有人討喜有人招嫌，國際大牌是否真正讀懂“中國年”？
- 每逢年節(jié)，國際大牌都會抓住節(jié)日商機，大做促銷宣傳。比如春節(jié)期間，有的奢侈品品牌會選擇推出紅色單品，或含有中國年生肖屬相元素的創(chuàng)意設(shè)計，借此博得中國消費者眼球，以期在假日經(jīng)濟中分得一杯羹。然而，往年有不少國際大牌推出的猴年、雞年、狗年限量版卻收獲了一堆褒貶不一的評價，其實國外大牌想玩轉(zhuǎn)中國年并不容易。
博柏利“摩登新禧”惹爭議
前不久，來自英國的奢侈品品牌博柏利發(fā)布了名為“摩登新禧”的中國新年促銷宣傳片，不過，該片在發(fā)布后卻被飽受詬病，由于場景怪異、色調(diào)陰郁、人物表情冷酷，毫無喜慶團圓的過節(jié)氣氛，引來不少中國消費者吐槽甚至嫌棄。
博柏利中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對此解釋道，他們這次拍攝的中國新年大片的主題是“四世同堂”，意在一家人攜手演繹團圓照，互相依偎，親密無間。他表示品牌在中國年推出此款創(chuàng)意的初衷是好的，惹得被吐槽實屬無奈。也有中國消費者抱怨道，整個場面陰森異常，一點都看不出溫馨團聚的節(jié)日氣息。這部新年大片本想體現(xiàn)中國家庭春節(jié)歡聚一堂氣氛，然而整體色調(diào)灰暗，四代人表情冰冷，許多消費者紛紛表示“產(chǎn)生不適感”、“氣氛詭譎”。
英國當(dāng)?shù)孛襟w也對博柏利在中國市場投放的這部大片進行了抨擊。有媒體指出：“中國的春節(jié)是一個關(guān)于幸運、喜慶和祝福的節(jié)日，因此在西方廣告模特中常見的冷淡表情并不能被中國人所接受。”該媒體還以博柏利為例，探討了國際奢侈品品牌在中國新春促銷中如何才能成功的問題。如果一個外國品牌計劃推出針對中國市場的營銷活動，就應(yīng)該采用一種更易被中國觀眾接受的方式。
也有英國當(dāng)?shù)孛襟w肯定了博柏利這一舉動，并闡釋道：“一些西方品牌在中國春節(jié)時會循規(guī)蹈矩地進行營銷，如2019年是豬年，那就發(fā)布金豬形象的海報或產(chǎn)品，當(dāng)然還配上喜慶的紅色，但這種營銷廣告顯然缺乏新意。”這家媒體評價道，博柏利卻在勇于打破這種營銷局面，其出發(fā)點值得稱贊。此報道同時提醒，為什么造成了品牌所要傳達(dá)的信息被曲解和誤解，這一點非常值得博柏利去深入思考。
據(jù)博柏利發(fā)布的財報顯示，近幾年其營收一直不景氣，直到2017才出現(xiàn)恢復(fù)性增長。截至2018年12月29日第3財季，博柏利零售收入又出現(xiàn)小幅下跌。博柏利首席執(zhí)行官此前曾介紹道，當(dāng)前博柏利已經(jīng)進入品牌轉(zhuǎn)型和定位調(diào)整期。轉(zhuǎn)型調(diào)整期間的博柏利能否順利完成目標(biāo)還是個未知數(shù)，不過此次中國年出師不利卻是當(dāng)頭一棒。
古琦“三只小豬”獲好評
2019年春節(jié)前夕，打開各大國際大牌官網(wǎng)，中國年氣氛濃郁。許多國際大牌在新年單品設(shè)計上強調(diào)了“豬年”、“中國紅”等傳統(tǒng)元素，比如印著小豬圖案的手袋、小豬形狀的玩偶，還有印著小豬圖案的服飾鞋履等。在這其中，博柏利并不是唯一被吐槽的品牌，部分“水土不服”的大牌春節(jié)定制款有的也被調(diào)侃。
把“福”字印在鞋子上，把雞、狗等生肖印在衣服上，如果說這些在中國人看來毫無設(shè)計的“設(shè)計”，還能用文化理解差異來解釋，那么像把清朝辮子小人印在衣服上、陰陽怪氣展示筷子使用方法等對中國人生活方式和集體情感的誤解、誤讀，就只能評價為“不靠譜”、“不走心”、“不尊重”了。
因而，面對類似春節(jié)這樣的消費黃金期，國家大牌如果不想錯失良機，就要用心地去理解中國傳統(tǒng)習(xí)俗和文化背景，這門功課其實并不簡單。
例如，今年，意大利奢侈品品牌古琦推出“三只小豬”新年特別系列，其中一款“三只小豬”手提包定價為9900元，僅在中國官網(wǎng)發(fā)售。這個市場創(chuàng)意就博得了廣泛好評。該系列將神態(tài)各異、憨態(tài)可掬的小豬作為主題圖案，飾于多款古琦標(biāo)志性單品。據(jù)悉，這三只小豬取材自1933年聯(lián)美電影公司 (UNITED ARTISTS)出品的動畫短片《三只小豬》 (Three Little Pigs) 的小豬形象。這部由華特·迪士尼 (Walt Disney) 參與制作的短片，不僅曾獲1934年第六屆奧斯卡最佳動畫短片，還孕育出深入人心的三只小豬形象。此次古琦與迪士尼合作，將原版的三只小豬圖案以貼飾形式裝點在圍巾、T恤、睡衣、針織衫等多個品類的單品上，獲贊無數(shù)。
而配合該系列發(fā)布的古琦中國年賀歲宣傳片，呈現(xiàn)出人們在寵物豬陪伴下悠閑自得的生活場景。這些圖像或攝于美國曼哈頓街頭，或攝于中央公園，氣氛輕松自在，詮釋了人與動物之間自然流露的情感維系。在中國新年期間，古琦官方應(yīng)用程序APP也推出獨家互動內(nèi)容，用戶可與小豬自拍合影，或拍攝與小豬一同跳舞的短視頻。甚至有人戲言，這三只妖嬈的古琦小豬有可能取代小豬佩奇，成為2019年的爆款豬形象。
大牌做營銷要先接地氣
每逢中國新年，有的國際大牌像古琦一樣相當(dāng)有誠意，恨不得把家底兒全都搬出來，出的春節(jié)系列也是產(chǎn)品眾多，應(yīng)有盡有，頗費心思；有的也相當(dāng)用心，不是一味地亂用紅色，而是創(chuàng)造性地用心去做中國年產(chǎn)品；還有的就是湊個熱鬧，出點兒配飾沾沾喜氣。通過古琦和博柏利分別推出的中國年創(chuàng)意產(chǎn)生的效果反差可以看出，國際品牌比拼中國年味，走心是正道。
博柏利雖然想迎合中國的節(jié)日，但卻沒有認(rèn)真地理解這個節(jié)日的人文情感，硬是用自己的審美感受加以理解，缺少對中國新年節(jié)日文化的準(zhǔn)確把握，忽略了中國節(jié)日的內(nèi)涵，暴露出對中國文化的不了解。以“摩登新禧”為主題為主題拍攝的全家福，拍得確實有點不“團圓”。而且，今年博柏利新年系列仍堅持用經(jīng)典單品，比如典藏印花方巾和卡其色格紋大衣，這與中國新年歡快喜慶的節(jié)日氣氛非常不相符。
時尚作為一種大眾文化，如果連大眾都不接受甚至反感，即便是再摩登的理念，再高端的手法，恐怕也會淪為自說自話、自娛自樂，流傳不久、流傳不開。
而古琦這次確讓人眼前一亮。古琦沒有用慣常的思維采用中國農(nóng)歷新年紅色，而是推出了三只可愛的卡通豬，徹底顛覆了消費者對古琦一直恪守古板的印象。有消費者說：“這次有了小胖豬，古琦一下就活潑可愛起來。例如限在中國官網(wǎng)渠道銷售的帆布手提包上，三只小豬搭配經(jīng)典紅綠條紋織帶，正經(jīng)中帶一點不正經(jīng)，特別有趣。”
根據(jù)貝恩公司全球奢侈品市場監(jiān)控報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額約合220.7億美元，較2016年大漲約20%。與此同時，中國奢侈品市場占全球消費份額的32%，超過了美國的22%和歐洲的18%。根據(jù)貝恩統(tǒng)計分析，到2025年，中國占全球奢侈品市場份額的比例將上升至45%。
因而，很多國際大牌非常重視中國市場，嚴(yán)重依賴中國消費者的問題也反映出來。近些年來，不少時尚洋品牌出于對中國市場的重視，推出大量中國創(chuàng)意、中國設(shè)計，這是好事。但是，國際大牌只對中國文化有興趣還不夠，要想贏得中國人的喜愛，贏得中國市場，還是要先接地氣，多深入了解中國人的生活。
