惡營(yíng)銷：打垮對(duì)手不是勝利
最近看了一部印度電影《Three Idiots （三個(gè)白癡）》，其中講述了這樣一段故事：一名大學(xué)生為了獲得第一名，試圖通過影響同學(xué)復(fù)習(xí)來阻止別人取得好成績(jī)。結(jié)果卻還是被一名優(yōu)秀的同學(xué)超越，未能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。
無獨(dú)有偶，管理中也有一個(gè)經(jīng)典的小故事：兩個(gè)人遇到了熊，其中一人馬上換了一雙跑鞋，另一個(gè)奇怪地問：“你就算換了鞋，能跑過熊嗎？”他說，“我不用跑得比熊快，只要比你快就行了。”
你干得多好沒有用，你只要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以了。這一道理在中國(guó)得到了極大的追捧，激發(fā)了眾多企業(yè)趕超對(duì)手的斗志，從而造就了中國(guó)企業(yè)發(fā)展的黃金十年。
但是，在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，在產(chǎn)品、技術(shù)、資源能力上的趨向同質(zhì)化的背景下，創(chuàng)新越來越難，大幅度領(lǐng)先和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)越來越小。在這種同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下，一些不太和諧的營(yíng)銷方式悄然興起，其中虛假宣傳是最令消費(fèi)者痛恨的營(yíng)銷行為。
現(xiàn)在同時(shí)還出現(xiàn)了令廠商頭疼的營(yíng)銷模式，那就是惡性口碑營(yíng)銷。虛假宣傳一般是美化自己，而惡性口碑營(yíng)銷則是丑化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功而實(shí)現(xiàn)自己的成功。
惡之因
惡性口碑營(yíng)銷興起的原因有幾點(diǎn)：
中國(guó)的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，成功得還是太容易了。空白市場(chǎng)太多，想做大很容易，尤其是近十年來，在資本市場(chǎng)的助力下，許多企業(yè)通過幾年創(chuàng)業(yè)就實(shí)現(xiàn)了過去十幾二十年的發(fā)展規(guī)模。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，再想通過粗放型的發(fā)展來進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模已經(jīng)不行了。市場(chǎng)容量有限，新增長(zhǎng)點(diǎn)難尋，只有通過爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，才能獲得自己的發(fā)展。因此，打垮甚至整垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為許多企業(yè)的首選。
二是各行業(yè)集中度加劇。一般在行業(yè)發(fā)展初期企業(yè)數(shù)量很多，各占各的地盤，沒有那么明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段后，最后往往會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)規(guī)模企業(yè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，形成面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。這種針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)一方面有利于行業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)勢(shì)低廉的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也帶來行業(yè)中一些不好的情況，即開始采取各種極端的方式來實(shí)現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。
三是企業(yè)系統(tǒng)管理水平提升不足。雖然有一句話，說的是成功的企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有各的不同。但是在市場(chǎng)中，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)下越來越趨同，是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)過程中的一個(gè)典型特征。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，互相學(xué)習(xí)借鑒，打敗了初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在自身管理水平提升同時(shí)，仍然缺乏系統(tǒng)的管理機(jī)能，無法形成自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)積累，在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征趨同。
這種特征趨同，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為許多中國(guó)企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)法寶，除了價(jià)格外，市場(chǎng)品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為管理比較先進(jìn)企業(yè)的標(biāo)志。在市場(chǎng)品牌方面，一方面想方設(shè)法通過各種形式提升自己，另一做法就是如何降低和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。許多企業(yè)品牌管理水平和能力有限，因此無法樹立自己的獨(dú)特品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知，從而只好把力量用在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌上。
四是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與管理不足，給惡性口碑傳播留下了發(fā)展空間。目前發(fā)生的惡性口碑傳播基本都以互聯(lián)網(wǎng)作為陣地，這也是源于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，國(guó)家和相關(guān)法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理不足造成的。網(wǎng)絡(luò)媒體在生存壓力和投入有限的情況下，對(duì)自己管理不足，或有意為之，成為惡性口碑營(yíng)銷的首要工具。
惡之果
惡性口碑營(yíng)銷對(duì)行業(yè)中企業(yè)而言有以下幾個(gè)弊端：
1、對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。
任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都需要有一群健康的企業(yè)，而不是一枝獨(dú)秀。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段，行業(yè)中的規(guī)模企業(yè)應(yīng)該引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，追求市場(chǎng)的相對(duì)平衡。形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶的共贏，共同維護(hù)好一個(gè)健康的市場(chǎng)，讓市場(chǎng)有序良性發(fā)展，在把蛋糕做大的基礎(chǔ)上進(jìn)行分食。目前發(fā)生的一些惡性口碑傳播事件不但對(duì)行業(yè)中部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成了影響，也對(duì)行業(yè)的發(fā)展造成了影響，如牛奶的消費(fèi)者，開始選擇轉(zhuǎn)向其他替代飲品。
2、多輸局面成為必然。
俗話說，殺敵三千，自損八百。在惡性競(jìng)爭(zhēng)、互相攻擊誹謗之下，不可能有真正的贏家。表面上看，惡劣的策劃效應(yīng)和口碑攻擊能在短期內(nèi)幫助某特定企業(yè)獲得一定的收益。但有來有往，互相的攻擊造成消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位，對(duì)各方競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)均沒有好處，消費(fèi)者也受到損害，從而形成多輸局面。
3、企業(yè)核心能力難以形成，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以建立。
在惡性口碑營(yíng)銷思想下，企業(yè)關(guān)注于借勢(shì)，而忽視從自身角度提升核心能力。在行業(yè)產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化時(shí)，企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)積累。
4、給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條明確規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”。因此，通過網(wǎng)絡(luò)論壇、媒體公關(guān)、軟文廣告等種種手段所進(jìn)行的惡意口碑炒作攻擊，本身就已觸犯刑律。即使在目前網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)管理相對(duì)薄弱的情況下，法律追究或不及時(shí)，但在現(xiàn)代商業(yè)倫理的語境下，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)核心在于誠(chéng)信和社會(huì)公正的基本價(jià)值觀。違背了這一價(jià)值觀念，企業(yè)的品牌已經(jīng)大打折扣，再涉及法律風(fēng)險(xiǎn)，更是雪上加霜。
惡之防
在目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，企業(yè)應(yīng)注意開展自身正向的口碑營(yíng)銷，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性口碑營(yíng)銷。
1、關(guān)注正向口碑傳播，核心還是在于企業(yè)為顧客提供的價(jià)值。
口碑是最有效的品牌傳播方式，雖然傳統(tǒng)的口碑傳播速度很慢。一個(gè)滿意的顧客能夠帶來三百個(gè)潛在顧客，有顧客價(jià)值支持的口碑傳播效益由此可見。只有真正關(guān)注顧客提供核心價(jià)值，才是遏制惡性口碑傳播的根本之道。
2、建立規(guī)范的企業(yè)推廣系統(tǒng)，整合營(yíng)銷，善用互聯(lián)網(wǎng)和各類媒介持續(xù)投入宣傳，水銀瀉地，無孔不入。
口碑不能僅靠消費(fèi)者自身去傳播，企業(yè)需要有意導(dǎo)引，抓住各種機(jī)會(huì)，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知。“酒好也怕巷子深”，這句話在中國(guó)企業(yè)中有時(shí)被超前理解，過量宣傳，但對(duì)許多企業(yè)而言，如何擴(kuò)大推廣投入以及建立規(guī)范的推廣系統(tǒng)仍是當(dāng)務(wù)之急。不同媒體、不同推廣方式，要能夠在市場(chǎng)中熟練地交叉使用，十八般武藝皆精，而不能僅靠一兩板斧，尤其不能靠惡性競(jìng)爭(zhēng)的歪招。
3、善用各類事件契機(jī)進(jìn)行事件營(yíng)銷，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。
2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商是伊利，但市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者大多數(shù)誤認(rèn)為蒙牛是奧運(yùn)贊助商，這就是如何抓住事件契機(jī)進(jìn)行宣傳的關(guān)鍵案例，值得眾多企業(yè)學(xué)習(xí)。在這方面，企業(yè)也需要注意不過分宣傳，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性口碑傳播的靶子。
4、關(guān)注自身的公關(guān)管理職能建設(shè)，尤其注重危機(jī)管理應(yīng)對(duì)。
我不犯人，但人會(huì)犯我。企業(yè)需要完善自身的公關(guān)管理職能，建立預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)警機(jī)制和責(zé)任主體，從而能夠?qū)栴}解決于風(fēng)起之初。
5、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒介成長(zhǎng)，與具有成長(zhǎng)潛力的網(wǎng)絡(luò)媒介長(zhǎng)期合作。
在互聯(lián)網(wǎng)的今天，誰也不能忽視網(wǎng)絡(luò)的力量。網(wǎng)絡(luò)媒介相對(duì)傳統(tǒng)媒介實(shí)力較弱，品牌相對(duì)也較弱，但其技術(shù)特性使其在短暫時(shí)間內(nèi)能夠聚集和影響的力量卻是傳統(tǒng)媒介所無法達(dá)到的。選擇具有增長(zhǎng)潛力和良好發(fā)展目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)媒介伙伴共同成長(zhǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷成本最大化、效果最優(yōu)化的選擇之一。
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