在講求品牌營銷的當前，終端形象是品牌建設的重要一環。但是目前內衣行業卻是在產品日趨同質化的同時，終端也變得日趨同質化。目前國內內衣品牌多達數千個，由于終端同質化的問題，給品牌發展帶來了嚴重的困難，如何走出困境，正是大家關心的問題。
　　一個城市的內衣終端賣場幾乎都集中在大型商場、百貨店、商業步行街、服飾批發市場等主流商業場所，而且往往是幾個品牌的內衣終端僅僅是一路之遙、一墻之隔。到了這個份兒上，競爭也就是最殘酷的短兵相接了。你搞促銷我也搞促銷，你打折我就降價，你換櫥窗我就改門頭。。。。。。
 
　　我們如果去市場上看看，就會很容易發現各品牌在終端上的雷同和類似之處：

　　1、品牌標準色，幾乎都是從粉紅到大紅到紫紅的紅色系。加上材料和制作工藝雷同等問題，色彩上基本無法拉開差距。

　　2、店面裝修及展柜，其用材不外乎夾板玻璃角鐵射燈等幾種材料，外觀處理基本上也就是烤漆、手掃漆和防火板的區別，而且展柜因為材料成本和運輸發貨等等原因，尺寸大小規格也基本一樣。

　　3、陳列方式，更是大至相同，按顏色或者按款式、規格，但不出彩。

　　4、銷售人員，服裝差不多，表情差不多，說的話也差不多，因為她們接受的培訓都大同小異。

　　類似的問題還有很多，不一一列舉。

　　最終同樣的材料工藝和色彩導致的結果就是品牌特征很不明顯，使消費者無從辯別，在消費者看來大家都差不多。品牌名稱，大部分消費者沒記住。知名度，美譽度更無從談起。

　　當然，我們不能把終端同質化的原因單單歸結到展柜上，而且大部分品牌都認識到了同質化的危害，都在想方設法避免這種現象發生。于是，各內衣企業找大量的設計公司來進行設計比稿；找不同地域的生產商打樣；去偷拍其他品牌的終端形象來進行對比；出國考察洋品牌的終端形象…….，但是費了很大周折，“同質化”這個瘟疫還是在內衣行業日益蔓延開了，那么根本原因到底在哪里呢？

　　經過筆者長期地觀察和思考，結合多年的終端設計經驗以及大量的SI（Store Identity店面識別）案例分析，得出以下幾點：
 
　　一、品牌缺乏核心理念

　　觀察成功的洋品牌，我們會發現他們從產品設計到廣告宣傳到店面裝修都充滿了自己的品牌個性，而且這種個性表露在相當多的細節上，使人可以一眼從眾多同類產品中分辨出來。這種鮮明的品牌個性是如何產生的呢？是品牌的核心理念通過設計傳達出來的。

　　理念是品牌的基礎，MI（Mind Identity理念識別），是CIS （Corporate Identity System企業形象識別系統）的基礎，品牌理念的差異化區別才是各品牌之間最根本的區別。別的元素如標準色，展柜，裝修等等可以模仿和復制，但是品牌理念是無法模仿和復制的，因為它來源于品牌的成長歷程和文化內涵。

　　沒有理念的品牌是沒有靈魂的。缺乏核心理念，就不會有明確的品牌定位和品牌建設規劃，因為你不知道該把品牌做成什么樣子，品牌個性也就無從談起了。那么這個品牌的終端設計就必然缺乏明確的指導。終端風格應該青春活潑還是莊重典雅？檔次應該是雍容華貴還是簡潔大方？設計元素應該參考東方古典還是借鑒西方后現代主義？這些都變的沒有任何標準來判定的了。在這種情況下做什么設計都可能是對的，也都可能是錯的。決策者不知道自己該要什么樣的設計方案或者對任何設計方案都沒有把握，反而營銷中任何一個環節的參與者都可以提出批評意見，而有些意見根本就是對立的，最后終端設計只能走中庸路線甚至是保守路線，不求出彩，但求不出錯。這樣出來的設計結果可想而知是什么樣子。同時這種現象普遍存在于各內衣品牌中，那么就最終導致大家的設計都差不多，只好同質化了……

　　所以，明確的品牌理念是建設良好終端的基礎。
 
　　二、品牌核心理念與終端設計脫節

　　當然，國內也有不少內衣品牌都明確了自己的品牌理念。理念正確與否姑且不論，至少是明確了，也算個重大的進步。但是在某些品牌的終端，可能根本看不到任何一點品牌理念的表達。你說你的，我干我的。理念是理念，終端是終端，兩不搭界。品牌核心理念沒有延伸到終端設計上，使終端形象與品牌理念脫節。這是兩個原因造成的：

　　1、沒有專業設計，很多終端物料是企業自行設計的，而其內部根本沒有專業的終端設計師。有的品牌為求低成本，到處比價，價低者得。結果找的設計公司沒有終端展示設計人員，就算有也多半屬于只會畫效果圖的技工類型，根本不能指望他們從品牌理念這個層面出發來做終端物料設計。筆者見過某企業老板從國外拍回一漂亮洋展柜，請一個公司照此設計一整套SＩ。結果慘不忍睹，走點形還不是大問題，整體感覺徹底顛覆，出來的就是一堆土產品。

　　2、設計公司不了解內衣行業，無法將品牌理念與終端設計相結合。有不少只做終端展示的專業設計公司，什么行業都做，案例一大堆，其中也不乏其他行業的一線大牌。這樣的業績往往令苦于找不著合適設計單位的內衣品牌投懷送抱，但是結果卻不盡如人意。設計也許看上去挺美，但是和品牌理念根本無關，倒是感覺既可以賣內衣也可以賣外衣，賣鞋帽箱包好象也行，換個標志還可以賣五金，頗符合一店多品的趨勢。是否與內衣品牌同質化不得而知，但已經首先和其它行業同質化了。

　　終端無法傳達品牌理念和企業沒有品牌理念所造成的后果是一樣的，無法形成品牌個性，只能在材料、工藝、外型等低層面尋求與其他品牌的差異化，而這些方面本身就嚴重同質化了，品牌最終因為這些方面的客觀原因掉進同質化的旋渦中。