)性銷售快閃店等新生業(yè)態(tài)也紛紛崛起。
美國經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前就已高速發(fā)展，其零售業(yè)隨著消費(fèi)分級(jí)的加深不斷細(xì)化，并主要發(fā)生在線下。反觀中國的消費(fèi)市場，其成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起步伐，因此在消費(fèi)分級(jí)的影響中，變化也最為明顯。以美國零售歷史的變遷作參考，中國電商領(lǐng)域的消費(fèi)分級(jí)剛剛開啟了一個(gè)前奏，在不同的消費(fèi)人群背后，將蘊(yùn)含無數(shù)千億甚至萬億的大市場。
所以，未來主打不同消費(fèi)人群的電商間競爭將是長期趨勢，這是市場變化決定的，更是用戶需求所決定的。不同的消費(fèi)人群有不同的消費(fèi)喜好，誰也沒想到在三、四、五線的市場銷售品牌商品，就能夠讓去年9月才成立的愛庫存，在2018年GMV超過30億元。雖然這一速度比不上3年走完阿里、京東10年路的拼多多，可其快速的崛起過程，仍舊充滿了想象。越來越多的事實(shí)證明，相比于幾年前垂直品類電商“大亂斗”，2018年“消費(fèi)人群”分級(jí)大作戰(zhàn)更有服務(wù)未來的大趨勢。
轟轟烈烈的2018年即將結(jié)束，可電商領(lǐng)域的新舊交替依然在進(jìn)行，不用再糾結(jié)什么消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，只要經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，商業(yè)只會(huì)向上發(fā)展。元旦即將到來，毫無疑問，2019年“消費(fèi)人群大作戰(zhàn)”仍將持續(xù)。
