惡營銷：打垮對手不是勝利
最近看了一部印度電影《Three Idiots （三個白癡）》，其中講述了這樣一段故事：一名大學生為了獲得第一名，試圖通過影響同學復習來阻止別人取得好成績。結果卻還是被一名優秀的同學超越，未能實現自己的目標。
無獨有偶，管理中也有一個經典的小故事：兩個人遇到了熊，其中一人馬上換了一雙跑鞋，另一個奇怪地問：“你就算換了鞋，能跑過熊嗎？”他說，“我不用跑得比熊快，只要比你快就行了。”
你干得多好沒有用，你只要打敗競爭對手就可以了。這一道理在中國得到了極大的追捧，激發了眾多企業趕超對手的斗志，從而造就了中國企業發展的黃金十年。
但是，在市場發展到一定階段后，在產品、技術、資源能力上的趨向同質化的背景下，創新越來越難，大幅度領先和超越競爭對手的機會越來越小。在這種同質競爭下，一些不太和諧的營銷方式悄然興起，其中虛假宣傳是最令消費者痛恨的營銷行為。
現在同時還出現了令廠商頭疼的營銷模式，那就是惡性口碑營銷。虛假宣傳一般是美化自己，而惡性口碑營銷則是丑化競爭對手，通過阻止競爭對手成功而實現自己的成功。
惡之因
惡性口碑營銷興起的原因有幾點：
中國的企業發展到現在，成功得還是太容易了。空白市場太多，想做大很容易，尤其是近十年來，在資本市場的助力下，許多企業通過幾年創業就實現了過去十幾二十年的發展規模。企業發展到一定規模后，再想通過粗放型的發展來進一步擴大規模已經不行了。市場容量有限，新增長點難尋，只有通過爭奪競爭對手的市場，才能獲得自己的發展。因此，打垮甚至整垮競爭對手成為許多企業的首選。
二是各行業集中度加劇。一般在行業發展初期企業數量很多，各占各的地盤，沒有那么明確的競爭對手。當行業發展到一定階段后，最后往往會出現幾個規模企業占據了大部分市場份額，形成面對面的競爭。這種針對性的競爭一方面有利于行業發展，消費者能夠享受到更優勢低廉的產品和服務，另一方面也帶來行業中一些不好的情況，即開始采取各種極端的方式來實現惡性競爭。
三是企業系統管理水平提升不足。雖然有一句話，說的是成功的企業都是相似的，失敗的企業各有各的不同。但是在市場中，企業在競爭下越來越趨同，是中國企業成長過程中的一個典型特征。企業在市場競爭過程中，互相學習借鑒，打敗了初級的競爭對手，但在自身管理水平提升同時，仍然缺乏系統的管理機能，無法形成自身的優勢特點積累，在市場中與競爭對手特征趨同。
這種特征趨同，使得價格競爭已經成為許多中國企業的唯一競爭法寶，除了價格外，市場品牌方面的競爭已經成為管理比較先進企業的標志。在市場品牌方面，一方面想方設法通過各種形式提升自己，另一做法就是如何降低和打壓競爭對手品牌。許多企業品牌管理水平和能力有限，因此無法樹立自己的獨特品牌定位和消費者認知，從而只好把力量用在打擊競爭對手品牌上。
四是互聯網的發展與管理不足，給惡性口碑傳播留下了發展空間。目前發生的惡性口碑傳播基本都以互聯網作為陣地，這也是源于互聯網的迅猛發展，國家和相關法律對互聯網的管理不足造成的。網絡媒體在生存壓力和投入有限的情況下，對自己管理不足，或有意為之，成為惡性口碑營銷的首要工具。
惡之果
惡性口碑營銷對行業中企業而言有以下幾個弊端：
1、對產業的發展產生負面影響。
任何一個產業發展，都需要有一群健康的企業，而不是一枝獨秀。市場競爭發展到一定階段，行業中的規模企業應該引領行業的發展，追求市場的相對平衡。形成與競爭對手、客戶的共贏，共同維護好一個健康的市場，讓市場有序良性發展，在把蛋糕做大的基礎上進行分食。目前發生的一些惡性口碑傳播事件不但對行業中部分企業的經營造成了影響，也對行業的發展造成了影響，如牛奶的消費者，開始選擇轉向其他替代飲品。
2、多輸局面成為必然。
俗話說，殺敵三千，自損八百。在惡性競爭、互相攻擊誹謗之下，不可能有真正的贏家。表面上看，惡劣的策劃效應和口碑攻擊能在短期內幫助某特定企業獲得一定的收益。但有來有往，互相的攻擊造成消費者的認識錯位，對各方競爭企業均沒有好處，消費者也受到損害，從而形成多輸局面。
3、企業核心能力難以形成，長期競爭優勢難以建立。
在惡性口碑營銷思想下，企業關注于借勢，而忽視從自身角度提升核心能力。在行業產生新的競爭對手，或消費市場發生結構性變化時，企業缺乏應對長期競爭的優勢積累。
4、給企業帶來更大的經營風險。
我國《反不正當競爭法》第十四條明確規定，“經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽”。因此，通過網絡論壇、媒體公關、軟文廣告等種種手段所進行的惡意口碑炒作攻擊，本身就已觸犯刑律。即使在目前網絡法律法規管理相對薄弱的情況下，法律追究或不及時，但在現代商業倫理的語境下，企業的品牌競爭核心在于誠信和社會公正的基本價值觀。違背了這一價值觀念，企業的品牌已經大打折扣，再涉及法律風險，更是雪上加霜。
惡之防
在目前互聯網發展下，企業應注意開展自身正向的口碑營銷，防止競爭對手的惡性口碑營銷。
1、關注正向口碑傳播，核心還是在于企業為顧客提供的價值。
口碑是最有效的品牌傳播方式，雖然傳統的口碑傳播速度很慢。一個滿意的顧客能夠帶來三百個潛在顧客，有顧客價值支持的口碑傳播效益由此可見。只有真正關注顧客提供核心價值，才是遏制惡性口碑傳播的根本之道。
2、建立規范的企業推廣系統，整合營銷，善用互聯網和各類媒介持續投入宣傳，水銀瀉地，無孔不入。
口碑不能僅靠消費者自身去傳播，企業需要有意導引，抓住各種機會，擴大消費者認知。“酒好也怕巷子深”，這句話在中國企業中有時被超前理解，過量宣傳，但對許多企業而言，如何擴大推廣投入以及建立規范的推廣系統仍是當務之急。不同媒體、不同推廣方式，要能夠在市場中熟練地交叉使用，十八般武藝皆精，而不能僅靠一兩板斧，尤其不能靠惡性競爭的歪招。
3、善用各類事件契機進行事件營銷，擴大宣傳效應。
2008年奧運會的贊助商是伊利，但市場調查顯示，消費者大多數誤認為蒙牛是奧運贊助商，這就是如何抓住事件契機進行宣傳的關鍵案例，值得眾多企業學習。在這方面，企業也需要注意不過分宣傳，成為競爭對手惡性口碑傳播的靶子。
4、關注自身的公關管理職能建設，尤其注重危機管理應對。
我不犯人，但人會犯我。企業需要完善自身的公關管理職能，建立預防競爭對手惡性競爭的預警機制和責任主體，從而能夠將問題解決于風起之初。
5、關注網絡媒介成長，與具有成長潛力的網絡媒介長期合作。
在互聯網的今天，誰也不能忽視網絡的力量。網絡媒介相對傳統媒介實力較弱，品牌相對也較弱，但其技術特性使其在短暫時間內能夠聚集和影響的力量卻是傳統媒介所無法達到的。選擇具有增長潛力和良好發展目標的網絡媒介伙伴共同成長，是企業營銷成本最大化、效果最優化的選擇之一。
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