互聯(lián)網(wǎng)上的服裝品牌該出何牌？
- 眾所周知，目前國內(nèi)的服裝品牌做得還不是很理想，尤其是加入WTO以后，我國服裝企業(yè)發(fā)展的一大障礙就是沒有自己過硬的品牌。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，以及國際大環(huán)境發(fā)展趨勢的變化，網(wǎng)絡(luò)品牌的建立已越發(fā)顯得重要了。雖然目前這個領(lǐng)域還不成熟，尤其是國內(nèi)市場，做網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的很少；但是如果我們看看國外，那么會發(fā)現(xiàn)，即使在有形世界的品牌建立上取得了成功，但我們與發(fā)達國家的差距也并沒有減少，而且很有可能加大了。這是因為以美國為首的西方國家早巳認識到互聯(lián)網(wǎng)這種高效媒體的巨大的發(fā)展?jié)摿Γ_始著手網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)立，并且取得了一定的成功。Gap是一個服裝零售品牌，有超過2600家專售店分布在世界各地。Gap在互聯(lián)網(wǎng)上建立了一個網(wǎng)站，通過網(wǎng)站，顧客可以非常方便地預(yù)覽商品，進行在線訂購，之后再去有形店鋪中取貨。同時，Gap公司也在有形商店中向顧客宣傳Gap的網(wǎng)站。在收銀臺前，收銀小姐會建議顧客光顧網(wǎng)上商店，如果顧客愿意留下自己的信箱名，還會享受到一定的折扣。而這些信箱名，都被用來建立潛在的網(wǎng)上顧客的數(shù)據(jù)庫。此外，顧客在網(wǎng)上購買的貨物，可以到有形店鋪中退換。所有這一切，使Gap的業(yè)績迅速攀升。
那么，在互聯(lián)網(wǎng)上究竟是采用原有品牌還是新品牌更有利于企業(yè)的發(fā)展呢?
采用原有品牌的好處
實際上，若將老品牌直接轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，可以一開始就擁有一大批忠誠顧客。除了有限的顧客群體之外，使用網(wǎng)上購物的顧客越多，老品牌有效地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上的速度也就越快，對于將現(xiàn)有的有形品牌用于電子零售行業(yè)的另一好處就是，公司可以用很低的附加成本來充分利用現(xiàn)有品牌及其營銷活動。例如：公司可以在其廣告牌及包裝袋上添加公司或產(chǎn)品的網(wǎng)址，此外，也可以通過店內(nèi)張貼等形式進行宣傳。如果品牌的早期購買者，即原有的顧客群已經(jīng)接受了互聯(lián)網(wǎng)，那么要在網(wǎng)上創(chuàng)造新的顧客，只需通過有形廣告加強公司的網(wǎng)站名稱即可。而且對于一些雖然上網(wǎng)但不會通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的顧客來說，也可以通過瀏覽網(wǎng)站獲得近期產(chǎn)品以及各種活動的信息，進而決定是否到商店購買服裝。
新品牌更加具有優(yōu)勢
到目前為止，新創(chuàng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上仍占主導(dǎo)地位，在網(wǎng)上使用新品牌的原因有以下4種：
1、新的、具有現(xiàn)代感的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上更有吸引力。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的人群比較年輕，他們愿意接受新鮮事物，并且充滿了好奇心。而像“Pmdential”(漢語的意思是審慎的，有智慮的)這樣傳統(tǒng)的名字聽上去不夠現(xiàn)代，無法吸引網(wǎng)上購買者的注意，所以，英國出身名貴的養(yǎng)老金提供商Prudential在網(wǎng)上創(chuàng)辦在線銀行時，富有創(chuàng)造力地起了個怪名字“Egg”。
2、放眼于全球是互聯(lián)網(wǎng)品牌對企業(yè)的新要求。互聯(lián)網(wǎng)之所以得到了飛速的發(fā)展，很重要的一個原因就是因為它是“國際化”的，作為電子零售領(lǐng)域的每一個參與者都必須認識到你不僅僅是同本地區(qū)的或者是本國的顧客打交道，你的品牌應(yīng)該是面向全世界的。國際型電子零售商Boo．com之所以選擇這個名字是因為它的含義在各國都是三樣的，也就是說在所有的語言中，它都沒有任何含義，而且簡潔、易記憶。
3、新的互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱可以避免對原有品牌的損害。這是為什么大多數(shù)公司選擇在互聯(lián)網(wǎng)上采用新品牌的最主要的原因。對公司來說，網(wǎng)上業(yè)務(wù)的重要性越大，它與原有業(yè)務(wù)發(fā)生沖突的可能性也越大。不同市場要求不同的戰(zhàn)略，一個產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，如果想要發(fā)展電子零售業(yè)務(wù)，就可能被迫以低于傳統(tǒng)的零售價格在網(wǎng)上提供商品，從而迅速地吸引網(wǎng)上購物者，而同時又不得影響原有分銷渠道中老品牌的獨有性，從而降低品牌在原有顧客群中的信賴感。電子零售作為一個新的領(lǐng)域同樣會帶來新的風(fēng)險。如果企業(yè)核心領(lǐng)域的顧客逐漸感覺到企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)非常失敗，這種不滿意的感覺可能會進一步影響企業(yè)品牌。一個獨立的在線品牌可以起到緩沖這一風(fēng)險的作用。 文／邵新艷 梁亞林
