2006年注定是鞋業發展極不平凡的一年，暗流涌動，但也光明初現。經過2006，2007我們將迎來什么？基于運動品牌正處于備戰2008奧運的特殊時期，有著悠久歷史的正裝鞋正面臨新的市場境遇，展望2007，希望能引起行業的一些思考。
 
　　運動品牌的困頓與光明
 
　　回首2006年的運動鞋市場，感嘆最多的自然是競爭的激烈了。市場操作難度加大，競爭手段多樣，使得幾家歡笑、幾家愁。歡笑者自然是賺得盆滿缽滿者，代理商、零售商、廠家多方共贏，憂愁者卻面對市場競爭仍然有點無所適從，進退兩難，攻守不易！
 
　　雖然說06年大多數品牌和自身相比，市場還是有所提升，可是如果將之放置到整個行業進行比較，則進步緩慢也是落伍的一種表現，某種意義上說其與大品牌的差距不是縮小了，而是擴大了。所以，如果一定要給06年的鞋服市場來個總結，那應該是強者越強、中小品牌的生存空間繼續被擠壓。
 
　　06年的困頓
 
　　盡管06年運動鞋市場呈整體上升之勢，但風起云涌的背后仍然有諸多不足之處，筆者暫且拋磚引玉。
 
　　1、品牌重塑迫在眉睫賣點訴求表現乏力
 
　　有人說中國的服裝沒有品牌，不知道這樣的評論是否公正，但是運動品牌還很稚嫩卻是不爭的事實。品牌概念模糊、品牌塑造手段缺乏，是06年國內運動品牌最重要的特征之一。
 
　　大多數的品牌都還停留在傳播品牌知名度的階段，有些甚至連知名度都還存在很大的問題，就更談不上品牌的重塑和顧客美譽度、忠誠度的培育了。翻看運動鞋品牌的廣告表現，我們可以看到：廣告語訴求單一、雷同，賣點訴求表現乏力，大多數的品牌內涵不能和品牌定位相結合，傳播和實際成了兩張皮！
 
　　安踏、李寧等國內運動品牌的領航者在品牌塑造方面顯然要勝同行一籌，特別是06年安踏品牌形象的整體提升已成業內人士頗加贊賞的話題。安踏的品牌形象已經脫離了晉江的本土味道，將同城的兄弟遠遠拋在后面，品牌訴求結合商品企劃在傳播上表現得相當完美，此番安踏推崇的草根文化必將引發行業更大的關注。
 
　　2、通路庫存依然嚴重廠家支持力度加大
 
　　通路為王，這個在前幾年非常熱門的營銷詞匯在06年又重新回到了我們身邊。是的，通路理應成為熱點，它對于營銷來說尤如人的血脈對于生命一樣重要，06年鞋業通路在遭遇變革后重新獲得理所當然的地位。
 
　　盤點06年的鞋業通路，我們發現困擾行業的物流問題依然嚴重，整個通路庫存數量驚人，某二線運動品牌僅武漢代理商就有庫存價值1000多萬元，而其每年的銷售額也不過是1000萬！廠家過多的要求代理商訂貨，而代理商市場拓展和網點布局又跟不上廠家的發展步伐，雙方節奏的脫節，是造成通路庫存嚴重的重要原因。另一方面，廠家發展心切，渴望一夜做大，對代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，最終導致經營風險加大，支持力度加大。對于某些區域、某些代理商來說，這是快速發展的一種有效手段，但是對于另外一些區域、一些代理商而言，可能就是被利用、被反制的重要機會。
 
　　二三線品牌存在嚴重的通路庫存，甚至一線運動品牌也難逃通路庫存嚴重的噩夢，大量的貨品都壓在代理商的倉庫里。如何解決通路庫存，怎樣合理支持代理商將是歲末營銷盤點后需要重要思考的問題。
 
　　3、科技功能訴求強化注重概念偏離實際
 
　　科技領航的鼓手吹醒了運動鞋品牌科技熱的號角，06年運動鞋類品牌主推科技，不管是安踏的芯技術還是鴻星爾克的減震系統，不管是亞禮得的納米抗菌還是露友的氫動力，大家都不約而同的選擇了科技的訴求點，都在主推科技的概念。
 
　　但是，在科技熱的背景下，運動品牌的科技功能也出現了魚目混珠、良莠不齊的混亂局面，各品牌之間的主推科技功能概念雷同，缺少特色和賣點。
 
　　我們確信科技就是核心競爭力的論斷，但是科技和功能訴求應該是實實在在的表現，而不應該僅僅只是一個概念。如果我們誤解了科技的本意，僅僅玩起科技的概念這是遠遠不夠的，更是缺乏遠見的。因為功能效果表現不甚明顯，科技概念呈現浮夸風現象，最終將導致消費者的不信任，這將是行業的災難！
 
　　07年運動鞋類產品的科技功能訴求將更加強化，但不管是怎樣的高科技，讓消費者實實在在的感受得到科技帶來的別樣享受將是關鍵。
 
　　4、生存危機更加嚴峻市場運作如履薄冰
 
　　“危機四伏”是運動鞋品牌06年市場運作凸現出來的最大特點。欠款、呆壞賬、通路忠誠度、庫存、現金流等等都在考驗著企業最薄弱的那段鏈條，一旦其斷裂，將是毀滅性的打擊。
 
　　其次，隨著人民幣的不斷升值，國家財政政策的完善和調整，銀根收緊，對于大部分企業來講，日子已經不好過了，生存危機更加嚴峻，現金流成為了企業最嚴峻的考驗！
 
　　再次，由于品牌定位雷同、產品區隔不大、網絡沒有優勢，運動鞋的市場運作更顯得如履薄冰。
 
 
　　07年的光明
 
　　走過06年，面對08奧運的前一年——07年，運動品牌必將在此年中加緊攻勢，搶占制高點。然而，這一年又將有什么吸引我們的眼球？
 
　　1、王者光芒初放晨曦強者越強
 
　　07年王者的光芒將愈加耀眼，強者越強，安踏、特步、361°、喬丹等品牌將持續高速增長。國際品牌牢牢掌控一級市場，逐步滲透二級市場，行業領導品牌死守二級市場根據地，向部分一線市場發起沖擊！07年各品牌的行業座次開始排位，沖上去的就是英雄，倒下來的只能是換取同情！
 
　　2、體育營銷、網絡營銷齊放光彩
 
　　體育營銷成為06年運動品牌最受歡迎的營銷方式，不管是一線品牌還是二、三線品牌，大家都在享受著體育營銷的快樂，但也在承受著體育營銷帶來的不安。
 
　　安踏贊助CBA、選擇高端賽事，搶占優勢資源；安踏正以自己的方式體驗著體育營銷的快樂；貴人鳥放棄劉德華，選擇與賽事合作；從05年贊助十運會到06年贊助三體會，特步也在享受著體育營銷所帶來的豐厚回報；361結緣廈門馬拉松、A1方程式賽車等；匹克簽約美國NBA明星巴蒂爾；喜得龍推出“輕輕松松跑起來”的大眾體育營銷概念；沃特簽約王治郅。
 
　　一時間運動品牌都在搶占體育營銷的制高點，相信在07年，這個08奧運年的前一年，體育營銷之戰將更加激烈也更加精彩。
 
　　與體育營銷同時成為運動品牌熱門話題的還有網絡營銷。從李寧與網易體育合作，到安踏與搜狐合作、匹克與新浪合作、特步與中華網合作等等，我們看到強勢的網絡資源也成為了運動品牌推廣的重要戰場。07年，網絡的進一步普及，這一趨勢有增無減。
 
　　3、服裝開發已成重點收獲頗多
 
　　06年運動品牌的服裝增幅較大，安踏、特步、喬丹、金萊克、鴻星爾克等品牌的配套服裝在06年都有大幅度的增長，部分品牌服裝的增幅超過100%，服裝產品的開發成為了運動品牌產品線延展的重要內容。
 
　　06年幾乎所有的運動品牌在服裝開發方面都投入了較大的人力、物力、財力。據業內人士了解，特步的部分服裝就在與韓國的著名設計師合作，安踏的服裝開發也和國外專門的研發機構和知名設計師合作。
 
　　運動品牌為了應付高昂的專賣店運營成本，服裝和配件就必須跟上，否則，店鋪的生存就是問題，在圈店運動的過程中如何組織好貨品，特別是做好服裝產品的開發已經成為代理商、廠家的共識，既然服裝贏利頗豐，07年的服裝當然會是運動品牌的開發重點和贏利重點。
 
　　4、渠道價值重新評估共贏共榮
 
　　“通路為王”重新獲得重視，被人們發現其與以往不同的價值！渠道成員的價值評估應該是未來精細化、精益化營銷的重要工作。如何喚醒代理商和廠家共同發展，共謀未來將是行業的新熱點，靠短期的小恩惠不再適應未來的市場變化了，合作共贏、優勢資源互補將是雙方合作的價值基點，廠家將會對所有的渠道成員進行評估，設計理想的共贏模式，只有廠商互動，共同投入才可能實現品牌的快速成長！從而實現真正的共贏共榮！
 
　　5、奧運經濟持續發力借勢造勢
 
　　隨著08年北京奧運的進一步臨近，關于體育的話題不可避免地成為人們的熱點！奧運經濟持續發力！如何趕赴奧運盛宴？國內運動品牌都在覬覦奧運的大蛋糕！但是遺憾的是奧運設定的高標準的入場費讓很多企業不得不忍痛割愛！奧運營銷的門票不是每個企業都可以拿到的！
 
　　能夠拿到奧運營銷門票的品牌自然是業內的代表，而大多數的品牌都將游走在奧運營銷的邊緣。但是，“借勢造勢”可以給我們神來之力，對于擅長公關和廣告的運動品牌，07年就是機會！
 
　　2007，七看正裝鞋