根據(jù)WTO的有關(guān)數(shù)據(jù)，2004年全球服務(wù)貿(mào)易出口額2.1萬(wàn)億美元。中國(guó)的進(jìn)出口額分別為721億美元和624億美元，居第八位和第九位。其中，專有權(quán)利特許費(fèi)和使用費(fèi)進(jìn)出口額分別是44.9億美元和2.36億美元。這表明，中國(guó)正成為國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)品牌重要的進(jìn)口國(guó)。 

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)于8至10月通過問卷、電話訪談及面談等形式，對(duì)具有一定規(guī)模的78家海外特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查訪問，獲得海外特許品牌在中國(guó)發(fā)展的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，也期望為中國(guó)特許企業(yè)走向海外發(fā)展起到借鑒作用。

　　調(diào)查表明，除了受國(guó)家政策限制等因素影響的行業(yè)仍未進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，其它行業(yè)的都已基本進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這說明，國(guó)家政策是影響海外特許品牌能否進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的最基本因素。

　　相比國(guó)內(nèi)許多不收加盟費(fèi)或權(quán)益使用金的特許品牌，受調(diào)查的78個(gè)海外特許品牌無(wú)一不征收特許加盟費(fèi)或權(quán)益使用金，不少知名特許品牌的加盟費(fèi)還相當(dāng)昂貴。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)海外經(jīng)營(yíng)較成功的特許品牌在設(shè)計(jì)特許加盟費(fèi)和權(quán)益使用金的比例時(shí)有一個(gè)規(guī)則：特許加盟費(fèi)只占合同期內(nèi)加盟商向特許者支付全部費(fèi)用的8%左右，而經(jīng)營(yíng)期間收取的權(quán)益使用金卻占到加盟商支付全部費(fèi)用的92%。這一點(diǎn)在當(dāng)前的中國(guó)特許品牌企業(yè)中極難做到。

　　進(jìn)入方式：從合資到獨(dú)資

　　前幾年為避開我國(guó)的政策限制，海外特許品牌主要通過跨境交付方式或者是合資合作方式從而實(shí)現(xiàn)在中國(guó)大陸的發(fā)展。截至2004年底，美國(guó)特許品牌前20名中，進(jìn)入中國(guó)大陸的有13個(gè)(漢堡王是2005年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng))，其中7個(gè)品牌采取跨境交付方式，另外6個(gè)采取的是合資的方式。

　　2004年12月1，中國(guó)加入WTO的3年過度期結(jié)束后，我國(guó)政府放開對(duì)外商投資商業(yè)領(lǐng)域在股權(quán)、地域、店鋪數(shù)量等方面，海外特許品牌在進(jìn)入中國(guó)采取的方式上有所變化，更多的愿意選擇獨(dú)資方式在我國(guó)開展，如2005年上半年進(jìn)入中國(guó)大陸的漢堡王(BurgerKing)特許品牌就是通過建立獨(dú)資公司在我國(guó)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)。

　　調(diào)查資料還顯示出，無(wú)論是通過跨境交付或是合資合作方式，海外特許品牌在選擇國(guó)內(nèi)的合作伙伴時(shí)，通常要考慮的因素有：政府關(guān)系，同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的背景知識(shí)，企業(yè)現(xiàn)階段已取得的成績(jī)，企業(yè)的技術(shù)管理水平和資金實(shí)力，統(tǒng)計(jì)結(jié)果得出各因素在評(píng)估一個(gè)合作伙伴時(shí)，平均所占到的百分比。

　　經(jīng)營(yíng)模式：先直營(yíng)后特許

　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于海外特許品牌企業(yè)缺乏對(duì)我國(guó)文化習(xí)慣的一一準(zhǔn)確了解，同時(shí)也難以抽出足夠的人手來一個(gè)個(gè)招募特許加盟商，發(fā)展特許加盟店，因此，絕大多數(shù)的海外特許品牌在國(guó)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)采取的是多店特許經(jīng)營(yíng)模式。由于企業(yè)所在的行業(yè)不同，以及各個(gè)企業(yè)自身制定的戰(zhàn)略不同，因此，在采取多店特許經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，又會(huì)有主特許經(jīng)營(yíng)和區(qū)域開發(fā)兩種方式的選擇。根據(jù)海外特許品牌企業(yè)進(jìn)入我國(guó)大陸市場(chǎng)的進(jìn)入方式不同———跨境交付或商業(yè)存在，他們也會(huì)更傾向于選擇某一種多店特許經(jīng)營(yíng)模式。

　　但同時(shí)，以百勝和麥當(dāng)勞為代表的外資餐飲集團(tuán)通過先直營(yíng)后特許的方法，在我國(guó)市場(chǎng)得到了快速又穩(wěn)健的發(fā)展，市場(chǎng)擴(kuò)張已由一、二類城市向三類城市延伸，并利用餐飲品牌的影響力發(fā)展其他行業(yè)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力和發(fā)展空間。

　　當(dāng)前參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)也越來越廣泛，因此企業(yè)也不斷會(huì)創(chuàng)造、融合出更多種的經(jīng)營(yíng)模式來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　面臨困惑：游戲規(guī)則不同

　　雖然海外特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在本國(guó)或者世界其他地區(qū)都獲得了這樣那樣的成功，但是中國(guó)的環(huán)境有其自身的特殊性，無(wú)論多么成功的連鎖品牌，要想在中國(guó)獲得成功，必須根據(jù)中國(guó)的情況采取切實(shí)的本地化措施，以解決水土不服的問題，才能獲得成功。以下的困惑是眾多海外連鎖品牌進(jìn)入中國(guó)所普遍面臨的問題：

　　本地化的發(fā)展任何一個(gè)海外特許品牌，無(wú)論他在本國(guó)發(fā)展得多么完善，經(jīng)營(yíng)上取得多大的成功，當(dāng)該品牌開始全球化發(fā)展時(shí)，進(jìn)入任何一個(gè)新的市場(chǎng)都將面臨本地化的過程，尤其是在東西方文化差異較大的領(lǐng)域，生搬硬套并不一定會(huì)讓特許品牌在中國(guó)取得同樣的成功。

　　一些特許商對(duì)自己的產(chǎn)品要求非常嚴(yán)格，要求百分百原汁原味。這出于維護(hù)品牌聲譽(yù)的考慮固然無(wú)可厚非，但如何讓中國(guó)的消費(fèi)者以合理的價(jià)格接受外來的產(chǎn)品才是第一位。無(wú)論是麥當(dāng)勞、肯德基這樣的餐飲巨頭，還是酒店連鎖業(yè)的巨頭，都比較務(wù)實(shí)的采取一些本地化措施，使得各自的產(chǎn)品更加有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)然這里面還存在著一個(gè)矛盾，國(guó)際性品牌是具有獨(dú)特性的，因此在本土化過程中常常陷入瓶頸，很容易失去差異性，若不能與本地其它品牌區(qū)別開來，則無(wú)法與其開展競(jìng)爭(zhēng)，所以這里需要有創(chuàng)新，任何簡(jiǎn)單的復(fù)制都是不可取的。

　　游戲規(guī)則的差異中外雙方對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的理解和征收有差異。加盟海外特許品牌，尤其是成功的知名品牌，都要繳納相關(guān)的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，以獲得商標(biāo)使用權(quán)。但國(guó)內(nèi)許多開展特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，為了獲得數(shù)量上的快速增長(zhǎng)，跑馬圈地，往往是不收取任何特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，這樣就必然導(dǎo)致投資人在心理承受上會(huì)有大的障礙。

　　另外，中國(guó)投資人或企業(yè)在做投資決策，或選擇投資形式時(shí)，為了能大大減少投資風(fēng)險(xiǎn)，往往傾向于合資的形式，因此在讓投資人繳納特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，并且獨(dú)自承擔(dān)投資資金，又需要越過一道坎。中外雙方奉行游戲規(guī)則的這種差異是國(guó)外特許品牌來華的最大障礙。

　　前景：洋品牌將有更大發(fā)展

　　經(jīng)過近10年的發(fā)展，中國(guó)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)得到了較大的完善，不少海外特許品牌能夠在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，或是芝麻開花節(jié)節(jié)高，不得不歸功于其在中國(guó)的順利發(fā)展，肯德基從2003年排名的29名一躍擠進(jìn)2004年的前10名，并位列排行榜的第四名，發(fā)展速度可謂神速，中國(guó)市場(chǎng)的店面也已經(jīng)突破1200家。根據(jù)此次調(diào)查活動(dòng)得到的數(shù)據(jù)和資料，可以預(yù)計(jì)海外特許經(jīng)營(yíng)品牌在中國(guó)必將有更大的發(fā)展，主要會(huì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

　　經(jīng)營(yíng)環(huán)境更為有序市場(chǎng)的規(guī)范既有內(nèi)在要求也有外在的動(dòng)力。投資者為了選擇合適的海內(nèi)外加盟項(xiàng)目，必定更加謹(jǐn)慎。國(guó)內(nèi)外的特許企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，這使得各特許企業(yè)必須更加規(guī)范透明地運(yùn)作。

　　隨著中國(guó)全面履行加入WTO承諾，中國(guó)的市場(chǎng)越來越開放，必將有更多行業(yè)的國(guó)際品牌通過特許經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入中國(guó)。同時(shí)，由于特許經(jīng)營(yíng)有低成本高速度擴(kuò)張的優(yōu)點(diǎn)，這種方式更將成為眾多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的重要方式。在經(jīng)營(yíng)方式上，除了單店特許經(jīng)營(yíng)和多店特許經(jīng)營(yíng)方式外，將出現(xiàn)更多不同經(jīng)營(yíng)模式融合而成的新的特許經(jīng)營(yíng)方式。

　　從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)舉辦的特許展會(huì)上得到的投資人的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)投資者也將突破原先的國(guó)有或大型企業(yè)主導(dǎo)的局面，而逐步向中小企業(yè)，私營(yíng)民營(yíng)，個(gè)人投資者，甚至海外留學(xué)人員等各個(gè)層面的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人擴(kuò)展。

　　兼并重組更為頻繁兼并與重組已經(jīng)作為企業(yè)快速擴(kuò)充規(guī)模、迅速進(jìn)入新市場(chǎng)、有效降低進(jìn)入門檻以及提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式之一，僅在零售、餐飲和酒店管理這些行業(yè)中，就有不勝枚舉的例子。同時(shí)，海外知名品牌在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)非常慎重，進(jìn)入前期他們會(huì)花費(fèi)相當(dāng)大的代價(jià)去做調(diào)研工作，了解熟悉市場(chǎng)。但是，一旦他們認(rèn)定這個(gè)市場(chǎng)具有足夠發(fā)展?jié)摿r(shí)，他們也會(huì)不惜代價(jià)，采取一切措施進(jìn)入。對(duì)于這些資金充沛的海外特許品牌來說，完全有實(shí)力通過并購(gòu)的方式迅速進(jìn)入新的市場(chǎng)。因此，可以預(yù)計(jì)，兼并與重組也必將成為海外特許品牌進(jìn)入中國(guó)的一種重要方式。