國內(nèi)服裝廣告媒介選擇的現(xiàn)狀

　　國內(nèi)服裝品牌廣告投放偏愛紙質(zhì)印刷媒介，而印刷媒介中又偏向戶外和雜志。一般服裝品牌在媒介投放中喜歡用戶外，比如廣州街頭隨處可見的廣告牌，還有就是服裝零售和批發(fā)市場周圍及售點，會有很多廣告牌。例如“Bossini 堡獅龍”秋冬系列服裝的廣告照片，由2002年10 月中開始，在廣州市及廣東省內(nèi)各Bossini 堡獅龍時裝店內(nèi)掛出，而其在全國數(shù)百間Bossini時裝店內(nèi)也掛出了這些廣告。

　　報紙的夾頁廣告里，也常常會有“人氣服裝大甩賣”、“特選限定販賣”之類的服裝廣告。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，那大多數(shù)是時裝郵購業(yè)界剩下的貨底。時裝郵購行業(yè)的商品開發(fā)銷售程序一般是先根據(jù)預(yù)測定制大量相同的服裝。商品做好以后，找國外模特和專業(yè)攝影師拍攝廣告，印刷成商品目錄發(fā)送。廣告攝制非常精美，不亞于任何外國時裝雜志。

　　國內(nèi)服裝生產(chǎn)商和銷售代理商似乎都有思維定式，就是寧可將廣告做在商場、專業(yè)雜志上，也不太注重電視、廣播或其他報刊。他們認為，服裝廣告，就是通過隱蔽的途徑促成消費者的購買欲望，由不買到想買。在這一點上，售點廣告和服裝類雜志更能產(chǎn)生直接的效果。但是，要向消費者完整地傳遞服裝品牌的內(nèi)在和外在價值，只通過一些平面的手法是有很大局限性的。而且，大量服裝平面廣告在表現(xiàn)手法上多有雷同，均以“俊男靚女”為主角，展示品牌服裝的設(shè)計、款式和色彩搭配。這些媒介的選擇和創(chuàng)意的運用使國內(nèi)服裝廣告在相互競爭的過程中不能相互區(qū)別，因此，服裝界很難通過廣告來塑造獨特的品牌形象。

　　當然，國內(nèi)服裝廣告在電視中也并不是沒有出現(xiàn)。以浙江省為例，因為杭州女裝和溫州、寧波服裝業(yè)快速發(fā)展的緣故，浙江已成為國內(nèi)的服裝大省。在浙江的電視廣告市場中，從2001年1月到2002年4月，服裝類電視廣告的投放額以刊例價計將近2億元，占總投放量的2.6%左右。但投放的品牌卻非常繁雜，單個品牌的投放量普遍較少，只有雅戈爾、杉杉、太平鳥等著名品牌稍顯突出。同時，浙江電視廣告市場中服裝廣告的投放還有一個非常明顯的特征，就是大多在地方電視臺投放，而不是在省級臺投放。在各地方臺中，又以溫州市場的投放量為最。再從投放品牌的類別來看，一般投放量較大，廣告表現(xiàn)較好的品牌都是西服或者如美特斯·邦威之類的休閑服。其他品牌雖然在電視中投放了一些廣告，但都以告知性的文字類或介紹類廣告為主，其目的只在于直接促進銷售，而不是品牌塑造。

　　國際服裝廣告媒介選擇的多樣化

　　國際服裝廣告在媒介的選擇上顯示出更多的可能性。除雜志、戶外和售點廣告是國際性品牌的必爭之地外，電視和互聯(lián)網(wǎng)也是它們展示自我的重要媒介。

　　Gap品牌就把電視作為最重要的廣告媒介，它推出的時裝廣告總是能在一定時間內(nèi)引領(lǐng)時尚。同時，一些國際品牌還不斷開發(fā)新的廣告媒介。例如，Calvin Klein精通于廣告投放地點的選擇。戶外廣告牌、電視和雜志對于廣告業(yè)的先驅(qū)而言已經(jīng)顯得太老套了，Calvin Klein在新媒介的運用上一定要做到第一，否則它就不做。索尼劇院中裝爆玉米花的袋子上可以找到Calvin Klein的商標，在信封和入場券的背面也可以看到Calvin Klein的商標，在一次性的富士相機、少兒讀物的封面、書包和流行的紋身中也可以看到Calvin Klein的商標。此外，Calvin Klein還開發(fā)出獨具一格的E-mail廣告形式。

　　而且，這些品牌在媒介的運用上也獨具一格，1998年，Armani在第75期的《時代》雜志上刊登獨家廣告。2000年10月5日，米蘭曼左尼大街31號旗艦店開張，Armani連著在意大利幾家大報上用整版做廣告，他名字的第一個字母A鋪滿了報頁。

　　同樣是平面廣告，國際品牌在廣告的創(chuàng)意方面也更加多樣化，如Benetton的社會性廣告和Dior的狂野廣告。這些表現(xiàn)手法，同樣為平面廣告，卻可以產(chǎn)生完全不同的品牌形象傳播效果。

　　蕭亞軒成了許多客戶眼中代言人的“最佳模范生”。除了為2002年中華職棒代言，同時也是日系服飾GOZO的服裝代言人。

　　服裝廣告的特性

　　從總體上看，服裝廣告遵循的模式為：抓住產(chǎn)品賣點，表現(xiàn)為一種感染力，尋找直接的感染途徑，激起購買者的欲望。一般認為，當這種感染過程發(fā)生的時間與消費者購買服裝的時間非常接近或相互重疊的時候，消費者的購買欲望會被最大限度地激發(fā)出來，并促成即時購買。因此，服裝廣告一直以來都比較強調(diào)地方性，這甚至比廣告的內(nèi)容更重要，所以，服裝廣告主會更多地選擇戶外和售點廣告是可以理解的。

　　同時，服裝似乎天生就與平面藝術(shù)相關(guān)。設(shè)計師是通過服裝設(shè)計效果圖來表達設(shè)計意圖和構(gòu)思的，而且平面圖也可以準確表達出服裝各部位的比例結(jié)構(gòu)。時裝界的慣例是由設(shè)計師來為品牌的廣告把關(guān)的，從心理的角度，他們更易于接受并理解平面廣告，并把對服裝的感覺同樣地表現(xiàn)在平面廣告中。尤其是攝影技術(shù)的發(fā)展，為服裝平面廣告的發(fā)展提供了最便利的條件?？上攵?，戶外、專業(yè)性的刊物、雜志成了服裝廣告的主要媒體，給服裝廠商和銷售商帶來促銷效果。這樣的服裝廣告強調(diào)款式特點、色彩效果，對整個畫面進行氣氛渲染，使受眾對某類服裝留下深刻印象，并產(chǎn)生購買欲望。

　　但是，隨著競爭環(huán)境的改變和新媒介數(shù)量的激增，隨著品牌的不斷發(fā)展和銷售區(qū)域的擴大，隨著整合營銷理論的不斷完善，服裝廣告應(yīng)當不斷地汲取不同媒介的力量，打造全國性甚至全球性知名品牌。

　　主要媒介的特性

　　不同的媒介有不同的特性，印刷媒介和電波媒介各有優(yōu)劣。

　　報紙的特點為：具地方性，常被當作最直接的媒體，廣告刊載具有一定靈活性，對家庭的滲透性強，但色彩效果不好。而且，如果用報紙來覆蓋全國市場，會使投放成本過高。因此，報紙不會被服裝廣告主選為最佳媒介，卻會被地方性的服裝銷售商選擇為告知性媒介。

　　雜志媒介的特點：對目標消費者的針對性強，生命力長，會被傳閱，色彩精美，但雜志的即時性差，到達緩慢。雜志一直都是服裝廣告的重頭媒介，尤其是時尚類、專業(yè)類服裝雜志。這些雜志能最有效地到達時尚的人群，并對他們的購買產(chǎn)生很大影響。

　　電視媒介的特點：是聲像結(jié)合的動態(tài)媒介，兼具靈活性和到達能力，相對而言千人成本也較低。但電視媒介的總費用高，廣告時間短暫，而且好的時間段極其有限。對服裝而言，國內(nèi)的廣告，除西服品牌外，多會利用電視傳達告知性信息，這是對電視媒介的誤用，因為轉(zhuǎn)瞬即逝的特性和以畫面為主的收視習(xí)慣使這類的廣告顯得丑陋不堪，甚至影響品牌形象。

　　戶外廣告的特點：戶外廣告具有極強的地方色彩，可以實現(xiàn)較高的暴露頻次，而且戶外廣告可以表現(xiàn)極具視覺沖擊力的畫面。戶外廣告也非常靈活，可以根據(jù)銷售地的變化來選擇投放地點。但是戶外廣告成本高，而且常常會被人們視而不見，造成資源的浪費。

　　對于服裝而言，較為重要的媒介還有售點廣告、直郵廣告、車體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。這些媒介也可以為服裝廣告提供特定的利益點。

　　引整合傳播理念入服裝品牌營銷

　　整合營銷傳播的發(fā)展為品牌的塑造找到了一條更加有效的途徑。這個理論由美國的營銷學(xué)專家舒爾茨等提出，并不斷完善。整合營銷傳播的核心理念是：以消費者為核心，以資料庫為基礎(chǔ)，以建立消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點，以各種傳播媒介整合運用為手段。

　　這個核心理念得以實現(xiàn)的手段就是各種傳播媒介的整合運用，當服裝廣告的目標消費群一旦確定，廣告策劃設(shè)計方案就基本明確了，之后就要在各種傳媒中選擇一個目標消費者接觸機會多的廣告載體。服裝廣告也要從時間和空間兩個維度對消費者進行訴求。這兩個維度是：

　　空間維度：可使用的媒介為報刊、路牌、車體、雜志等，這些廣告的平面設(shè)計必須講究視覺沖擊，以線性的文字思維帶動三維立體聯(lián)想。彩色雜志可以使用精美的圖片，黑白報紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告。交通工具、車站、路牌、護欄等處發(fā)布服裝廣告，則簡潔而主題明確，以利于識別和記憶。

　　時間維度：可以使用的媒介為電視、廣播、 電子屏幕、電子信息網(wǎng)絡(luò)，這些媒介都是以時間為單位的。

　　電子媒介類的服裝廣告大多訴求點過于雷同，形式刻板，模仿意味太濃，服裝本身是一件美的藝術(shù)品，它的制作、設(shè)計是一項創(chuàng)造美的活動。其實，服裝廣告可以從理性、感性中的各個方面來表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)最美麗的方面，這些方面可以為品牌服裝增加心理價值。創(chuàng)意加媒介的靈活運用就是服裝廣告的生命力，沒有創(chuàng)意，就沒有感染力，有了感染力卻沒有合理地運用媒介，這種感染力也無法完全得以發(fā)揮。

　　互聯(lián)網(wǎng)將會成為服裝銷售的重要渠道。美國有關(guān)預(yù)測機構(gòu)表示，通過因特網(wǎng)進行服裝貿(mào)易的比例將增加。到2020年，估計世界上15%的服裝交易是通過因特網(wǎng)進行的。

　　全球互聯(lián)網(wǎng)廣告解決方案巨頭Double Click雙擊公司日前以傳統(tǒng)媒體品牌推廣衡量標準對互聯(lián)網(wǎng)廣告的成效進行調(diào)查，并連同互動廣告協(xié)會（IAB）及MSN公司發(fā)表最新調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示：在推廣企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象方面，網(wǎng)上廣告卓有成效。

　　21世紀是多種媒介共生共榮的時代，不同的媒介會在信息傳播過程中起到不同的作用，并會擁有一批特定媒介的忠實使用者。消費者作為信息社會中的個體也會傾向于同