深度好文 | 做了1000多個(gè)產(chǎn)品推廣后，我們發(fā)現(xiàn)“顧客的4個(gè)角色”才是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵
- 認(rèn)識(shí)本質(zhì)，依靠常識(shí)，找到原力，才是“營(yíng)銷創(chuàng)造生意”的正道。
1951年，愛因斯坦在普林斯頓大學(xué)教書的時(shí)候，有一次他結(jié)束了一場(chǎng)物理專業(yè)高級(jí)班的考試，在回辦公室的路上，他的助理拿著學(xué)生的試卷小心地問：“博士，您給這個(gè)班的學(xué)生出的考題與去年一樣，您怎么能給同一個(gè)班級(jí)連續(xù)兩年出一樣的考題呢？”
愛因斯坦很平淡地回答道：“答案變了”。今天的商業(yè)亦是如此。
01
同樣，一個(gè)營(yíng)銷問題，在過去解決和現(xiàn)在解決，結(jié)果完全不同，一是解決問題的人是誰很重要，認(rèn)知和能力不同，實(shí)屬事在人為；二是環(huán)境變了，影響因素不同，解決問題的出發(fā)點(diǎn)和角度也不同。所以，結(jié)果自然有所不同。
在我們所接觸的客戶中，幾乎每個(gè)客戶都會(huì)涉及產(chǎn)品推廣問題，大家的關(guān)心點(diǎn)很多在：
我們應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷模式？怎么把產(chǎn)品銷售出去？有什么資源可以整合利用下？......而這些問題的確是我們要給客戶解決的問題，但答案不同。
我在二十多年里操盤了1000多個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)走過來，其中數(shù)得上的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品也有200多個(gè)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)至今不能丟反而在回歸的營(yíng)銷理念：對(duì)顧客角色的認(rèn)知是主導(dǎo)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)。這決定著你要為產(chǎn)品營(yíng)銷這場(chǎng)大戲投入什么資源和條件，應(yīng)該做些什么工作，標(biāo)準(zhǔn)是什么，結(jié)果應(yīng)該是什么樣子，都可預(yù)判出來？
所以，今天我們就來談?wù)勏M(fèi)者的問題：重新認(rèn)識(shí)顧客的4個(gè)角色。它是我們?cè)诮鉀Q一個(gè)產(chǎn)品推廣問題所依據(jù)的框架邏輯和工作推理，相信它可以幫助你，厘清一些產(chǎn)品在每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的工作重點(diǎn)。
02
顧客怎么把票投給你以下也是我們解決問題的思考路徑和方法：我們一起進(jìn)入消費(fèi)語(yǔ)境并通過模擬消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)入到顧客的4個(gè)角色，這四個(gè)消費(fèi)情景語(yǔ)境是：
1．購(gòu)買前，消費(fèi)者
2．購(gòu)買中，用戶
3. 使用中，體驗(yàn)者
4. 使用后，傳播者
1、消費(fèi)者
它在我們營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)中也稱為：受眾，這個(gè)詞我們經(jīng)常談，今天我們?cè)谶@里說的每個(gè)詞都是大家經(jīng)常談起的。
但是你們?cè)诮鉀Q問題時(shí)沒有把它們放到框架里面，而我們?yōu)榭蛻艚鉀Q問題時(shí)是要放到框架當(dāng)中研究它們的。
購(gòu)買前，消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系是通過媒介發(fā)生的，通過電視、報(bào)紙、地鐵燈箱、宣傳單、互聯(lián)網(wǎng)以及通過親朋好友的介紹等各種各樣的媒介使二者發(fā)生聯(lián)系。而當(dāng)通過媒介發(fā)生關(guān)系的時(shí)候，消費(fèi)者和商品之間的關(guān)系，是作為受眾的狀態(tài)，我們?cè)趺慈パ芯肯M(fèi)者呢？他們有什么樣的特征呢？
消費(fèi)者的第一特征是，茫然。
它最根本的特征是茫然，就是你苦口婆心地大叫大喊，你使盡各種各樣的花招和他說話的時(shí)候，他的特征是茫然。你時(shí)刻記住，你是在透過媒介跟一個(gè)茫然的人溝通。
他在看手機(jī)，他在聊天，他在和孩子說話……這個(gè)時(shí)候，他身邊的任何事情都比你重要，任何一個(gè)信息都比你重要，刮過來一陣風(fēng)、吹掉一片葉子都比你重要。
在這樣的情況下，你要跟他說話，讓他記住，讓他掏錢給你，這是很難的，非常難。所以你要把他從茫然中喚醒過來，讓他盯著你，讓他一下子不再管這個(gè)電梯到?jīng)]到幾樓，地鐵什么時(shí)候來，公交車是否過去了，手機(jī)上爆炸性的新聞到底是什么，要讓他把所有這一切都忽略掉，把注意力放到你身上來，這個(gè)是你要做的第一件事情，你不做這件事情，你就會(huì)被忽略，你的產(chǎn)品推廣信息就會(huì)變?yōu)橐欢褟U紙，你要讓他注意到你。
把消費(fèi)者從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。
所以，最高效率的溝通，是激發(fā)消費(fèi)者的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)，你要說的話和他有關(guān)，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞，選擇你要他反射的那個(gè)點(diǎn)、那個(gè)詞。
比如說，如果你是做胃藥的，你一定要先喊出“胃痛胃酸胃脹”這些癥狀反射詞，受這個(gè)問題困擾的人，馬上就會(huì)作出本能的反射，豎起耳朵來。因?yàn)檫@件事對(duì)他太重要了，比什么都重要。稍微生過點(diǎn)病的人都知道，只要你生了病，你就在渴求任何辦法，只要能給你解決這問題。而如果你喊出的是，“有胃病的朋友們，這里有好藥！”，你自己感受下，哪個(gè)更容易激發(fā)反射呢？
消費(fèi)者不會(huì)深究你的產(chǎn)品廣告信息，要讓他們做出反射，很重要的一點(diǎn)，就是要他立刻覺得這事和他相關(guān)，高度相關(guān)。所以，我們?cè)诿枋霎a(chǎn)品、推薦產(chǎn)品以及做產(chǎn)品推廣內(nèi)容要特別注意這一點(diǎn)。
我們這里用王夫之詩(shī)論的“現(xiàn)量觀”來分析下，很形象也很有意思的。
現(xiàn)量這個(gè)詞，本是佛教唯識(shí)宗的思想，這里面包含現(xiàn)量、比量和非量三個(gè)量，我們正可用這三個(gè)量來討論消費(fèi)者的狀態(tài)。
這是什么意思呢？當(dāng)你走在北京的金融街上，對(duì)面的人走過來，有男女老幼，有高矮胖瘦，有黑人白人黃種人，你都看見了，看得很清楚，但是你不作反應(yīng)，沒有留下印象，一個(gè)個(gè)地就這么過去了，這就是現(xiàn)量，就是茫然。
當(dāng)消費(fèi)者在翻閱一本雜志，看到那些廣告的時(shí)候，每一頁(yè)他都看見了，歷歷在目，但是心里不作反應(yīng)，沒有反射，就這么一頁(yè)頁(yè)翻過去了。
回到金融街，這時(shí)候，對(duì)面突然出現(xiàn)了一個(gè)美女！你有反應(yīng)了……有了比較：這是一個(gè)美女——這就是比量。佛教講，你起了分別，起了“分別心”，你把她分類了：美女！對(duì)于消費(fèi)者，營(yíng)銷傳播首先就是要他對(duì)你起分別心，有比量，有反應(yīng)，有分類——分入和他相關(guān)的一類。
第三個(gè)，非量，想入非非的非，如魯迅先生說的，看到女士的皓腕，就想到她的手臂，進(jìn)而想到其他地方去了，甚至開始演繹進(jìn)一步發(fā)展的場(chǎng)景、情節(jié)。這是品牌聯(lián)想。很多廣告創(chuàng)作的問題，就是自己先起了非量，自己想入非非起來，而沒有從讓消費(fèi)者起比量入手。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你不能作出反射，沒有把你分別出來，他是不會(huì)和你一起進(jìn)入非量的，你就在他的現(xiàn)量洪流中隨風(fēng)而逝了。
2、購(gòu)買者
我們來看看購(gòu)買中的消費(fèi)者。
理清這些角色的不同含義，當(dāng)我們?cè)谒伎假?gòu)買者的時(shí)候不要使用消費(fèi)者這個(gè)詞，當(dāng)我們思考消費(fèi)者的時(shí)候不要使用購(gòu)買者這個(gè)詞，這樣思考才會(huì)是清晰的。
前文說到，消費(fèi)者的核心特征是茫然和遺忘，購(gòu)買者的核心特征又是什么呢？
購(gòu)買者的核心特征是置身在購(gòu)買環(huán)境中的信息搜尋者。這個(gè)購(gòu)買環(huán)境，不論是商場(chǎng)、超市、餐廳還是網(wǎng)購(gòu)的電腦屏幕、手機(jī)屏幕，都屬于購(gòu)買環(huán)境，本質(zhì)對(duì)于我們來講是一模一樣的，你是站在貨架前面還是你用鼠標(biāo)來點(diǎn)、用手指頭來點(diǎn)，在此時(shí)此刻，他們的思維模式和我們的應(yīng)對(duì)方式一模一樣。
有了購(gòu)買者的思維，我們就能發(fā)掘出產(chǎn)品、包裝、內(nèi)容和渠道的媒體屬性和媒體功能。從媒體功能的角度來設(shè)計(jì)包裝、渠道陳列和內(nèi)容信息推廣。
我們的方法：企業(yè)的自媒體和全面媒體化。
我們這里說的自媒體，不僅僅是微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)意義上的自媒體，而是“企業(yè)所有的自身都是媒體”。
就像人一樣，自己就是自己最大的媒體，一言一行都是傳播。產(chǎn)品本身、公司陣地、企業(yè)員工都是企業(yè)自己的媒體，包裝和內(nèi)容是品牌最大的媒體，因?yàn)楫a(chǎn)品的到達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過媒體廣告的到達(dá)率。而全面媒體化，就是用媒體思維去設(shè)計(jì)企業(yè)和用戶及客戶（合作者）接觸的所有環(huán)節(jié)。
我們經(jīng)常講“決勝終端”，在什么地方?jīng)Q勝？決勝什么？那是不是需要巨大的成本投資？決勝終端，其實(shí)就是決勝顧客端。
以下幾個(gè)要點(diǎn)，是我們最用心思的地方：
產(chǎn)品包裝是最大的媒體，要與用戶投緣；
這是很關(guān)鍵的一條，因?yàn)槟惴艞壛税b的媒體功能比放棄中央電視臺(tái)廣告損失還大。
我們完全把賣場(chǎng)的信息環(huán)境視作一個(gè)媒體環(huán)境，每一個(gè)商品都是一個(gè)頻道，在賣力地演出，而購(gòu)物者的目光就是遙控器。
用符號(hào)（存在于人們心智的已知事物、文化和象征）刺激購(gòu)物者的本能反射；
用色如用兵。視覺溝通，色彩第一。要敢于打破自己的行業(yè)慣性。
比如你的產(chǎn)品做在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們都只敢用紅色來做產(chǎn)品包裝時(shí)，你可以反其道而行之，是否考慮用藍(lán)色？或者將你的產(chǎn)品放在一個(gè)生活場(chǎng)景下去考慮一種令人舒服而有記憶的顏色。
雖然我們知道大家都在用紅色表現(xiàn)，但當(dāng)我們看到所有的產(chǎn)品包裝都是紅色為主色調(diào)，貨架上一片紅的時(shí)候，我們知道也許藍(lán)色或者創(chuàng)意色能夠在貨架上形成陳列優(yōu)勢(shì)，能夠把購(gòu)物者的目光遙控器吸引過來。用符號(hào)刺激本能反射。（在下面，我們舉例了廚邦醬油的例子，它是典型用場(chǎng)景找到自己顏色的產(chǎn)品，做的很成功）
把一切陳列場(chǎng)景當(dāng)成廣告位用（包括你所用的宣傳文章里的圖文設(shè)計(jì)）；
把包裝及產(chǎn)品的文案，做成導(dǎo)購(gòu)攻略；
這里我想說：文案的基本功，是對(duì)產(chǎn)品的了解。寫作和表達(dá)技巧固然重要，但是你了解的產(chǎn)品知識(shí)基礎(chǔ)更重要，否則的話就陷入春花秋月的美妙形容中去了。
比如我在給一些做食品、紅酒和健康產(chǎn)品的客戶做咨詢的時(shí)候，我就可以很快說出某些產(chǎn)品的真正好處。比如他們的原材料都來自哪里，有些原料是什么方式種植的，它的輪作方式不同有什么好處等等。當(dāng)你不知道產(chǎn)品的這些知識(shí)時(shí)，你就不可能成為一個(gè)產(chǎn)品專家，說出真正的核心好處來。所以，一個(gè)產(chǎn)品文案的基本功和標(biāo)準(zhǔn)在這里，也是一個(gè)營(yíng)銷人員一生的修煉。
讓產(chǎn)品和顧客在說話，讓包裝成為導(dǎo)購(gòu)員；
溝通的主體是通過其對(duì)包裝的閱讀過程實(shí)現(xiàn)的。購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品包裝的閱讀，是嚴(yán)肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產(chǎn)品價(jià)值，你要確信，包裝上的文案，值得消費(fèi)者為之掏錢。
用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺(tái)，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。
購(gòu)物者思考當(dāng)然不僅僅是包裝設(shè)計(jì)思想，還有產(chǎn)品開發(fā)思想，根據(jù)不同的渠道，不同的終端，開發(fā)不同的產(chǎn)品。在一個(gè)類別里形成完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以幫助我們獲得更大的品牌展示面。
和客戶的合作政策，也指導(dǎo)我們開發(fā)不同規(guī)格和價(jià)格的產(chǎn)品，以獲得最大限度的合作。我們有兩個(gè)客戶：一個(gè)是購(gòu)買者——買我們商品的人；一個(gè)是我們的合作伙伴——替我們賣東西的人。
所以說營(yíng)銷是兩件事：一是讓消費(fèi)者向我們買，二是讓客戶替我們賣。如果我們能對(duì)客戶的生意創(chuàng)造更多的價(jià)值，他會(huì)更賣力地投入更大的資源，來替我們賣。一般人會(huì)想到兩點(diǎn)：推動(dòng)性的，讓客戶賣我們的東西有更大的毛利；強(qiáng)迫性的，由于我們的品牌對(duì)消費(fèi)者有巨大的影響，客戶不得不在低毛利下也替我們賣。
注意以上幾條的最大特點(diǎn)是：沒有在硬件上增加一分錢的額外投資。恰恰需要的是一種“企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷”的硬功夫。一個(gè)產(chǎn)品本身就是企業(yè)自己的媒體，如果你能一年賣出一萬單產(chǎn)品，那么這些產(chǎn)品本身攜帶的內(nèi)容所產(chǎn)生的傳播價(jià)值，可以帶來的回報(bào)是不可估量的。
3、體驗(yàn)者
消費(fèi)者購(gòu)買商品來做什么呢？來使用。購(gòu)買并不是結(jié)束消費(fèi)，消費(fèi)者還會(huì)使用它。使用的本質(zhì)是體驗(yàn)，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)決定品牌的最終命運(yùn)。
營(yíng)銷傳播推廣，必須深入研究消費(fèi)者作為體驗(yàn)者的行為和體驗(yàn)。
產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意，則更是從體驗(yàn)者的語(yǔ)境出發(fā)。
不同的商品，有不同的使用體驗(yàn)。
對(duì)于餐廳、娛樂場(chǎng)所等服務(wù)業(yè)來說，購(gòu)買即使用，即買即用。所以服務(wù)業(yè)發(fā)展出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的完整方法論。服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方法論把消費(fèi)分成三段：
來之前，制造期待。顧客是為期待而來。
來之中，制造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對(duì)期待和驚喜都要進(jìn)行精確的設(shè)計(jì)。這來之中的驚喜，還要設(shè)計(jì)整個(gè)時(shí)間過程節(jié)點(diǎn)的情緒高潮，像看電影一樣，三分鐘要有一個(gè)興奮點(diǎn)，當(dāng)你在游樂場(chǎng)一個(gè)游樂環(huán)節(jié)結(jié)束，情緒達(dá)到最高潮的時(shí)候，下一個(gè)環(huán)節(jié)一定就是紀(jì)念品商店，因?yàn)檫@時(shí)候你最容易掏錢。
走之后，值得回憶，樂于談?wù)摗Ｖ档没貞洠瑫r(shí)一定要設(shè)計(jì)一個(gè)你會(huì)購(gòu)買帶回去的“紀(jì)念品”。紀(jì)念品的本質(zhì)是什么？是一個(gè)信物，是一個(gè)符號(hào)，是一個(gè)媒體。
最重要的是它是一個(gè)媒體。當(dāng)消費(fèi)者買了一瓶紅酒，帶走一個(gè)紅酒酒莊的美麗的足以想讓他們擺在家里玻璃柜里的小雕塑的時(shí)候，他家的柜子就成了這瓶紅酒營(yíng)銷和紅酒酒莊旅游推廣的免費(fèi)廣告位。還要讓他樂于談?wù)摚骸鞍パ剑覀兘衲耆チ四衬臣t酒酒莊，定制了一大桶全家福陳釀30年福酒，他們還給我們計(jì)劃一次法國(guó)酒莊游，我跟你說……”這就在為你做廣告。
消費(fèi)品行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、B2B的原料型企業(yè)，能不能有這樣的使用者體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)？當(dāng)然能，但你要有這個(gè)意識(shí)。
在產(chǎn)品上你可以制造體驗(yàn)。高露潔的牙膏，為了強(qiáng)調(diào)它的冰爽，加入“冰爽片”，就像我們小時(shí)候吃牛奶糖，包糖的糯米紙那樣的小片，在牙膏透明的膏體里面清晰可見。刷牙時(shí)看到這冰爽片，你就看見了冰爽。
往白色的洗衣粉里面加上藍(lán)色的顆粒，這藍(lán)色顆粒是催化酶，讓衣服洗得更干凈。事實(shí)上催化酶并不是藍(lán)色，那藍(lán)色的顆粒可能也不是催化酶，只是給你制造體驗(yàn)，讓你看見“催化酶”。不過商家并沒有欺騙你，洗衣粉里確實(shí)加了催化酶，只不過那藍(lán)色顆粒不一定就是。
化肥也采用了洗衣粉的方法，復(fù)合肥和摻合肥，復(fù)合肥是最先進(jìn)的科技，氮磷鉀配合均勻，摻合肥是按比例配，在運(yùn)輸中容易沉積，造成比例不均勻。但復(fù)合肥打不開市場(chǎng)，農(nóng)民不信，于是就把復(fù)合肥染出不同顏色的顆粒，農(nóng)民看到均勻分布的各種色彩的顆粒，有氮有磷有鉀，這是一種表達(dá)方式。
產(chǎn)品包裝可以創(chuàng)造體驗(yàn)，
就像當(dāng)時(shí)我們給盜味空間餐飲做包裝，我們就啟用了日本的食品包裝大師，將“不香不烤”幾個(gè)大字和烤的香噴噴的羊肉大大的做在了包裝上，就是那么惹人饞、感覺好吃、還很綠色。
你在喝果汁的時(shí)候，上面有蘋果、橙子的鮮榨圖片，喝起來你就會(huì)覺得新鮮一些。
香煙的包裝和食品禮盒包裝又是不同的使用體驗(yàn)，因?yàn)樗褪褂谜叩年P(guān)系要更加密切，它會(huì)在使用者的衣袋里待上一天、兩天，不時(shí)地拿出來，取一支，放回口袋，或者放在桌子上。所以香煙包裝的設(shè)計(jì)，更是藝術(shù)品。
而牙膏盒必須是廣告媒體、海報(bào)，因?yàn)橘?gòu)買時(shí)溝通很重要，回去打開就被扔掉了。
不同商品的包裝，有不同的體驗(yàn)要求。 什么是包裝？包裝是一個(gè)儀式，是把我的一顆心包給你的儀式，就像我們辦一個(gè)婚禮，擺滿了鮮花，你不會(huì)批評(píng)我過度包裝，而會(huì)置身在一種場(chǎng)景中領(lǐng)略一份情意。所以，我們做包裝表達(dá)的時(shí)候，也是從消費(fèi)者在生活中會(huì)產(chǎn)生什么樣的感覺體驗(yàn)而出發(fā)的。
使用過程的體驗(yàn)?zāi)憧梢栽O(shè)計(jì)，比如我們做的一個(gè)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的果園種植游戲，現(xiàn)在我們身邊上點(diǎn)年紀(jì)的人都在用它種植果樹，你種什么果樹，種滿收種期結(jié)果后，就會(huì)給你寄來一小箱什么水果。這樣既在滿足顧客體驗(yàn)，又有了顧客粘性，還有不斷交易新產(chǎn)品的可能。
4、傳播者
我們進(jìn)入的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，“使用后的消費(fèi)者”。
作為營(yíng)銷人員來講，關(guān)注最多的是消費(fèi)者，其次是購(gòu)買者，再次是體驗(yàn)者，他們往往都不會(huì)顧及到傳播者，傳播者是最后的一環(huán)，其實(shí)也是最重要的一環(huán)，如果你能抓住傳播者，就事半功倍了。
傳播的關(guān)鍵在于傳，我也更同意“播傳”更為準(zhǔn)確的說法。傳播是我把一個(gè)東西怎么播出去，怎么播給更多人，所以傳播講“千人成本”，講“到達(dá)率”。播傳是我播一個(gè)東西讓它自己能傳，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳，先考慮不花成本的“傳達(dá)率”。
對(duì)使用后的消費(fèi)者，你要考慮的是，如何讓他成為你的傳播者，如何讓他傳播你的品牌信息，在前面體驗(yàn)者角色中，我們說了八個(gè)字：“值得回憶，樂于談?wù)摗薄＿@個(gè)樂于談?wù)摲浅Ｖ匾俏覀儬I(yíng)銷創(chuàng)意的一個(gè)超級(jí)重點(diǎn)，甚至是一切廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，他要樂于談?wù)摚拍芴婺銈鞑ィ放撇庞小皞鬟_(dá)率”。
我在2013年給中鹽集團(tuán)操盤“鹽藻”產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)時(shí)我找的廣告語(yǔ)就是：“每天2粒小鹽藻，無病困擾身體好”，一則：每天2粒，有時(shí)間的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小鹽藻，在產(chǎn)品前加了個(gè)“小”字，就顯得輕松親切，淡化了自己每天在吃藥帶來的負(fù)重感，而又像順口溜一樣闡述了一個(gè)結(jié)果，那么這個(gè)廣告語(yǔ)就是將時(shí)間和結(jié)果巧妙的結(jié)合在了一起。后來，我們的顧客到了藥店，直接就喊出：要買小鹽藻。可見“小鹽藻”已經(jīng)深入人心，后來我們?cè)谕斗烹娨晱V告時(shí)，品牌廣告語(yǔ)就直接做成了：小鹽藻，大健康。
我們經(jīng)常會(huì)講，很多人都說我這個(gè)產(chǎn)品好，它自然會(huì)有口碑。是的，如果你產(chǎn)品非常好，肯定會(huì)有口碑，那這口碑是什么？
廣告創(chuàng)作的任務(wù)，就是設(shè)計(jì)這口碑。
所以，廣告不是我說一句話給他聽，而是我設(shè)計(jì)一句話他會(huì)說給別人聽。
我們要做的是，對(duì)消費(fèi)者的口碑進(jìn)行規(guī)劃和發(fā)動(dòng)。
當(dāng)我們?cè)趯懸粋€(gè)產(chǎn)品的文案的時(shí)候，不僅僅思考如何向購(gòu)買者介紹產(chǎn)品，同時(shí)還要思考，如何讓使用后的消費(fèi)者去傳播我的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者向別人描述你的產(chǎn)品時(shí)候，使用的語(yǔ)言和你使用的是一樣的。你要做什么呢，你要做到你描述的語(yǔ)言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語(yǔ)言、文案是最容易被記住的。
“小鹽藻，大健康。”這話是不會(huì)傳錯(cuò)的。
甚至視覺形象的設(shè)計(jì)，也不是設(shè)計(jì)一個(gè)圖形給消費(fèi)者看，而是設(shè)計(jì)一個(gè)圖形讓他可以去描述給別人聽。我們不僅設(shè)計(jì)了他轉(zhuǎn)述的內(nèi)容，而且設(shè)計(jì)了他轉(zhuǎn)述的場(chǎng)景和過程。因?yàn)槲覀儽緛砭褪歉鶕?jù)他轉(zhuǎn)述的場(chǎng)景和過程來設(shè)計(jì)的，因?yàn)槲覀冄芯苛怂谙M(fèi)使用后的角色——轉(zhuǎn)述者、傳播者。
下面我們用廚邦醬油的例子來形象的感覺下消費(fèi)場(chǎng)景：
它的視覺形象就是可以轉(zhuǎn)述的。你出門，妻子叫你帶瓶醬油回來，她說要廚邦的。你一帶上門就忘了，妻子說什么牌子來著？但假如她補(bǔ)充了一句：就是綠格子包裝那個(gè)！你就不會(huì)忘，即便是忘了，到超市一看到，馬上想起來。
這一個(gè)過程，就包含了——
你是消費(fèi)者——接收到信息：妻子讓你打醬油。你的第一特征是茫然——你根本不想幫她打醬油，你出門本來是買報(bào)紙買煙的，在報(bào)攤就能解決，現(xiàn)在還得去一趟超市，所以你聽得漫不經(jīng)心。你的第二特征是遺忘——廚邦兩個(gè)字，剛從左耳朵進(jìn)去，還沒來得及從右耳朵出，直接就從左耳朵窩彈回去還給妻子了。
妻子作為傳播者，她會(huì)給你介紹，綠格子包裝那個(gè)。如果她知道你肯定漫不經(jīng)心，她會(huì)向你強(qiáng)調(diào)為什么一定要廚邦，因?yàn)檫@瓶醬油的廣告感覺很踏實(shí)讓人放心，而且你去了超市，在一片相似的產(chǎn)品中就能看到它不一樣（瓶型和包裝顏色），有做的比別人要用心的感受。或許你會(huì)加強(qiáng)一點(diǎn)印象，記憶能多保留三分鐘。
十五分鐘后你進(jìn)入超市，進(jìn)入購(gòu)買者角色，你走向醬油貨架，毫無疑問，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地你就會(huì)看到廚邦的綠格子陣列，這時(shí)候你全想起來了。你走過去，拿起包裝，瓶型是很漂亮有品質(zhì)，有圖有真相，你明白妻子的選擇了。
回到家，體驗(yàn)者用廚邦醬油燒完菜，放下醬油瓶，那綠格子醬油瓶永遠(yuǎn)是你家灶臺(tái)上最美麗的風(fēng)景線，之后，你們家就越來越多廚邦食品。
想想看，是這樣嗎？當(dāng)然是這樣，因?yàn)閺N邦醬油的營(yíng)銷創(chuàng)意，就是根據(jù)這場(chǎng)景模擬設(shè)計(jì)的。消費(fèi)者的傳播者角色是一個(gè)營(yíng)銷重頭戲，可以說，我們的所有設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作，都是立足于消費(fèi)者自己如何去傳播它。
消費(fèi)者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費(fèi)者。
進(jìn)入角色，開始默戲。
就是演員在上臺(tái)之前半天或是臨上場(chǎng)一兩個(gè)小時(shí)之前，對(duì)自己所要表演的內(nèi)容在腦子里進(jìn)行“預(yù)演”，一般不會(huì)出聲。消費(fèi)者是角色，產(chǎn)品是道具，消費(fèi)是戲劇。我們的營(yíng)銷創(chuàng)意，就是每天都在默戲，默消費(fèi)的戲，受眾的戲，購(gòu)物的戲，使用體驗(yàn)的戲，傳播傳達(dá)的戲。如果你沒有默戲的能力和習(xí)慣，就不可能駕馭消費(fèi)的劇場(chǎng)，不能夠編撰消費(fèi)的劇本。
你看，營(yíng)銷之所以能夠創(chuàng)造出生意，在于它是圍繞人性在做想方設(shè)法的設(shè)計(jì)和滿足，凡是脫離了這個(gè)本質(zhì)只關(guān)注在事情本身的工作，我們認(rèn)為那都不是在做營(yíng)銷，也沒有理解營(yíng)銷的真正力量，而且很多企業(yè)還沒有真正進(jìn)入到營(yíng)銷體系中來，生意的潛力在我們看來是很大的。
三 營(yíng)銷備忘📕
今天的商業(yè)活動(dòng)是由顧客主義的邏輯主導(dǎo)的，我們堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，并不是認(rèn)為這是唯一的一條路徑，但是一定是合適的選擇。即使在巨大變化的環(huán)境下，企業(yè)仍然可以根據(jù)自己對(duì)于顧客需求的理解，以及技術(shù)應(yīng)用的傾向，選擇自己的發(fā)展路徑。
但是需要強(qiáng)調(diào)的是，這也代表了顧客主義的不同實(shí)現(xiàn)路徑。無論企業(yè)如何做選擇，如何理解數(shù)字化生存的環(huán)境，有一點(diǎn)我們是堅(jiān)持的，那就是：戰(zhàn)略思考的起點(diǎn)都是從顧客的需求出發(fā)，再通過技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)造性地加以實(shí)現(xiàn)。這是顧客主義的共性規(guī)律。
畢竟，把顧客的投票拿到手，美好的事情就會(huì)發(fā)生。
