男裝"侵入"女裝領(lǐng)地斯?fàn)桘悎?jiān)決守土反擊　

    最近，一些男裝品牌相繼進(jìn)入女裝行業(yè)，中國(guó)“女裝之王”斯?fàn)桘惾涨霸诒本┬既鎲?dòng)品牌延伸策略，進(jìn)軍羽絨、羊毛衫、家紡等領(lǐng)域。作為女裝行業(yè)惟一一塊“中國(guó)名牌”，斯?fàn)桘惔伺e在女裝行業(yè)掀起巨浪。

　　在日前剛剛結(jié)束的羽絨服訂貨會(huì)上，斯?fàn)桘惤拥搅艘粋€(gè)億的訂單，這一結(jié)果再次為斯?fàn)桘惼放蒲由觳呗蕴崴佟?/p>

　　男裝巨頭試水女裝

　　今年夏天，在男裝上卓有成效的紅豆殺入女裝，并計(jì)劃秋冬上市，其品牌延伸從男裝到女裝能否成功已是服裝界一大懸念。紅豆并不是第一個(gè)進(jìn)入女裝行業(yè)的男裝品牌，杉杉也早已試水女裝，波司登也以單品羽絨服的身份延伸到女裝領(lǐng)域；甚至一個(gè)有關(guān)羅蒙的報(bào)道說(shuō)“羅蒙不重男輕女”，為羅蒙品牌向女裝延伸找到了一個(gè)最好的說(shuō)詞。

　　中國(guó)女裝市場(chǎng)是一塊誘人的大蛋糕。根據(jù)中華商業(yè)信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，去年女裝在各大百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)售比上一年度增加了23．1％，2006年女裝商品是整個(gè)服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售近30％的份額，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　雖然中國(guó)女裝品牌多如牛毛，但卻是一個(gè)大市場(chǎng)，小品牌的行業(yè)。與男裝相比，男裝有十幾個(gè)中國(guó)名牌，而女裝中只有斯?fàn)桘愐患沂侵袊?guó)名牌。雖然女裝消費(fèi)一直有不重品牌重款式的現(xiàn)象，但是近兩年來(lái)，這種情況正有所改變，中國(guó)女性高級(jí)白領(lǐng)人士的增多，也導(dǎo)致一部分女性有了品牌消費(fèi)的欲望，正由隨機(jī)消費(fèi)、情感消費(fèi)步入品牌消費(fèi)，而男裝巨頭們有著強(qiáng)大的資金和品牌實(shí)力。

　　斯?fàn)桘惼放蒲由熳钃魬?zhàn)

　　2004年，“斯?fàn)桘?rdquo;啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，推出第二個(gè)品牌———“卡莎布蘭卡”。斯?fàn)桘悋?guó)際集團(tuán)副總經(jīng)理李東升說(shuō)，我們要集中資金和力量力推“卡莎布蘭卡”。據(jù)悉，卡莎布蘭卡上市當(dāng)年就創(chuàng)下1．4億元的銷(xiāo)售額。2005年，“卡莎布蘭卡”被中國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)選為“希望之星”。

　　“實(shí)施品牌延伸，我們不會(huì)離的品牌核心價(jià)值太遠(yuǎn)。”斯?fàn)桘惣瘓F(tuán)董事長(zhǎng)邵聯(lián)勤說(shuō)。創(chuàng)牌于1994年的“斯?fàn)桘?rdquo;，10年間心無(wú)旁騖地打造女式大衣，使“斯?fàn)桘?rdquo;在中國(guó)女裝市場(chǎng)上的占有率排名第6，而前面5位全部是海外品牌。不僅如此，“斯?fàn)桘?rdquo;還集“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)免檢產(chǎn)品”的“三冠王”稱(chēng)號(hào)于一身。此外，它還參與起草《中國(guó)人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB／T2665－2001（女西服、大衣）》，這些都決定了她在中國(guó)女裝行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

　　2006年，當(dāng)斯?fàn)桘惓蔀橹袊?guó)女裝第一塊“中國(guó)名牌”之時(shí)，面對(duì)男裝巨頭紛紛試水女裝，斯?fàn)桘愑悬c(diǎn)按捺不住了，開(kāi)始對(duì)其品牌延伸躍躍欲試。當(dāng)斯?fàn)桘愒诒本﹪?guó)際服裝博覽會(huì)上發(fā)布羽絨服招商的信息，全場(chǎng)轟動(dòng)，各地經(jīng)銷(xiāo)商云集。目前，斯?fàn)桘悋?guó)際集團(tuán)自己的1200人生產(chǎn)基地和25個(gè)外包廠家已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)羽絨服。到今年年底，“斯?fàn)桘?rdquo;羽絨服的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)2億元，明年則會(huì)達(dá)到5億元；“斯?fàn)桘?rdquo;羊毛衫今年年底的銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)達(dá)50萬(wàn)件。斯?fàn)桘愐耘b的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)入羽絨、羊毛衫等領(lǐng)域，必將對(duì)女裝的后來(lái)者形成阻擊之勢(shì)。

　　跳開(kāi)品牌延伸的陷阱

　　據(jù)悉，中國(guó)企業(yè)的品牌延伸行動(dòng)大多以失敗告終，服裝行業(yè)也不例外。業(yè)內(nèi)人士和品牌專(zhuān)家們認(rèn)為，品牌延伸到底是陷阱還是餡餅，其實(shí)完全取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略。

　　品牌延伸之所以成為國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的陷阱，主要就是策略的不成功。李東升說(shuō)，寧缺毋濫是“斯?fàn)桘?rdquo;多品牌和延伸品牌戰(zhàn)略的首要原則。雖然“斯?fàn)桘?rdquo;將與女性服飾相關(guān)的休閑、毛衫、針織衫、裘皮、皮革、皮鞋、圍巾、包袋均納入了瞄準(zhǔn)鏡，但成熟一個(gè)才會(huì)推出一個(gè)。

　　目前，中國(guó)女裝已從款式和價(jià)格之爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)細(xì)分時(shí)代。過(guò)去，一家服裝企業(yè)的產(chǎn)品包括各個(gè)年齡段，一件衣服可以從20歲穿到40歲，如今，這種年齡跨度大的定位方式已經(jīng)逐漸被細(xì)化、專(zhuān)業(yè)的定位方式所取代，年齡跨度細(xì)分到5－10歲，而且針對(duì)特定生活環(huán)境和收入水平的顧客群體，產(chǎn)品在堅(jiān)守統(tǒng)一風(fēng)格的同時(shí)，服裝版型也根據(jù)不同年齡女性的特征進(jìn)一步改進(jìn)。另外，女裝也呈現(xiàn)向低年齡段延伸的趨勢(shì)，現(xiàn)在的兒童心理偏于早熟，十四五歲的少女已經(jīng)開(kāi)始崇尚穿著時(shí)裝，因而女裝的年齡底線也一降再降，由原來(lái)的20歲降至18歲、再降至15歲，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔、大方、活潑、色彩亮麗，但不夸張、造作。這種細(xì)分將會(huì)形成自己的風(fēng)格。李東升說(shuō)，目前，斯?fàn)桘愓谛纬勺约旱暮?jiǎn)約、大氣的風(fēng)格。這種風(fēng)格的定位，對(duì)斯?fàn)桘惖钠放蒲由鞂?huì)有即定的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。