在西裝肘部紋上飛天,在襯衫上繡條龍,紐扣設計成蝴蝶結……

　　“上海的有錢人會不會去穿阿富汗的名牌服裝?”杉杉集團董事局主席鄭永剛反問《瞭望東方周刊》。

 　　這位中國男裝界的老大哥快人快語,“中國服裝要創世界名牌,我這一代人不可能。問題不在于我。最大的問題是中國要進入發達國家行列。”

　　一條破牛仔褲如果來自美國,有可能成為時尚的象征;而如果它出自阿富汗,就可能被理解為代表戰爭的創傷。夏夢·意杰集團顧問李延輝舉的一個例子,恰好可以作為鄭永剛觀點的注腳。

　　也有人信心十足。在雅戈爾贏得西裝國內市場占有率第一后,其董事長李如成說,希望10年內雅戈爾能夠成為國際著名品牌。

　　另一位男裝界巨頭、報喜鳥集團董事長吳志澤的看法最為實際:“我們這一代人做不了世界一流,先做世界二流行不行?總不能坐等100年后,中國完全強大了,再去從頭做起吧。”

　　11月,報喜鳥牽頭在上海組織了一場“中國服裝業創造之路”高層論壇。引起與會業內人士廣泛共鳴的是:中國服裝業的未來,再也不能僅靠“中國制造”掙點辛苦費了。

　　而對杉杉、雅戈爾和報喜鳥來說,他們最大的挑戰是:中國人如何做出世界級的西裝品牌。

　　“富人不穿窮國的衣服”

　　1997年,吳志澤到意大利參加世界服裝展。其間,他指著身上的西裝問一位世界中檔品牌的服裝老板:與你的產品比怎么樣?對方回答:還差幾十年呢。吳志澤很不服氣:雖然是自己的牌子,但我這可是請意大利高級工藝師設計,用意大利最先進的工藝、設備生產的。

　　江蘇省一位官員告訴《瞭望東方周刊》,他曾到某知名服裝企業考察,兩條同樣的生產線,一條生產皮爾卡丹,一條生產自己品牌的褲子。二者所用里料和面料甚至縫紉機線都一模一樣,設計也是“借鑒”皮爾卡丹。令這位官員大為感慨的是,產品貼上皮爾卡丹能賣2000元,貼上自己的牌子就只能賣200元。

　　許多業內人士和專家把這都歸結為品牌差距。這個看法不能說錯,但并不能解決吳志澤的困惑。

　　天價設計師,明星代言人,連鎖專賣,永不打折……當吳志澤用幾年的時間,把品牌建設需要做的一切都做了之后,報喜鳥雖有收益,卻依然與世界級品牌相距甚遠。

　　“我們不是沒有上乘的工藝,也不是請不起天才的設計師。問題的關鍵在于,中國文化目前在世界上的地位還不高。”吳志澤頓悟。

　　上世紀90年代初,杉杉、雅戈爾、報喜鳥等從男裝業雜牌亂戰中脫穎而出。現在,這幾家品牌遇到同樣的問題:最大的痛苦并不在于自身的努力不夠,而是世界對于其文化底蘊的輕視。

　　“我們還是發展中國家,在財富上、文化上仍相對落后,國際上富人俱樂部的有錢人不會穿窮國的衣服,要等中國進入發達國家行列,國際上才肯承認你的品牌。”鄭永剛一再對《瞭望東方周刊》強調。

　　洋名、貼牌與代理

　　做不了國際名牌,本土男裝品牌在國內的生存空間也日益局促。

　　如今在中國最具服裝消費能力的城市上海,無論是淮海路還是徐家匯,上檔次的商場里,洋品牌幾乎是一統天下。上海服裝行業協會曾有一次統計,各主要商場服裝銷售排行榜上,600多個服裝品牌有90%是“洋名”。

　　而每一個從事這一行業的人都清楚,其中少說也有一半從設計、生產、銷售完全是中國制造,有些到國外去注冊一下品牌偽造一下出身,有些連這都省了。

　　令本土品牌傷心的是,這種局面完全是國內消費者和商家共同造成的。

　　莊吉集團總裁吳邦東說,國內一些大商場就曾要求莊吉在西裝上標注“意大利制造”,商家聲稱,如此一換,“銷路肯定要好得多”。

　　本土一線品牌的苦惱還在于,他們又不愿意進入三級市場,那里有大量以低成本見長的雜牌在混戰。何況,進入三級市場,本身對一線品牌有損。

　　于是,越來越多的服裝企業開始做貼牌,或者為國際品牌做代理。

　　這兩條路都等于將大把的利潤拱手奉送給國際品牌。代理二流的國際品牌,代理費一般為6%-8%,而中國服裝出口的利潤也只有5%左右。

　　貼牌更甚。由于中國企業之間的惡性競爭,以前一件BOSS的衣服,國外賣120美元,中國制造商得12美元,如今這個數字更下降到8.6美元。以至于曾被認為最團結的浙商,發出了“最怕他鄉遇故人”的感慨。

　　越是民族,越是國際

　　在相當長的一段歷史里,中國的紡織品是歐洲王室貴族才能享用得起的高檔服裝面料。現如今,“明清以后無建筑,華夏男兒無衣裳”。中國男人穿的西裝、運動服或者休閑服,都是舶來品。

　　這樣的現實下,對于中國男裝的文化取向,業界存在著兩種觀點。其一認為,所謂西裝,源自西方,非我中華自有之物。因此,中國西裝品牌在文化內涵上,應以西方文化為尊。

　　其二認為,雖然西裝是舶來品,但中國人的西裝必須和中華文化、民族特色結合,否則就失去了獨特的價值,反而不可能在世界服裝界贏得一席之地。

　　中國服裝的民族特色究竟有沒有價值,這個問題并不難回答。

　　西方人來中國,在服裝上喜歡逛那些低檔、雜亂的平民服裝小街小店,喜歡挑唐裝、中國結、布鞋、蠟染,還有那些民族特色鮮明的飾品……在他們眼里,這些是真正的中國貨。

　　如此看來,中國不是缺少吸引西方人眼球的服裝元素,而是缺乏有中國特色的服裝文化。

　　中國人如何創造出世界級的男裝品牌?吳志澤的結論是:走有民族特色的國際品牌之道。

　　中國服裝品牌的內涵,一定要和五千年優秀文化、有民族特色的藝術設計元素特色結合起來。“比如,在西裝肘部紋上飛天,在襯衫上繡條龍,紐扣設計成蝴蝶結,在視覺系統上采用景泰藍。無論產品還是廣告、戶外形象,讓人一看就知道是來自中國的品牌。”

　　令吳志澤興奮的是,每個聽到他這個想法的人,都是眼前一亮。

　　文化輸出不容忽視

　　李如成說,服裝就是一個國家的文化。知名品牌專家艾豐說,世界品牌有一個最重要的規律,就是國家的概念起非常大的作用。誠哉斯言。

　　日本和韓國服裝在國際上就比中國服裝流行。這不僅是因為企業做得好,更是因為日韓把本國的文化推向了世界。全世界的動漫迷都在看日本作品,全亞洲都在看《大長今》,日韓服裝的流行便順理成章。

　　其實,追溯起來,日韓文化又如何與中國文化的博大精深相提并論,但中國近百年來,偏重引入文化,而忽視了文化輸出。受制于此的,也遠不止那些服裝企業。

　　如今,文化產業成為中國政府力推的中國經濟發展新動力,這讓吳志澤他們歡欣鼓舞。

　　今年10月18日,報喜鳥到敦煌舉辦大型服裝秀,鼓吹中國服裝從“中國制造”到“中國創造”。選擇敦煌自有深意,兩千年前,東西方文化沿著古絲綢之路就在敦煌交融。吳志澤說,“希望我們中國的服裝企業把中國的優良文化通過服裝帶給全世界。”