互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng) 誰(shuí)在收割“下沉市場(chǎng)”？
- 深耕三四五線城市的下沉互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”正在迅速崛起。騰訊、淘寶、百度、頭條等各個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加速布局和投資下沉互聯(lián)網(wǎng)。在下沉互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的優(yōu)勢(shì)是資源和技術(shù)支撐，創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)則是對(duì)于用戶和市場(chǎng)理解以及自身的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。
人口紅利消失，流量趨于觸頂……近年來(lái)，在考驗(yàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下半場(chǎng)的“命門”已經(jīng)到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”開始轉(zhuǎn)向更下一級(jí)的地域和市場(chǎng)，三線以下城市的“小鎮(zhèn)青年”“她經(jīng)濟(jì)”“Z世代（泛指95后）”“銀發(fā)族”帶來(lái)的下沉市場(chǎng)將帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。在此機(jī)遇下，下沉互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”正在以農(nóng)村包圍城市的勢(shì)頭挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。近日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下沉聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、格局投資共同發(fā)布的《中國(guó)下沉互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸研究報(bào)告》顯示，深耕三四五線城市的下沉互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”正在迅速崛起。騰訊、淘寶、百度、頭條等各個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加速布局和投資下沉互聯(lián)網(wǎng)。
無(wú)疑，2019年互聯(lián)網(wǎng)公司“渠道下沉”，成為另一種必需條件。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有過(guò)半下沉市場(chǎng)
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下沉聯(lián)盟秘書長(zhǎng)柳文龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，中國(guó)的下沉市場(chǎng)人口超過(guò)10億，遠(yuǎn)大于一二線城市的存量市場(chǎng)。近年來(lái)，下沉市場(chǎng)的用戶正在被快速激活。而這些激活的用戶，他們的消費(fèi)都會(huì)直接或間接地轉(zhuǎn)化成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的收入。電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、O2O生活服務(wù)、垂直電子商務(wù)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)銀行、金融服務(wù)、第三方支付……都蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。“所以，接下來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)一定是所有的平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。”
柳文龍認(rèn)為，在下沉互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)這片“藍(lán)海”，有過(guò)半的機(jī)會(huì)將屬于互聯(lián)網(wǎng)的巨頭公司。而對(duì)于BAT這些大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇主要有兩個(gè)：一是更大的用戶數(shù)，二是更多的用戶收入。
以BAT為典型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始大幅加碼布局下沉互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
“國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)紅利釋放殆盡。”這是BAT三巨頭之一的百度對(duì)當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)表達(dá)的清晰態(tài)度。5月10日，在成都舉行的百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)上，百度聯(lián)盟總經(jīng)理李忠軍稱，來(lái)自多方數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)網(wǎng)民總量增幅已跌至4．2％，創(chuàng)下網(wǎng)上用戶增長(zhǎng)率的歷史新低。與此同時(shí)，三四線及以下城市小鎮(zhèn)青年規(guī)模2．56億，線下消費(fèi)能力高于全體網(wǎng)民，200元以上消費(fèi)能力占65．7％。
因此，渠道下沉、用戶精準(zhǔn)服務(wù)，將成為今年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司生存力的必然考驗(yàn)。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，百度聯(lián)盟發(fā)布了百青藤平臺(tái)，該平臺(tái)可通過(guò)內(nèi)容去提升用戶的時(shí)長(zhǎng)，用多元化的廣告體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)用戶粘性，并對(duì)共同用戶的廣告主實(shí)行分行業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理，無(wú)疑此舉是百度在針對(duì)下沉市場(chǎng)做更加精準(zhǔn)、有模式的升級(jí)。
騰訊是拼多多、快手、水滴籌、趣頭條“下沉市場(chǎng)四大天王”的投資方，并且依托微信的渠道去支撐這些下沉互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸發(fā)展。
微信一端連接著大量三四五線城市用戶，另一端正通過(guò)小程序連接大量應(yīng)用。微信白名單、微信掃一掃為基于二維碼的O2O應(yīng)用提供了快速連接，這也為拼多多、趣頭條等產(chǎn)品爆發(fā)提供了重要支撐。
依托微信小程序、微信白名單、微信掃一掃這三大流量支柱，配合騰訊的投資資金和資本市場(chǎng)運(yùn)作能力，騰訊賦能型投資的實(shí)力大幅提升。
除了趣頭條、拼多多、快手等應(yīng)用外，支付寶、淘寶等超級(jí)應(yīng)用的新增用戶也主要來(lái)自三四線城市。移動(dòng)支付、移動(dòng)出行等線下場(chǎng)景不斷拓展，直接影響了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)的擴(kuò)展。
阿里巴巴主要以淘寶網(wǎng)為攻略，下沉互聯(lián)網(wǎng)的核心渠道，通過(guò)“特賣區(qū)”“拼團(tuán)”“淘搶購(gòu)”等板塊，結(jié)合多年來(lái)積累下的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析的能力，為下沉互聯(lián)網(wǎng)客戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品與下沉市場(chǎng)用戶的匹配，進(jìn)而創(chuàng)造新的市場(chǎng)。
此外，阿里巴巴參與投資了百世、中通、圓通、申通等物流快遞公司，菜鳥牽頭建立的國(guó)家智能物流網(wǎng)已經(jīng)獲得專業(yè)線路609萬(wàn)條，配送覆蓋2700個(gè)區(qū)縣，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)覆蓋1500個(gè)區(qū)縣，境內(nèi)平均2．5天送達(dá)，將在解決電商物流“最后一公里”上起到戰(zhàn)略級(jí)的作用，這將有利于阿里巴巴觸達(dá)下沉互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
創(chuàng)業(yè)快車道出現(xiàn)下沉互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”
一二線城市網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)定型，潛在需求難以挖掘。各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)趨向飽和，活力不在。QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“下沉”明顯，三四線城市用戶成移動(dòng)線上消費(fèi)主力，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要市場(chǎng)。三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升，活躍設(shè)備達(dá)到6．18億，占整體用戶的比例達(dá)54．6％。
與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)快車道擁堵不堪，競(jìng)爭(zhēng)殘酷。“而在互聯(lián)網(wǎng)下沉的三四五線城市，還孕育著大量的機(jī)會(huì)。由于與一二線城市產(chǎn)品在用戶需求、運(yùn)營(yíng)渠道、產(chǎn)品推廣等方面存在諸多不同，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入下沉市場(chǎng)，并不具有優(yōu)勢(shì)。”柳文龍說(shuō)。
柳文龍舉例說(shuō)，趣頭條進(jìn)入到三四五線城市，用的是對(duì)用戶進(jìn)行閱讀獎(jiǎng)勵(lì)的這種方式來(lái)進(jìn)行推廣，而今日頭條這樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭，用戶基數(shù)大，若用同樣模式會(huì)影響存量收入，如果要進(jìn)入三四五線城市的話，只能在保證已有存量的基礎(chǔ)上新建一個(gè)今日頭條極速版參與競(jìng)爭(zhēng)。
柳文龍表示，在下沉互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的優(yōu)勢(shì)是資源和技術(shù)支撐，創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)則是對(duì)于用戶和市場(chǎng)理解以及自身的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。“創(chuàng)業(yè)公司如果擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資源和渠道，在這一輪的勝出和快速崛起，會(huì)有倍增的效果。下沉互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在選擇賽道時(shí)，可以采用不同的運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)‘彎道超車’。”
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，攜程、去哪兒自有平臺(tái)的月活躍用戶人數(shù)（MAU）是在線旅游前兩名，同程藝龍APP的MAU約600萬(wàn)，與之差距較大。在微信小程序的賦能下，同程藝龍小程序MAU超過(guò)1．4億。
“接地氣的產(chǎn)品在下沉互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展速度是非常快的。”柳文龍表示，互聯(lián)網(wǎng)正在四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口聚集地，創(chuàng)業(yè)新紅利開始嶄露頭角。拼多多、趣頭條等獨(dú)角獸企業(yè)已經(jīng)證明了互聯(lián)網(wǎng)下沉區(qū)域市場(chǎng)需求的旺盛。
下沉互聯(lián)網(wǎng)的電商巨頭拼多多2018年度活躍買家數(shù)達(dá)到4．19億，僅從活躍用戶來(lái)看，拼多多已經(jīng)超越京東成為中國(guó)第二大電商。下沉互聯(lián)網(wǎng)的媒體巨頭趣頭條表示今年將逆勢(shì)擴(kuò)招2000人，提供6億股權(quán)激勵(lì)員工，新增米讀小說(shuō)等多條產(chǎn)品線，進(jìn)一步擴(kuò)大在三四五線城市的市場(chǎng)。下沉互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)獨(dú)角獸連尚文學(xué)以免費(fèi)模式迅速攻城略地，成立1年，注冊(cè)用戶就突破1億，日活躍用戶數(shù)突破1000萬(wàn)，A輪融資估值達(dá)10億美元。
報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)紅產(chǎn)品下沉到三四五線市場(chǎng)比一二線城市平均晚兩年。三四五線城市市場(chǎng)很大，既可以是幸福西餅、瑞幸咖啡等進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng)，也可以是創(chuàng)業(yè)公司用相同起點(diǎn)起步，新建品牌、彎道超車的機(jī)會(huì)。
柳文龍指出：“推動(dòng)產(chǎn)品裂變有一個(gè)奇點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、服務(wù)性能還沒有跨過(guò)這個(gè)奇點(diǎn)時(shí)要不斷迭代、改進(jìn)每一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題。一旦越過(guò)奇點(diǎn)，產(chǎn)品才具有口碑傳播的體質(zhì)。”
這個(gè)“奇點(diǎn)”指的是什么？
“奇點(diǎn)這就是解決用戶需求的痛點(diǎn)。而奇點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，要有技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、配套等多方面共同發(fā)力。”柳文龍說(shuō)，“下沉互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，‘無(wú)聊’是主要的商機(jī)，‘麻煩’是產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要的挑戰(zhàn)、‘沒見過(guò)’是運(yùn)營(yíng)推廣主要的障礙，‘密度’是決定成敗的關(guān)鍵，‘裂變’是運(yùn)營(yíng)爆發(fā)的關(guān)鍵。”
“口碑傳播不是概念，使用戶能夠?qū)崒?shí)在在感受到產(chǎn)品的好處，實(shí)實(shí)在在地享受到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和可信任的技術(shù)支撐，然后用戶就會(huì)很愿意去推薦給身邊的朋友，從而讓這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，快速獲取用戶，并形成規(guī)模。這就是奇點(diǎn)的本質(zhì)。”柳文龍說(shuō)。
