王麻子剪刀警示老字號(hào)的沒落
- 有管理專家認(rèn)為，王麻子剪刀的衰落，一方面是政府不恰當(dāng)?shù)男姓深A(yù)手段的影響；另一方面，老字號(hào)的優(yōu)越感也讓企業(yè)走向了失敗 “南有張小泉，北有王麻子”——始創(chuàng)于清朝順治八年（1651年）的王麻子剪刀，至今已有352年歷史，在中國家喻戶曉，一度占據(jù)一多半的刀剪市場份額，甚至成為刀剪業(yè)的代名詞。但去年，王麻子剪刀廠的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到216.6％，不得不提出破產(chǎn)申請，是什么原因讓這樣一個(gè)百年品牌走到這種地步呢？ 衰落 記者近日來到位于北京昌平沙河鎮(zhèn)的王麻子剪刀廠，一條大狗在廠門口慵懶地曬著太陽，廠區(qū)里人不多，顯出幾分落寞。廠區(qū)附近居民對(duì)記者講，該廠已停產(chǎn)兩三年。 據(jù)北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司董事長白錫乾介紹，目前的這個(gè)王麻子剪刀廠成立于1959年。1985年，被國家內(nèi)貿(mào)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”企業(yè)，“生意最紅火時(shí)一個(gè)月可以賣７萬把菜刀、40萬把剪子”，產(chǎn)品一度遠(yuǎn)銷港澳及東南亞地區(qū)。 衰落是從上個(gè)世紀(jì)90年代開始的，當(dāng)時(shí)國家取消了對(duì)小商品的保護(hù)政策，產(chǎn)品生產(chǎn)銷售開始全面市場化，該廠建廠時(shí)的設(shè)備已嚴(yán)重老化，只是在工藝、設(shè)備等方面做了一些改造，無力更換新設(shè)備。 當(dāng)時(shí)能解決職工工資就不錯(cuò)了，根本談不上產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)革新，在新工藝和不銹鋼領(lǐng)域，王麻子落在了一些同行的后面。與此同時(shí)，廣東陽江等地出現(xiàn)了數(shù)百個(gè)刀剪廠，憑借其低廉的價(jià)格、豐富的品種、先進(jìn)的工藝，搶去了王麻子不少市場份額。 市場競爭環(huán)境惡化只是一方面，“內(nèi)部重組的失誤”更為致命。1995年，經(jīng)當(dāng)時(shí)的企業(yè)主管單位北京市二輕局撮合，剪刀廠與北京文教器材廠等互不相干的四個(gè)企業(yè)組成了北京市王麻子工貿(mào)集團(tuán)。根據(jù)內(nèi)部協(xié)議，王麻子剪刀廠無償將注冊商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給工貿(mào)集團(tuán)，工貿(mào)集團(tuán)同時(shí)拉走了剪刀廠僅有的14名銷售人員，剪刀廠由此失去了商標(biāo)權(quán)和銷售權(quán)。 “不遵循市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的強(qiáng)行調(diào)整，只會(huì)加速王麻子的衰敗，如果當(dāng)時(shí)果斷進(jìn)行體制調(diào)整和技術(shù)更新，憑借王麻子的品牌優(yōu)勢，完全有能力自救。”白錫乾不無遺憾地說。伴隨重組而來的“體制不順，領(lǐng)導(dǎo)層不順，產(chǎn)權(quán)混亂，企業(yè)之間債務(wù)不清”等許多問題，讓王麻子剪刀舉步維艱，連年虧損，企業(yè)到了借錢發(fā)工資的地步。 1999年5月，王麻子剪刀廠被劃歸為昌平區(qū)區(qū)屬企業(yè)，王麻子的品牌資產(chǎn)也被分割得支離破碎。從1995年至今，企業(yè)一共換了6任廠長，如此短的任期使領(lǐng)導(dǎo)層很難有讓品牌長期增值的打算。2001年，掙扎于混亂中的王麻子剪刀廠被迫停產(chǎn)，并最終于去年提出破產(chǎn)申請。昌平區(qū)法院將于今年6月召開第一次債權(quán)人會(huì)議。 涅 “雖然王麻子剪刀廠破產(chǎn)了，但這只是櫟昌公司一個(gè)下屬企業(yè)的破產(chǎn)，不會(huì)影響到王麻子這個(gè)品牌的生存，王麻子也絕對(duì)不會(huì)消失。”白錫乾對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說。目前相關(guān)部門與櫟昌公司正為重振王麻子品牌積極努力，王麻子剪刀廠的現(xiàn)狀就好比是尿毒癥病人的晚期，只能靠透析維持生命，如果王麻子要重新崛起，必須轉(zhuǎn)換機(jī)制，進(jìn)行改革，培育內(nèi)在造血機(jī)制。 其實(shí)，在2001年，櫟昌公司就開始了體制改革的嘗試，原王麻子剪刀廠的７個(gè)職工自愿與企業(yè)解除勞動(dòng)合同，自籌50萬元重新注冊了一個(gè)企業(yè)--北京萬順號(hào)剪刀股份有限公司，新公司買下原剪刀廠的部分設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，廠銷售部門為其下達(dá)生產(chǎn)計(jì)劃并全權(quán)代理銷售，經(jīng)廠檢驗(yàn)，符合技術(shù)工藝標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品打上王麻子的牌子，并從銷售收入中收取５％作為商標(biāo)使用費(fèi)。 萬順號(hào)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、對(duì)市場敏銳的把握能力和機(jī)制的靈活性帶來了明顯效果：目前市場上王麻子牌刀剪70％由萬順號(hào)生產(chǎn)，其余30％來自國內(nèi)其他合作廠和原王麻子剪刀廠的庫存，而萬順號(hào)的刀剪產(chǎn)品也達(dá)到了200種，顯現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力。 白錫乾說，為了重振王麻子品牌，今后還要在許多方面著手進(jìn)行工作，包括不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、加大打假力度、授權(quán)品牌使用等。目前，王麻子在北京的專賣店不到十家，而且都是小門臉的作坊式店面，白錫乾準(zhǔn)備在這方面做一些改革的嘗試。 反思 針對(duì)王麻子的案例，索瑞斯管理咨詢（國際）有限公司首席顧問李海龍指出，王麻子的衰落，一方面是政府不恰當(dāng)?shù)男姓深A(yù)手段的影響；另一方面王麻子認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，正是老字號(hào)的優(yōu)越感讓企業(yè)走向了失敗。 其一，缺乏現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀念，忽視了對(duì)品牌的持續(xù)宣傳和對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育，最終導(dǎo)致顧客群體斷代，大批消費(fèi)者對(duì)“王麻子”的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知日漸模糊； 其二，外部環(huán)境的變化、不銹鋼等新工藝的長足發(fā)展，帶來了一批相關(guān)企業(yè)的成長，而王麻子顯然在這方面準(zhǔn)備不足，沒有應(yīng)對(duì)競爭的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備； 其三，市場中出現(xiàn)了大量的仿冒王麻子，采用“旺麻子”“真王麻子”等品牌蠶食王麻子的領(lǐng)地，而王麻子沒有或無力對(duì)這些侵權(quán)者的模仿、借勢加以阻止，使市場對(duì)王麻子的認(rèn)知和信任度降低，大批潛在消費(fèi)被分流。 中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院楊瑞龍教授也指出，王麻子刀剪敗落更深層的原因是，企業(yè)的體制遏制了企業(yè)活力的煥發(fā)。過去實(shí)行國有獨(dú)資體制，在行政壟斷條件下，也許能保持較高的市場份額，而一旦開放市場后，由于產(chǎn)品生產(chǎn)較低的技術(shù)壁壘與較小的投資規(guī)模，競爭一下子激烈起來，再加上假冒偽劣防不勝防，僵化的國有體制就很難應(yīng)對(duì)如此挑戰(zhàn)。同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人由政府任免且更換頻繁，對(duì)上負(fù)責(zé)的廠長沒有長期打算，采取最便捷的辦法來追求政績，幾乎每一任廠長都留下了爛尾工程，錢在不斷地砸進(jìn)去，品牌價(jià)值卻在逐漸貶值。
