疫情大考下，服裝行業(yè)的進(jìn)退之路
受疫情影響，服裝行業(yè)在2020年開局遇冷。作為典型的季節(jié)性經(jīng)濟(jì)，春裝銷售依賴的商場、百貨、專賣店等線下銷售場景一度停擺。面對春裝銷售的生死月份，3月以來，鄭州多個(gè)商場陸續(xù)迎來復(fù)工，但由于疫情管控等多重因素，實(shí)體店客流大不如前，春裝滯銷已成當(dāng)下行業(yè)的真實(shí)寫照。
從下游的零售終端到上游的服裝企業(yè)，疫情沖擊下，服裝行業(yè)全鏈條正試圖尋找新的破局之路。小程序、網(wǎng)絡(luò)直播、私域流量……悲觀者視其為“冷飯熱炒”，樂觀者正正將之作為行業(yè)拐點(diǎn)并試圖破冰。疫情大考下，一場服裝行業(yè)的進(jìn)退之路正由此展開。
疫情黑天鵝突襲春裝市場，鄭州多個(gè)服裝門店滯銷
疫情下，服裝行業(yè)正遭受“至暗時(shí)刻”。由于春節(jié)市場休市時(shí)間過長，服裝實(shí)體門店多以閉店為主。盡管復(fù)工后部分商場已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)狀態(tài)，但在疫情管控與市場需求遇冷的雙重壓力下，春裝市場并沒有完全迎來行業(yè)的“春天”。
“今年春裝真難賣啊?！?月5日，鄭東新區(qū)熙地港購物中心某女裝品牌服裝店內(nèi)，銷售主管李女士向記者表示。“因?yàn)橐咔橛绊?，商場營業(yè)以來客流量一直不高，偶有進(jìn)店的顧客也不一定會成交?！?br />
盡管在春節(jié)前，各大商場和服裝店就不約而同地推出了新款春裝，但由于突如其來的疫情以及閉店影響，銷量遠(yuǎn)不及往年。不僅是品牌專賣店，一些大型商場也同樣遭遇了類似情形。記者走訪鄭州多家購物中心發(fā)現(xiàn)，由于疫情期間客流管控等原因，今年春裝滯銷現(xiàn)象明顯，一快時(shí)尚品牌鄭州區(qū)域負(fù)責(zé)人向記者表示，相比去年同期，銷量下降了四至六成。
除了疫情原因，今年春裝“高高在上”的價(jià)格也讓不少市民感到“燙手”。記者走訪中發(fā)現(xiàn)，今年春裝并沒有大范圍打折促銷，甚至部分服裝價(jià)格有些偏高。在一些快時(shí)尚品牌門店，被擺放在“春季新品”專區(qū)的普通長袖打底衫的價(jià)格在249至299元之間，部分款式獨(dú)特的襯衣價(jià)格則更高，而皮質(zhì)小外套價(jià)格更是超過了3000元。
“本來3月應(yīng)該是春裝的銷售旺季，但今年市場不給力，再不打折促銷，過了4月就該上夏裝了?！蔽醯馗圪徫镏行囊黄放品b銷售員告訴記者，該店網(wǎng)上新款服裝銷量增長了20%以上，但最近7天門店小程序顧客訪問量、與春裝相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索僅上漲了5%左右，這也說明目前消費(fèi)者對春裝的購買需求和欲望并不強(qiáng)烈。
市場終端疲弱，春裝庫存大量積壓
疫情的暴發(fā)，讓線下零售被迫停擺。事實(shí)上，庫存一直是服裝品牌商的頭號難題，在疫情因素的疊加影響下，部分服裝企業(yè)及經(jīng)銷商錯(cuò)失了春裝行情，導(dǎo)致企業(yè)庫存激增，從而影響后期資金周轉(zhuǎn)等系列問題。
“由于沒能預(yù)計(jì)到疫情影響導(dǎo)致春裝銷量減少的情況，部分廠家沒來得及調(diào)整春裝的生產(chǎn)數(shù)量，因此今年不少服裝品牌積壓了大量春裝庫存?！编嵵菽撤b企業(yè)董事長對記者表示。據(jù)記者了解，為減少庫存，日前鄭州多個(gè)服裝企業(yè)盡管已正式復(fù)工，但按往年行情本應(yīng)占四分之一比重的春裝，目前在各女裝生產(chǎn)廠家推出的全年服裝中，所占比重普遍都低于20%，有些甚至只有15%左右。
鄭州某女褲企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，今年春裝只試探性地推出了幾萬套左右，往年至少翻倍。“現(xiàn)在生產(chǎn)的大部分都是夏裝，只有部分可以和夏裝搭配穿的春裝還有一些訂單?！边@位負(fù)責(zé)人告訴記者，與往年相比，今年春裝的上架時(shí)間大幅縮短，個(gè)別品牌春裝“壽命”甚至只有20天。
作為服裝行業(yè)的首要難題，企業(yè)庫存不僅在短期內(nèi)會影響企業(yè)現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，長期得不到解決甚至?xí)岣咂髽I(yè)儲存和運(yùn)輸成本等，可以說牽一發(fā)而動全身。“就目前市場來看，服企要減少庫存，就要形成正確的生態(tài)理念和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，更多地探索新零售與數(shù)字化經(jīng)營，提高清庫存的效率。”業(yè)內(nèi)人士對記者表示。
錯(cuò)過春裝行情的服裝企業(yè)，面臨的壓力遠(yuǎn)不止庫存。按照服裝行業(yè)的規(guī)律，2~3月服裝企業(yè)陸續(xù)開始生產(chǎn)夏裝，錯(cuò)過春裝行情后，服裝企業(yè)的資金及春裝庫存壓力增加，將進(jìn)一步影響服裝企業(yè)對夏裝布料的采購需求。
“但隨著疫情新增確診人數(shù)的持續(xù)下降，市場也將逐漸恢復(fù)人氣，產(chǎn)業(yè)鏈需求將陸續(xù)開始恢復(fù)。”該業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，春裝或?qū)⒃?月初迎來晚到的銷售高峰。
擴(kuò)張、爆雷、撤店……銷售承壓下時(shí)尚服裝品牌的“冰與火之歌”
事實(shí)上，服裝行業(yè)的“冰點(diǎn)”并非完全源于本次疫情。早在前兩年，風(fēng)靡一時(shí)的快時(shí)尚品牌逐漸開始調(diào)整店面布局，或從商場主力店位置撤出，或關(guān)閉城市主要商圈購物中心的主力門店。一系列更迭的背后，折射出國民消費(fèi)升級的新階段對服裝行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的倒逼。
2019年12月21日，無印良品官方網(wǎng)站發(fā)布消息顯示，即日起，無印良品開始在中國市場涉足家裝業(yè)務(wù)。消息一經(jīng)推出，迅速引起業(yè)界波瀾，“這是無印良品多元化布局的新方向?還是近幾年在中國發(fā)展失速，急于開展新業(yè)務(wù)以擺脫困境的做法?”類似質(zhì)疑聲在網(wǎng)上掀起熱議。據(jù)其2020財(cái)年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，截至2019年5月31日的3個(gè)月內(nèi)，良品計(jì)劃銷售額同比增長5%至1123億日元(約合71億元)，凈利潤則同比大跌31%至65億日元(約合4億元)。這是無印良品八年來首次利潤下滑，且凈利潤大跌超過三成。
時(shí)間再往前推，作為美國快時(shí)尚品牌Forever21在鄭州的唯一門店，鄭東新區(qū)熙地港一樓的Forever21也于2019年春節(jié)后關(guān)閉，并在去年4月底在官網(wǎng)發(fā)布消息，逐漸撤出中國市場。
快時(shí)尚品牌的冰與火之歌遠(yuǎn)不止如此——拉夏貝爾實(shí)控人違約、關(guān)店潮持續(xù)，優(yōu)衣庫則繼續(xù)搶占鄭州市場跑馬圈地，國際巨頭H&M的發(fā)展盡顯疲態(tài)……2019年，僅鄭州區(qū)域而言，快時(shí)尚品牌的日子各有各的“過法”。從幾年前的瘋狂擴(kuò)張到如今或勉強(qiáng)支撐或“敗走”出局，在品牌林立的服裝零售業(yè)，快時(shí)尚品牌的戰(zhàn)火似乎從未消停過。
“隨著我國居民消費(fèi)升級，消費(fèi)者更加關(guān)注品質(zhì)?！北本煼洞髮W(xué)政府管理研究院副院長、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清分析指出，快時(shí)尚品牌快速擴(kuò)張快速消亡與快時(shí)尚品牌的定位有關(guān)，這也是快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)之一。他表示，消費(fèi)者往往因?yàn)樽约合矚g的快時(shí)尚品牌或者喜歡的款式而購買快時(shí)尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費(fèi)者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費(fèi)者易流失。
線上帶貨求“破冰”!疫情重壓下傳統(tǒng)服裝企業(yè)的復(fù)興之路
值得注意的是，產(chǎn)業(yè)升級與消費(fèi)升級也將催生更多的市場機(jī)遇。逆風(fēng)中，奮進(jìn)的服裝行業(yè)或?qū)⒗弥辈ж?、社群電商等線上模式開啟自救與復(fù)興之路，這一發(fā)展勢頭在疫情期間的服裝行業(yè)愈加明顯。
“搶購時(shí)間為今晚8點(diǎn)，距離開搶還有最后5分鐘。淘寶直播，不見不散?！?月9日下午，鄭州市民張女士點(diǎn)開自己經(jīng)常去逛的東區(qū)某商場服裝專柜導(dǎo)購的直播預(yù)告。她告訴記者，和實(shí)體店打折相比，商家直播賣貨的優(yōu)惠力度更大，導(dǎo)購會在直播間放出一系列優(yōu)惠券并提供少量貨源供粉絲搶購，整體來看，一件200元左右的衣服和正常上新相比會有30元左右的優(yōu)惠，訂單越多優(yōu)惠力度也會隨之疊加。
記者走訪花園路商圈商場發(fā)現(xiàn)，不少品牌商家紛紛轉(zhuǎn)移陣地開啟線上銷售模式。國貿(mào)360廣場某服裝品牌導(dǎo)購員告訴記者，受疫情影響，目前多個(gè)同行陸續(xù)開始嘗試線上直播賣貨，在直播或微信、qq粉絲群打出促銷廣告，轉(zhuǎn)型線上銷售。
除了鄭州，反觀國內(nèi)市場，有著“中國真皮鞋王”的紅蜻蜓在疫情期間，線下4000家門店接連關(guān)閉，痛定思痛之后，通過云復(fù)工，把5000名導(dǎo)購轉(zhuǎn)移到線上，日銷售額突破200多萬元，由此重新盤活了業(yè)務(wù)。
“這反映出服裝行業(yè)開啟了大范圍的線上線下全渠道布局。供應(yīng)鏈優(yōu)化成效顯著的企業(yè)也具有較大優(yōu)勢?！笔袌鋈耸肯蛴浾弑硎?，線上線下的融合將成為服裝行業(yè)的一種常態(tài)化存在，而線上線下無縫連接則取決于渠道整合能力。
該人士分析，隨著我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，品質(zhì)化、個(gè)性化、定制化消費(fèi)將成為服裝等快消行業(yè)的新時(shí)尚。他表示，疫情過后，預(yù)計(jì)以服裝行業(yè)為代表的零售品牌未來仍將在加入電商平臺、推出高端新品牌、打出聯(lián)名款等方面加快調(diào)整步伐。
