聽(tīng)耐克中國(guó)女掌門(mén)人說(shuō)耐克
- “我至今仍清楚記得，耐克曾在拍攝全民健身活動(dòng)時(shí)，人們穿著白膠鞋、皮鞋和普通工裝褲。這讓美國(guó)同事有點(diǎn)發(fā)愁——中國(guó)人不跑步，怎么推廣跑鞋?”
董煒在回憶耐克與中國(guó)過(guò)往時(shí)說(shuō)道。董煒是耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理，這位耐克中國(guó)的女掌門(mén)人這些年來(lái)真切感受到國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。耐克從80 年代開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，陪伴并見(jiàn)證了整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的飛速成長(zhǎng)和發(fā)展。如今，全民“跑步熱“不斷升溫，體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域己成了朝陽(yáng)行業(yè)。
從CFO 到CEO
耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在大火的《鞋狗》一書(shū)中寫(xiě)道：懦夫從不啟程, 弱者死于途中，只剩我們前行，一步都不能停。這和耐克廣為人知的廣告語(yǔ)“Just do it” 異曲同工。“這也是支持我和耐克一路走來(lái)的原因。” 董煒在接受福布斯中國(guó)書(shū)面采訪時(shí)說(shuō)。
董煒與運(yùn)動(dòng)的故事緣起于初中區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的一次中長(zhǎng)跑，她作為校隊(duì)參賽并獲第二名。“那是我第一次感受到運(yùn)動(dòng)真的能釋放自己的潛能。” 這件事對(duì)董煒影響深遠(yuǎn)，以至于2005 年得知耐克在招人時(shí)，她只用不到一秒鐘就作出應(yīng)聘的決定，并將這個(gè)瞬間稱為“命中注定”。
2015年，加入耐克中國(guó)的董煒從CFO 轉(zhuǎn)任CEO，身份上有了重大變化。那么，CEO 和CFO，E 比F 多的那一橫體現(xiàn)在哪?董煒認(rèn)為，這“一橫” 其實(shí)是一個(gè)使命。“深諳財(cái)務(wù)之道，精通現(xiàn)金流、股東權(quán)益、投資回報(bào)率和利潤(rùn)率是CFO的優(yōu)勢(shì)，而成為一名CEO 最重要的是要帶領(lǐng)耐克為中國(guó)的每一名運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)靈感和創(chuàng)新。” 董煒說(shuō)道。
董煒任職CEO后，主要負(fù)責(zé)規(guī)劃、制訂耐克大中華區(qū)的遠(yuǎn)景目標(biāo)以及增長(zhǎng)策略，持續(xù)提升耐克品牌影響力及增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。如今，耐克在大中華區(qū)保持了18個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)，2年多的時(shí)間里，年收益增長(zhǎng)近21億美元，并在2018財(cái)年?duì)I收首次突破50億大關(guān)，成為僅次于美國(guó)本土市場(chǎng)之外的第二大市場(chǎng)。董煒帶領(lǐng)著她的耐克團(tuán)隊(duì)，打了一場(chǎng)場(chǎng)漂亮仗。
做CFO 時(shí)，董煒覺(jué)得自己是 “Chief Fun Officer”，她希望把工作變成樂(lè)趣，調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性并快樂(lè)做事。成為CEO后，董煒覺(jué)得自己更像一個(gè)大家庭的家長(zhǎng)，從此擔(dān)起成就別人的責(zé)任。在她身上，我們看到更為人情味的一面，一種女性所特有的溫柔一面。她說(shuō)：“以前有強(qiáng)烈的雄心要做成事情，更關(guān)注事情本身;而現(xiàn)在，我看到每一個(gè)員工背后都有各自的家庭，他們都是別人的父母和兒女。”
董煒把“以人為本” 作為自己的管理之本，強(qiáng)調(diào)說(shuō)要“學(xué)會(huì)成就別人”。在她看來(lái)，讓每個(gè)員工健康、快樂(lè)、成功比什么都重要。就像有人說(shuō)的那樣，對(duì)企業(yè)管理者而言，員工比投資人更重要。她認(rèn)為，成就員工，其實(shí)就是最大程度地成就企業(yè)、成就品牌。
創(chuàng)新永不止步
耐克始終把消費(fèi)者放在最核心的位置，為給中國(guó)消費(fèi)者提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)而不斷轉(zhuǎn)型。中國(guó)消費(fèi)者的線上消費(fèi)意識(shí)可能是其他國(guó)家無(wú)法比擬的，今天中國(guó)的零售業(yè)更是加速轉(zhuǎn)型成一個(gè)線上主導(dǎo)的市場(chǎng)。隨著中國(guó)逐漸成長(zhǎng)為數(shù)字化優(yōu)先的市場(chǎng)，當(dāng)下的耐克正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中間階段，希望為消費(fèi)者帶來(lái)超越他們期待的產(chǎn)品、服務(wù)以及體驗(yàn)。
為此，耐克中國(guó)在全面數(shù)字化進(jìn)攻方面進(jìn)行了大量投資，包括高層、品牌以及商務(wù)團(tuán)隊(duì)的建立和培養(yǎng);通過(guò)整合數(shù)字化和實(shí)體業(yè)務(wù)，與天貓、微信等中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字化平臺(tái)建立合作伙伴關(guān)系推動(dòng)增長(zhǎng);在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新推出SNKRS應(yīng)用等。“我們將繼續(xù)對(duì)有助于耐克實(shí)現(xiàn)差異化、能形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷、數(shù)字化和供應(yīng)鏈提速等。” 董煒表示。
另一方面，隨著數(shù)字化驅(qū)動(dòng)新零售的變革，中國(guó)年輕的消費(fèi)者也在轉(zhuǎn)變中尋求著自己的品牌認(rèn)同和文化皈依。耐克中國(guó)意識(shí)到，必須深刻理解消費(fèi)者需求才能不斷創(chuàng)新，去年10 月在上海正式營(yíng)業(yè)的全球首家House of Innovation——耐克上海001，就是公司為此努力的一個(gè)例證。董煒告訴福布斯中國(guó)：“我們會(huì)繼續(xù)通過(guò)加強(qiáng)本地化和數(shù)字化為先的方法贏得消費(fèi)者青睞，體現(xiàn)個(gè)性專屬，滿足大規(guī)模的定制需求，融合線上線下業(yè)務(wù)。”
“永遠(yuǎn)讓你的組織保持創(chuàng)新精神。” 身為耐克人的董煒認(rèn)為這點(diǎn)對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)說(shuō)最為重要。而作為運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，一家40 年的跨國(guó)公司，耐克身上也許還頂著“不能輸” 的巨大壓力。這些年來(lái)，耐克的規(guī)模、銷售額在改變，市場(chǎng)環(huán)境也在改變，“但一直未變的就是創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新基因。耐克永遠(yuǎn)沒(méi)有Finish Line，有的是癡迷于創(chuàng)新、不滿足于現(xiàn)狀，有的是不斷突破界限、始終做行業(yè)中的顛覆者。正是這些‘創(chuàng)新法則’，讓耐克永葆青春活力。” 董煒不無(wú)自信地說(shuō)道。
競(jìng)爭(zhēng)搶奪大戰(zhàn)
在董煒眼中，中國(guó)4億左右的“千禧一代” 就像一座龐大的體育金礦，她認(rèn)為潛在消費(fèi)者總數(shù)甚至超過(guò)北美的總?cè)丝凇＝裉斓闹袊?guó)在改革開(kāi)放中飛速發(fā)展，中產(chǎn)消費(fèi)群體快速崛起，大概世界上任何經(jīng)濟(jì)體都難以比擬。自然，這樣的潛力市場(chǎng)也不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，耐克選擇向自身看。耐克CEO馬克· 帕克說(shuō)：“我們不在意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我們的距離，我們只在意與自身最大潛力之間的距離。” 而董煒則將最大優(yōu)勢(shì)歸為“和運(yùn)動(dòng)員緊密聯(lián)系” ——那些“擁有身體” 的“運(yùn)動(dòng)員”。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的洞察，是耐克最大的靈感來(lái)源。首先，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)到市場(chǎng)洞察，多個(gè)部門(mén)都與運(yùn)動(dòng)員保持著年復(fù)一年的緊密聯(lián)系;其次，耐克在美國(guó)總部強(qiáng)大的創(chuàng)新中心，由材料科學(xué)部門(mén)、運(yùn)動(dòng)科學(xué)部門(mén)及上千名設(shè)計(jì)師所組成;最后, 耐克的全球化覆蓋意味著品牌對(duì)跨文化、跨地域的消費(fèi)者洞察比較全面，能將國(guó)際化和本土化需求較好地結(jié)合。
值得一提的是，耐克也是全球排名居首的女性運(yùn)動(dòng)品牌。耐克的女性業(yè)務(wù)在過(guò)去40 年中一直飛速發(fā)展，增幅甚至超過(guò)男性業(yè)務(wù)。董煒認(rèn)為“首先要和女性建立溝通，情感聯(lián)系是女性市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。” 盡管全球女性業(yè)務(wù)的營(yíng)收和男性業(yè)務(wù)還有差距，但董煒?lè)浅？春门詷I(yè)務(wù)，并“相信未來(lái)女性市場(chǎng)比男性市場(chǎng)更大。”比如耐克上海001 就在二樓特地設(shè)立了女子專屬試衣間。
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，作為女性本身就是一種超能力。我很幸運(yùn)很早就參與到運(yùn)動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)讓我變得更加堅(jiān)韌，時(shí)刻明確目標(biāo)并為之努力奮斗。” 身為女性管理者，董煒受益于運(yùn)動(dòng)，而作為普通女性，“工作與生活如何平衡” 時(shí)刻面臨著選擇。董煒坦言，她不期待完美的平衡，因?yàn)槠胶獠⒉淮嬖凇Ｔ谒臅r(shí)間表中，最在乎的還是把當(dāng)下最重要的事情做好。“比如我覺(jué)得運(yùn)動(dòng)對(duì)我來(lái)說(shuō)是生活的必需品，那么我每天都會(huì)在早上至少花30 分鐘時(shí)間做運(yùn)動(dòng)。”
耐克進(jìn)入中國(guó)后的許多年里，在提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的同時(shí)，還持續(xù)不斷地普及運(yùn)動(dòng)文化，讓更多中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上運(yùn)動(dòng)，愛(ài)上健康的生活方式，并通過(guò)運(yùn)動(dòng)不斷塑造自己、發(fā)掘潛能。“耐克希望把體育精神和積極態(tài)度傳遞給每一個(gè)人，這正是耐克最吸引我的地方。” 董煒說(shuō)。
生活中喜歡挑戰(zhàn)的董煒，下一個(gè)目標(biāo)是走上拳臺(tái)練拳擊。被運(yùn)動(dòng)所吸引并因其而改變，耐克見(jiàn)證了一個(gè)女掌門(mén)人的剛與柔，更見(jiàn)證了一代國(guó)人的運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)史。
