中國服裝從貼牌到創(chuàng)牌——路有多長
- 人們從來沒有像今天這樣重視品牌的價值，有經(jīng)濟(jì)學(xué)者說，中國已進(jìn)入品牌時代。一個地區(qū)的馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)的擁有量，直接反映了這個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實力。
然而記者近日在嘉興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工商分局采訪時得知，我市至今仍有94％的市場主體連創(chuàng)品牌的第一步——商標(biāo)注冊還未跨出。更令人遺憾的是，一些已具備國內(nèi)一流生產(chǎn)能力的企業(yè)，因忽視商標(biāo)注冊這一環(huán)節(jié)，在貼牌、借牌、傍牌中頻頻“觸礁”，付出了昂貴“學(xué)費”；也有的企業(yè)雖重視商標(biāo)注冊，卻在創(chuàng)牌中因缺乏常識而走上漫長的“奪牌”、“保牌”之路……
有關(guān)部門提供的一份資料表明，今年年初以來，僅嘉興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)查處的企業(yè)違法經(jīng)營行為中，涉嫌虛假標(biāo)注生產(chǎn)地、冒充他人注冊商標(biāo)等與品牌有關(guān)的案件就占了20％以上；而一些在本地具有相當(dāng)知名度的企業(yè)則在“奪牌”、“保牌”中耗費了許多精力和財力。
生產(chǎn)地?zé)o牌底氣不足
嘉興市某服飾有限公司是一家獲得國際某知名品牌公司授權(quán)商標(biāo)使用的企業(yè)，可它在生產(chǎn)并對外銷售成衣時，在衣服的合格證吊牌上隱去“浙江嘉興”字眼，將“國內(nèi)生產(chǎn)廠商”和“產(chǎn)地”標(biāo)注為“廣東某制衣廠”和“廣東”。今年5月中旬，嘉興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工商分局在執(zhí)法檢查中，發(fā)現(xiàn)并查處了這一虛假標(biāo)注生產(chǎn)地的違法行為。
對此，受罰企業(yè)大喊“委屈”：在嘉興生產(chǎn)服裝，卻不敢將嘉興這個生產(chǎn)地標(biāo)注出來，實在是出于無奈。因為，嘉興雖然服裝企業(yè)遍地開花，卻鮮有知名度高的品牌和生產(chǎn)基地，顯得底氣不足。企業(yè)即使具備國內(nèi)一流的生產(chǎn)技術(shù)，標(biāo)注了沒有品牌影響力的產(chǎn)地“嘉興”后，消費者就是不買你的賬，對外銷售的服裝只能以較低的價格進(jìn)行處理。而將生產(chǎn)地“改換”為有較高知名度的品牌和生產(chǎn)基地的地區(qū)后，產(chǎn)品附加值就迅速提升，同樣一件服裝能賣出“翻一個跟頭”甚至“幾個跟頭”的好價錢。
無獨有偶。幾乎就在該家企業(yè)受罰的同時，又有兩家沒有自己注冊商標(biāo)和品牌的企業(yè)，在產(chǎn)品銷售時因涉嫌虛假標(biāo)注產(chǎn)品生產(chǎn)地、使用未注冊商標(biāo)冒充注冊商標(biāo)而受到查處。記者采訪時了解到，像這些不重視企業(yè)商標(biāo)注冊，只憑“貼牌”、“借牌”、“傍名牌”等辦法謀取利益的企業(yè)，在我市為數(shù)不少。一些企業(yè)不惜在此過程中以身試法付出昂貴的“學(xué)費”。
針對這類現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士指出，一個企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時，或許走“為他人作嫁衣裳”的“貼牌”之路是獲取
利益的最好“捷徑”?？墒沁@種行為不僅短命，而且充滿風(fēng)險。“不愁沒有市場、不想擁有品牌”，如果企業(yè)只熱衷于加工生產(chǎn)，最終將在付出消耗資源與能源，甚至污染環(huán)境等代價，賺取極少一部分的加工費后，成為一個永遠(yuǎn)“長不大”的孩子。
在桐鄉(xiāng)這個羊毛衫生產(chǎn)之地，正經(jīng)歷著一場品牌缺失之痛，不少貼牌生產(chǎn)企業(yè)賺取的利潤只是一個零頭；同樣，有著“服裝之鄉(xiāng)”美譽的平湖，盡管服裝企業(yè)有800多個，規(guī)模以上服裝生產(chǎn)企業(yè)也近200家，每年服裝業(yè)產(chǎn)值達(dá)到100多億元，可是，在國內(nèi)外眾多中高檔服裝店里，人們又能看到多少標(biāo)有“平湖制造”的服裝身影？更不容忽視的是，在大量的加工企業(yè)表面繁榮背后存在著一個隱患：沒有品牌，只有大量的“貼牌”企業(yè)，其生存權(quán)掌握在“上家”手中。
2004年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對“貼牌生產(chǎn)”帶來了沉重的打擊：受原材料漲價、電價提升和出口退稅等因素的影響，一些貼牌企業(yè)原先定好了的售價已經(jīng)沒有什么利潤可言了，因為訂單里并沒有為原材料上漲留下討價還價的空間，面對微利甚至是虧本的局面，一些貼牌企業(yè)不得不放棄大筆的訂單。
想創(chuàng)牌還需商標(biāo)先行
創(chuàng)牌之路漫長而艱辛。要想創(chuàng)品牌，首先需對品牌的基本含義、特征及其功效有一個正確了解，而其中，走好商標(biāo)注冊第一步，學(xué)會如何正確使用商標(biāo)又是關(guān)鍵之舉。因為，商標(biāo)注冊是一門學(xué)問，具有“商標(biāo)注冊申請在先、商標(biāo)使用在先”的原則。誰在注冊使用環(huán)節(jié)上少一環(huán)，那么商標(biāo)就有被他人搶先注冊使用的可能，企業(yè)就會因此帶來巨大的無形資產(chǎn)損失，甚至生產(chǎn)的產(chǎn)品也會在市場上受到?jīng)_擊。嘉興頗有知名度的浙江某電氣股份有限公司，在創(chuàng)牌道路上就被商標(biāo)注冊這個環(huán)節(jié)“撞了一下腰”。
早在1997年，該家電氣公司就開始制訂創(chuàng)牌策略。可公司注冊商標(biāo)時，申請注冊的商標(biāo)只有代表公司名稱字號的拼音字母，而沒有中文字號。兩年前，已在市場上日益走紅的該電氣公司向省有關(guān)部門申報產(chǎn)品新項目時，終因其注冊商標(biāo)缺乏中文漢字（字號）而被質(zhì)疑。當(dāng)該公司向國家商標(biāo)局進(jìn)行商標(biāo)注冊查詢時發(fā)現(xiàn)，公司的中文字號早已被外省一家電子企業(yè)率先“搶注”。這事讓公司決策層大為震驚，因為商標(biāo)被人搶注，意味著外省這家公司已成為我市這家電氣公司中文名稱（注冊商標(biāo)）的合法使用者，具有專有和專用權(quán)利，而我市的電氣企業(yè)如果使用該商標(biāo)，就構(gòu)成了侵權(quán)違法行為。
“我們公司的一切經(jīng)營活動都離不開商標(biāo)作支撐，沒有商標(biāo)就沒有品牌，也就沒有了企業(yè)。這事對公司的震動太大了，大家從中總結(jié)出一個教訓(xùn)，那就是注冊了商標(biāo)，還要懂得怎樣管理、正確使用，并做好商標(biāo)維權(quán)。”
這家公司的企劃部負(fù)責(zé)人告訴記者，為了保護(hù)和“奪回”本應(yīng)屬于自己的商標(biāo)，兩年多來，公司花費了大量人力、物力和精力，還專門成立企劃部，抽調(diào)人員從事研究和策劃商標(biāo)宣傳、管理和維護(hù)商標(biāo)權(quán)益的工作。這名負(fù)責(zé)人說，公司從這個教訓(xùn)中學(xué)到了許多東西，現(xiàn)在創(chuàng)品牌、保品牌的意識變得非常強(qiáng)烈。如今企業(yè)有了專利產(chǎn)品，第一件事情就是把商標(biāo)注冊工作做到位，扎扎實實地走好這關(guān)鍵的第一步，因為“奪牌”的代價實在太大了。
落戶嘉興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的某外商獨資公司，是一家擁有多個國際商標(biāo)的生產(chǎn)企業(yè)，并且?guī)捉?jīng)努力在國內(nèi)外打響了品牌?？墒菦]料到的是，公司進(jìn)入國內(nèi)市場時，卻在注冊商標(biāo)時將公司關(guān)鍵的產(chǎn)品遺漏了，結(jié)果被他人搶先惡意申請了商標(biāo)注冊。數(shù)月來，公司盡管開展了一場捍衛(wèi)商標(biāo)的“保牌”之戰(zhàn)，但最終牌落誰家至今仍是個未知數(shù)。這家公司的一名負(fù)責(zé)人說，就像許多企業(yè)一樣，往往到“吃了虧”以后才懂得如何去重視和保護(hù)自己的品牌。他認(rèn)為，企業(yè)的品牌就好比企業(yè)的生命，做好了品牌，既能提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品附加值，又能保護(hù)消費者的合法權(quán)益?？墒悄壳霸S多企業(yè)把大部分精力放在了加工生產(chǎn)和貼牌上，缺乏自己的品牌意識，使自己的產(chǎn)品不但因為沒有牌子賣不出好價錢，而且命運也被別人掌握著，實在可惜。
一個商標(biāo)打響一個企業(yè)
有人曾形象地比喻：千金易得，品牌難求。企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須樹立起正確的商標(biāo)意識。因為，商標(biāo)是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的紐帶和參與競爭的手段。一個企業(yè)的商標(biāo)什么時候被消費者接受，這個企業(yè)的產(chǎn)品就什么時候占領(lǐng)了市場。已為市民廣泛接受的“宏達(dá)”食品就是憑借商標(biāo)這塊牌子贏得市場占有率的。
然而，說起“宏達(dá)”今天的這塊牌子和擁有的市場知名度，公司董事長陳宏達(dá)感慨萬千。這里面有一段鮮為人知的“保牌”曲折經(jīng)歷。宏達(dá)食品股份有限公司于1992年創(chuàng)立時，嘉興食品行業(yè)已有“五芳齋”、“文虎”等響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。?dāng)時公司決策層已清楚地看到，要讓產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地，首先要打出、打響自己的牌子?？墒钱?dāng)公司一面大張旗鼓地開展各類形象宣傳活動，一面邁出商標(biāo)注冊步伐時，卻遇到了前所未有的難題：湖北一家食品企業(yè)已先他們一步注冊了“宏達(dá)”商標(biāo)。無奈之下，晚到一步的嘉興宏達(dá)公司只能以“天廚”作為商標(biāo)。但是，失去“宏達(dá)”商標(biāo)擁有權(quán)的宏達(dá)公司并沒就此罷休。幾年來，宏達(dá)公司通過種種渠道與湖北這家食品生產(chǎn)企業(yè)協(xié)商轉(zhuǎn)讓商標(biāo)事宜，可是一直未能如愿。2000年，始終咬住“宏達(dá)”商標(biāo)不放的宏達(dá)公司了解到湖北這家食品企業(yè)瀕臨破產(chǎn)時，當(dāng)即向?qū)Ψ教岢鲆?4萬元買回“宏達(dá)”的要求，終于如愿以償。
這幾年來，宏達(dá)先后投入近百萬元，在上海等地大打得之不易的宏達(dá)品牌，隨著產(chǎn)品知名度和信譽度的不斷提升，其設(shè)立在上海的專賣店也由5年前的1家發(fā)展到了現(xiàn)在的18家。“當(dāng)商標(biāo)在市場上出現(xiàn)，消費者購買了商標(biāo)指定的產(chǎn)品并認(rèn)識了這個商標(biāo)后，產(chǎn)品的銷售價值也就隨著消費者對商標(biāo)的信譽價值一起提高。”今年中秋，認(rèn)準(zhǔn)了宏達(dá)品牌的上海消費者熱情高漲，公司一天連續(xù)向上海發(fā)了5大貨車食品仍然供不應(yīng)求?？墒窃跊]有做過商標(biāo)品牌包裝宣傳的江蘇盛澤，消費者讓“陌生”的宏達(dá)產(chǎn)品遭遇了一場“滑鐵盧”。
與宏達(dá)一樣，在嘉興服飾界具有較高知名度的雅瑩服飾有限公司也是依靠品牌效應(yīng)在市場上站住腳跟的。據(jù)介紹，該公司的創(chuàng)牌之路長達(dá)10年。創(chuàng)業(yè)之初，雅瑩就放棄在旁人看來非常賺錢的外貿(mào)加工業(yè)務(wù)，制定出品牌經(jīng)營戰(zhàn)略計劃，不僅在國內(nèi)將公司的產(chǎn)品注冊了雅瑩等6個中文和英文商標(biāo)，還在日本、韓國、新加坡和美國等國家取得了商標(biāo)注冊使用權(quán)，為雅瑩品牌占領(lǐng)國內(nèi)外市場奠定基礎(chǔ)。目前，雅瑩品牌商標(biāo)的無形資產(chǎn)評估已達(dá)2000多萬元。去年，該公司在與意大利第三紡織服裝企業(yè)米羅利奧集團(tuán)合資時，雅瑩品牌就以1800萬元“折價”作為注冊資本出資。
創(chuàng)牌之路任重道遠(yuǎn)
