從7人制衣廠，到如今年入77億，只因它做對(duì)了這3件事
- 導(dǎo)讀
從七八個(gè)人的簡易制衣廠到如今的百億規(guī)模，從自創(chuàng)品牌到品牌多元化，從搶占線下市場到打響數(shù)字化戰(zhàn)役，太平鳥在24年的發(fā)展歷程中畫出了一條優(yōu)美的增長曲線。究竟是什么秘訣，讓它每一步都能踏準(zhǔn)節(jié)奏?
1984年，“小鎮(zhèn)青年”張江平進(jìn)城學(xué)裁縫，憑借熱愛和勇氣，一腳踏進(jìn)服裝行業(yè)，并在1995年創(chuàng)立太平鳥品牌，最終成就了今天的太平鳥。
2018年最新財(cái)報(bào)顯示，太平鳥全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入77億元，凈利潤5.7億元，全渠道零售額112億元，營收、凈利、零售額均為成立以來最好業(yè)績，領(lǐng)跑中國時(shí)尚服裝行業(yè)上游。
24年發(fā)展變遷中，我們可以看到太平鳥一路成長之道：不斷創(chuàng)新求變，保持危機(jī)感，懂得借力發(fā)展。
不創(chuàng)新，就被淘汰
無論是個(gè)人還是企業(yè)，如果只守著眼前已有的成果，就不會(huì)有未來，終究難逃老化、被淘汰的命運(yùn)。
所以，“不能停止腳步，要不斷創(chuàng)新和變革，才能創(chuàng)造出新的未來”，張江平堅(jiān)信創(chuàng)新求變的神奇力量。
于是，當(dāng)看到人們不再找裁縫做衣服，而去服裝市場買成衣的時(shí)候，裁縫張江平知道自己手中的這把剪刀該放下了。
他成了一個(gè)商人，開始到服裝市場擺攤位，到百貨商店租柜臺(tái)。
很快，他又覺得到別人廠子拿貨總歸不順手，何不自己開廠自己做。
1989年，張江平找了七八個(gè)人，買了四五臺(tái)縫紉機(jī)，開起了制衣廠，做加工和外貿(mào)。“當(dāng)時(shí)國內(nèi)外訂單很多，忙都忙不過來。”他說。
張江平似乎找到了一條大有前途的路子。這時(shí)候，有兩個(gè)現(xiàn)象刺激了他。
“我看到周邊冒出來不少服裝品牌，它們做得都很不錯(cuò)。我沒有品牌，只做加工，再折騰也只能在寧波地區(qū)小打小鬧，沒法向全國輻射，沒法進(jìn)入更大的市場。”張江平回憶說。于是，他萌生了創(chuàng)立品牌的念頭。
從一個(gè)到七個(gè)
1995年，張江平注冊(cè)了“太平鳥”品牌，太平鳥服飾的歷史由此開啟。
當(dāng)時(shí)，同城的雅戈?duì)枴⑸忌肌⒘_蒙等服裝品牌已經(jīng)名聲在外，它們做的都是商務(wù)正裝，靠幾百萬起家的太平鳥跟它們正面交鋒，勝算幾乎為零。
于是，張江平避其鋒芒，走差異化路線，將太平鳥定位在休閑男裝，給品牌開了個(gè)好頭。到2001年，太平鳥男裝的門店數(shù)量接近200家，并建立了一定的品牌影響力。
太平鳥成立兩年后，張江平發(fā)現(xiàn)，在寧波地區(qū)還沒有一個(gè)叫得響的女裝品牌，何不利用太平鳥男裝的品牌影響力，增加一個(gè)產(chǎn)品線，切入女裝市場。
于是，張江平進(jìn)行品牌延伸，推出了太平鳥女裝。“即使到今天，太平鳥女裝在當(dāng)?shù)嘏b品牌中仍是一枝獨(dú)秀，并且在國內(nèi)市場也占有一席之地。”張江平自豪地說。
為了快速把女裝品牌做起來，張江平還創(chuàng)造性地以團(tuán)隊(duì)參股的模式來經(jīng)營女裝。
“幾個(gè)年輕人投入的資金并不多，但團(tuán)隊(duì)積極性完全不一樣了。他們?cè)诤芏虝r(shí)間內(nèi)硬生生地把女裝帶起來了。”到了今天，他依然很贊賞當(dāng)初那個(gè)團(tuán)隊(duì)的活力和干勁。
到2008年，太平鳥兩個(gè)品牌的門店數(shù)量已經(jīng)增加到1,000家，零售額也達(dá)到了10億元。
不過，張江平感受到了商務(wù)休閑男裝市場日趨激烈的競爭，發(fā)展空間正在飽和。“我們必須剎車，更換賽道。”張江平很果斷。
他先后將太平鳥男裝和女裝重新定位，轉(zhuǎn)向以20～30歲年輕人為目標(biāo)群體的時(shí)尚潮流品牌，為兩個(gè)品牌注入了新的生命力。
此后，張江平大力推進(jìn)品牌多元化。
2008年，開辟了女裝新品牌“樂町”，聚焦甜美、摩登、元?dú)獾?8～25歲的少女。
2011年，下沉到童裝領(lǐng)域，創(chuàng)立童裝品牌Mini Peace，瞄準(zhǔn)一二線城市。
2013年，引進(jìn)時(shí)尚教母麥當(dāng)娜為其女兒打造的美國當(dāng)紅少女品牌Material Girl，以20～28歲的COOL女孩為消費(fèi)人群。
2018年，又引入法國風(fēng)格的貝甜童裝，并創(chuàng)立太平鳥巢家居品牌，構(gòu)建一個(gè)適合年輕客群、家庭客群的生活方式品牌。
“我們實(shí)施梯度品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不同品牌針對(duì)不同細(xì)分市場，在目標(biāo)消費(fèi)群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面相互補(bǔ)充，滿足日益細(xì)分的消費(fèi)群體的多元需求。”張江平解釋說。
目前，太平鳥男裝和太平鳥女裝依然是太平鳥的核心品牌，貢獻(xiàn)了70%左右的營收。新興品牌樂町和Mini Peace處于發(fā)展期，銷售規(guī)模增長較快。培育品牌Material Girl、貝甜和太平鳥巢則定位有較大潛力的細(xì)分市場。
往線上走
除了品牌轉(zhuǎn)型，2008年，張江平還做了一個(gè)歷史性的動(dòng)作——到淘寶商城開店。
“剛開始做電商的時(shí)候，我們一丁點(diǎn)都沒想到，日后線上變化會(huì)這么大，能給我們帶來幾十億的銷售額。但是，有一點(diǎn)我是相信的，線上這么多銷售額，不是靠數(shù)據(jù)造出來的，是一筆一筆交易出來的。”張江平說。
2008年之前，定位C2C交易的淘寶網(wǎng)還是個(gè)體戶和淘品牌的天下。
張江平看到他周邊一些做服裝的人，都在往線上走，而且還產(chǎn)生了不少銷售，但是這些人中做品牌的很少。
他就想，像太平鳥這樣做品牌的能否用這個(gè)通路去消化一些庫存。傳統(tǒng)訂貨制模式下，庫存是服裝行業(yè)的通病。如果線上能處理掉一些庫存，“對(duì)我們的信心也是有好處的”。
作為傳統(tǒng)品牌，太平鳥沒有電商基因，也沒有電商人才。現(xiàn)在決定做電商，沒人怎么辦?張江平來了個(gè)干脆的，“我們從外面把一家30多人的小電商公司整個(gè)挖過來了”。
“我們做電商看起來是為了銷庫存，其實(shí)背后更大的思想是，要去嘗試一些新的領(lǐng)域，挑戰(zhàn)一些新的玩法。”張江平補(bǔ)充道。
到2018年底，太平鳥全品牌線上營業(yè)收入達(dá)到19.97億元，占公司總營收26.29%。
引入TOC管理
正如上面提到的，庫存是傳統(tǒng)服裝行業(yè)的通病，哪怕到今天，這個(gè)問題仍然很普遍。
“為什么會(huì)產(chǎn)生那么多庫存?因?yàn)楫a(chǎn)品都是提前半年做好了，然后批發(fā)給經(jīng)銷商，產(chǎn)品并沒有真正銷售出去，都堵在渠道上。所以，我們要弄清楚，問題在哪里?瓶頸在哪里?”張江平質(zhì)疑道。
2017年，太平鳥引入TOC管理模式，著手進(jìn)行供應(yīng)鏈改造。
所謂TOC管理模式，簡單而言，就是根據(jù)銷售情況來制訂生產(chǎn)計(jì)劃，整合公司數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)快反、倉儲(chǔ)物流、終端零售能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)暢銷款深度銷售和平銷款庫存優(yōu)化。
TOC管理模式先在太平鳥男裝進(jìn)行了測試，然后在2018年推廣到全品牌。
目前，供應(yīng)鏈快反項(xiàng)目取得階段性成果。以前追單最快40天，現(xiàn)在基本上都能做到14天。2018年夏款商品售罄率提升6%。
2018年在營業(yè)收入增長7.8%的情況下，公司商品庫存增長勢頭得到有效控制，商品庫存原值相比年初降低1.1億元，降幅4.8%。
截至2018年底，除貝甜、太平鳥巢外，所有品牌直營店和45%的加盟店實(shí)現(xiàn)追單覆蓋，全年追單比例達(dá)到18%。太平鳥男裝2018年夏裝通過追單采購，當(dāng)季零售業(yè)績提升34%。
危機(jī)感讓太平鳥走到現(xiàn)在
張江平的危機(jī)意識(shí)源自創(chuàng)立品牌后不久經(jīng)歷的那段“至暗時(shí)刻”。
1995年創(chuàng)立品牌，對(duì)張江平來說是“跨度非常大的一步”，因?yàn)椤皠?chuàng)品牌不容易，風(fēng)險(xiǎn)很大，同時(shí)期跟我們一起創(chuàng)品牌的企業(yè)很多，但現(xiàn)在都找不到了”。
自己創(chuàng)品牌，意味著產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售都得自己來完成，這不僅大大增加了經(jīng)營管理的風(fēng)險(xiǎn)，而且需要有大量的資金投入。
“那時(shí)候，依靠之前的加工和外貿(mào)，積累了幾百萬的原始資本，但要把一個(gè)品牌經(jīng)營起來，并且經(jīng)營好，這點(diǎn)錢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”張江平說。
所以，跟當(dāng)時(shí)大部分民營企業(yè)一樣，太平鳥也向金融機(jī)構(gòu)融了不少錢，基本上是負(fù)債經(jīng)營。如果沒有出現(xiàn)什么經(jīng)濟(jì)環(huán)境大變動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營也按部就班的話，靠銀行貸款周轉(zhuǎn)經(jīng)營倒也無妨。
1998年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，金融機(jī)構(gòu)開始抽貸，首當(dāng)其沖的就是民營企業(yè)。
“那段時(shí)期非常痛苦，可以說是我創(chuàng)業(yè)人生中最黑暗、最煎熬的時(shí)期。”張江平至今仍心有余悸。
為了生存，張江平白天工作，晚上去拜訪金融機(jī)構(gòu)的信貸主任，想辦法守住資金。
“那時(shí)候太平鳥已經(jīng)有兩三千人，在全國開了上百家店。如果關(guān)門不做，會(huì)影響好多人的生活，我于心不忍。”
張江平抵押了家里的所有資產(chǎn)，向朋友借錢，甚至賣掉了廠房、設(shè)備，把生產(chǎn)外包。然后，他把有限的流動(dòng)資金，都投到了產(chǎn)品研發(fā)和渠道上，并借助加盟商的資本來開拓市場。
就這樣，太平鳥活了下來。雖然這段經(jīng)歷不堪回首，但張江平也因禍得福。
因?yàn)楸黄荣u掉重資產(chǎn)，太平鳥只好采用了輕資產(chǎn)模式，而這反倒讓它提高了經(jīng)營效率，使經(jīng)營活動(dòng)更為聚焦。
同時(shí)，經(jīng)過這件事，張江平痛苦地意識(shí)到現(xiàn)金流的重要性，不能靠負(fù)債來經(jīng)營，一定要保持健康的現(xiàn)金流，這樣才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
也正因?yàn)橛辛诉@次的教訓(xùn)，當(dāng)2008年金融危機(jī)再次爆發(fā)時(shí)，太平鳥因?yàn)橛谐渥愕默F(xiàn)金流，并沒有受到過大的沖擊，反而抓住變革時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化轉(zhuǎn)型，開始擁抱電商。
“兩次金融危機(jī)，對(duì)我們公司來說，具有不同的意義。一個(gè)是為了活下去而奮斗，一個(gè)是為了活得更好而改變。”張江平總結(jié)道。
臨近2018年，張江平仍不忘曾經(jīng)的“傷疤”，猜想著會(huì)不會(huì)又來金融危機(jī)。
“結(jié)果沒有來，但其實(shí)我們也準(zhǔn)備好了。我們?cè)?017年上市，有信心度過新的金融危機(jī)。”張江平充滿了自信。
發(fā)展要懂得借力
任何一個(gè)商業(yè)體永遠(yuǎn)都不可能獨(dú)立生存，它離不開供應(yīng)商、消費(fèi)者，還有渠道商、生產(chǎn)商等各種合作伙伴。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，合作的形式更是五花八門，推成出新。
跨界營銷
早在2011年，太平鳥男裝就嘗試與施華洛世奇來了一次跨界合作。不曾想，一發(fā)不可收拾，此后，跨界聯(lián)名就成了太平鳥的重頭戲。
比如太平鳥女裝與百事、鳳凰自行車、哥斯拉、喜茶，太平鳥男裝與可口可樂、Playboy、芝麻街，樂町和粉紅豹、MTSS，Mini Peace和迪士尼、NASA，Material Girl和茵寶、飛天小女警等聯(lián)名系列，在年輕消費(fèi)人群中掀起了一浪高過一浪的粉絲熱。
“其實(shí)，我們不是根據(jù)是否是非服裝去選擇合作品牌，而是根據(jù)彼此的合作是否是年輕消費(fèi)者感興趣，是否會(huì)有驚喜感去考量的。”張江平解釋道。
擁抱電商
除了跟許多與服裝不搭界的品牌合作，太平鳥向外借力的最大手筆當(dāng)屬跟阿里巴巴的合作。
雙方的合作已經(jīng)歷時(shí)10年，并且發(fā)展成為了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。阿里帶給太平鳥的不只是一個(gè)電商渠道，一個(gè)未來銷售增長的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)，更有推動(dòng)其商業(yè)升級(jí)變革的深層賦能。
如果說太平鳥當(dāng)初做電商，是把線上看作線下銷售的補(bǔ)充，以打折銷庫存為主，那么，10年后的今天，電商已成為太平鳥線上線下“雙輪驅(qū)動(dòng)”的核心之一。
2008年，太平鳥首次“觸電”，全年銷售額700多萬元。2018年，太平鳥線上銷售額達(dá)到36億元，是10年前的500多倍，占公司總銷售額的32%。
2009年，天貓首次舉辦雙11，太平鳥抱著試水心態(tài)參與其中，收獲了52萬元。2018年雙11，太平鳥全品牌成交8.18億元，連續(xù)10年保持增長。
回憶起2009年雙11，張江平至今仍然很興奮：“我們一天就做了52萬，太開心了，晚上都睡不著覺，比現(xiàn)在雙11做8個(gè)多億都開心。”
現(xiàn)在，對(duì)太平鳥來說，電商不僅僅是個(gè)銷售渠道，更大的功能在于線上線下融合，通過數(shù)字化來賦能，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)全渠道營銷。
太平鳥電商總經(jīng)理翁江宏說：“太平鳥跟可口可樂、芝麻街、鳳凰、迪士尼的聯(lián)名款都是網(wǎng)上首發(fā)的，要早于線下，因?yàn)榫€上首發(fā)能產(chǎn)生聚集性，可以馬上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。比如，可口可樂聯(lián)名款一開始并沒有被看好，我們覺得它不可能有很高的銷量，結(jié)果一上線，成了一個(gè)大爆款。我們就趕緊快反，并讓線下快速鋪貨。芝麻街聯(lián)名款也一樣，原來我們只有一個(gè)黑色款，線上首發(fā)后，馬上追單又加了一個(gè)白色款。這些都是首發(fā)后線上數(shù)據(jù)反饋出來的。”
引入新零售
2017年9月，在新零售概念提出還不到1年的時(shí)候，太平鳥和阿里簽訂了新零售戰(zhàn)略合作，成為首批簽約品牌。太平鳥何來勇氣，在大家都沒明白新零售是什么的時(shí)候，就敢第一個(gè)吃螃蟹?
張江平的回答很感性：“我一直在跟阿里合作，一直往好的方向在走，我們想一起探索試試。”
其實(shí)，作為在同一個(gè)商業(yè)環(huán)境中發(fā)展的企業(yè)，太平鳥和阿里都嗅到了數(shù)據(jù)化、新零售的未來。
在太平鳥看來，作為消費(fèi)升級(jí)的主引擎和新零售主力軍，阿里可以為公司提供新零售解決方案的支持，實(shí)現(xiàn)線上線下打通、門店經(jīng)營效率提升，以及會(huì)員全域運(yùn)營。
而在阿里眼中，作為國內(nèi)時(shí)尚服飾零售巨頭，太平鳥瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)者，更有利用數(shù)據(jù)化進(jìn)行品牌升級(jí)的決心，可以為阿里提供新零售解決方案的實(shí)踐、診斷和數(shù)據(jù)反哺，成為新零售的標(biāo)桿。
2017年雙11，在雙方達(dá)成新零售合作不到2個(gè)月，太平鳥擴(kuò)大了品牌線下門店參與雙11，通過商品、支付的打通，支持門店掃碼購、門店自提，還首次啟用阿里店小蜜智能機(jī)器人客服，完成了約50%的咨詢接待量。
大數(shù)據(jù)賦能
在張江平看來，數(shù)字化對(duì)品牌的驅(qū)動(dòng)力正越來越強(qiáng)。
他解釋了數(shù)據(jù)的作用：“利用大數(shù)據(jù)，我們可以更精準(zhǔn)、更快速地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后通過數(shù)據(jù)整合分析給出最優(yōu)建議，在開發(fā)款式、產(chǎn)品包裝、內(nèi)容營銷上更好地將消費(fèi)者的需求融入進(jìn)去。”
簡單講，數(shù)據(jù)可以讓原本無形的消費(fèi)者，變得看得見摸得著。
1月10日，太平鳥公布了2019年戰(zhàn)略——聚焦時(shí)尚，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，全網(wǎng)零售。其中，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)上，就是要用智能算法來驅(qū)動(dòng)商業(yè)決策。
太平鳥將在企業(yè)運(yùn)營的一些空白領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)，在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的領(lǐng)域，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，繼而達(dá)到智能決策。
具體包括以下戰(zhàn)役：
? 終端數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)POS機(jī)升級(jí)和WiFi布置;
? 渠道數(shù)字化，利用渠道周邊的客群、人居密度等實(shí)現(xiàn)開店渠道的數(shù)字化;
? 商品實(shí)現(xiàn)RFID芯片布局，全面接收消費(fèi)者信息;
? 供應(yīng)鏈數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端的智能化;
? 物流數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)門店和物流基地的數(shù)字對(duì)接。
張江平表示，數(shù)據(jù)不單來自線上，其實(shí)線下數(shù)據(jù)更加龐大復(fù)雜。太平鳥將從更大的范圍去采集挖掘數(shù)據(jù)，既包括自身的運(yùn)營數(shù)據(jù)，也包括外部阿里等平臺(tái)的數(shù)據(jù)。
“現(xiàn)在，有了阿里大量的數(shù)據(jù)賦能，消費(fèi)者跟我們導(dǎo)購，跟我們品牌的溝通更活躍了，黏度也更高了，更相信太平鳥品牌和公司的力量。”他說。
布局海外
太平鳥布局海外的心思由來已久。多年來，太平鳥邀請(qǐng)國際知名模特參與拍攝品牌形象片，又與國際知名品牌、設(shè)計(jì)師等進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，還嘗試簽約國際品牌經(jīng)營權(quán)等。
而要說太平鳥品牌真正走出國門，還是在跟阿里的合作中實(shí)現(xiàn)的。
2017年，太平鳥開始參與天貓“出海計(jì)劃”，借助Lazada等天貓海外銷售平臺(tái)，直接向東南亞等海外市場銷售產(chǎn)品。
除了直接向海外消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，太平鳥還攜手阿里在全球舞臺(tái)上頻頻亮相，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌形象，表達(dá)中國品牌自信。
2017年雙11期間，太平鳥試水“出海”，基于阿里數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，以快閃店形式首次亮相海外。
2018年2月，太平鳥攜旗下太平鳥男裝和太平鳥女裝參加“紐約時(shí)裝周天貓中國日”活動(dòng)，完成國際時(shí)裝周首次走秀。
“我們這次一炮打響，把太平鳥推上了一個(gè)新的高度。經(jīng)過這一次，我們已經(jīng)有了套路，也有了團(tuán)隊(duì)，以后會(huì)多多走出去。”張江平對(duì)首次國際走秀感到非常滿意。
2個(gè)月后，太平鳥電商總經(jīng)理翁江宏出席阿里在澳大利亞舉行的“阿里之夜”。其間，他表示太平鳥將聯(lián)合阿里天貓，瞄準(zhǔn)8,000萬全球華人市場。
“東南亞和澳新地區(qū)基本上跟我們是反季，所以，國內(nèi)市場的產(chǎn)品換季后，正好可以放到海外平臺(tái)上接著銷售。這樣一來，等于我們的產(chǎn)品沒有了季節(jié)性，產(chǎn)品售賣周期延長了。而且，瞄準(zhǔn)海外華人市場，還不需要我們專門開發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兊捏w型跟我們一樣。”翁江宏透露道。
2019年2月，太平鳥再次出征紐約時(shí)裝周，旗下男裝以“YOUTH MADE CHINA” 之名發(fā)布最新聯(lián)名系列，秀場邀請(qǐng)新銳藝術(shù)家 Trouble Andrew 與 Reilly 攜手詮釋經(jīng)典芝麻街元素，并由來自中國新生代“太平青年”與全球時(shí)尚達(dá)人聯(lián)袂演繹全新系列。
張江平認(rèn)為自己很幸運(yùn)，因?yàn)樗斑x擇了一個(gè)非常好的行業(yè)，也遇上了一個(gè)非常好的時(shí)期”。
他夢想未來更龐大的數(shù)字業(yè)績，而且，“這完全可以，因?yàn)橹袊羞@么大的市場，又有亟待開發(fā)的海外市場，再加上阿里等平臺(tái)創(chuàng)造了這么好的營銷通路”。
當(dāng)然，還有他自己一路創(chuàng)業(yè)修煉出來的經(jīng)營道道，這才是贏得未來的“定海神針”。作者：陳賦明
