山東 2007-10-22(中國商業電訊)－－“中國制造”成為西方媒體詬病的熱門話題，中國企業因此迫切需要向世界證明“中國創造”。

　　必須承認，“中國制造”在西方消費者眼中還只是質低價廉的代名詞，《華爾街日報》甚至稱“中國制造”是面臨危機。的確，就在美泰玩具召回前，中國汽車碰撞試驗折戟、二甘醇牙膏、寵物毒糧……有關“中國制造”的危機從未停止過。西方國家認為，中國企業所生產的產品毫無創意，即便在貼牌生產賺取微薄加工費的過程中，也會出這樣或者那樣的差錯。

　　無論如何，中國企業都必須應對這場危機。如果繼續短視地將產品交付給海外經銷商，追求企業短期的利益指標，那么中國企業在新一輪全球競爭中將遭遇更大的挫折，甚至毀滅。

　　此時，中國比任何時候更需要世界級品牌來改變現狀。

　　從出口到全球造

　　毫無疑問，如今全球市場競爭日臻成熟，任何致力成為全球化品牌的企業，無論是通過出口，還是本土化運營，都勢必會經歷重重考驗與磨難。作為中國實施全球化品牌戰略最成功的海爾冰箱，同樣面臨此類問題。

　　1990年，第一批海爾冰箱通過美國UL認證開始出口，海爾靠縫隙產品行銷美國市場，并很快占據半壁江山。對于致力將自己打造成為全球化品牌的海爾冰箱來說，出口創牌只是一個短期目標，海爾的目標是在海外每一個市場建立自己的本土化品牌。因此，從1999年開始，海爾冰箱相繼在北美、歐洲、非洲、南亞、東盟等16個國家和地區建立三位一體的本土化運營模式。海爾冰箱逐漸實現了在全球各地建設本土化品牌的目標，即實現全球造。

　　但海爾冰箱的本土化品牌運營之路同樣無比艱辛。就在數月前，海爾收購泰國三洋冰箱廠開始本土化運營。但，海爾冰箱面臨的競爭壓力是如此之大：泰國100萬臺冰箱的市場容量，已經被惠爾普、三星、松下、東芝等12家世界級冰箱品牌瓜分；其產品從最小50立升到最大超過600立升的區間內，幾乎每一個容積段里都有多個品牌、數十個型號同臺競爭，密不透風的產品結構已經讓海爾冰箱靠“縫隙戰略”進入美國市場的成功經驗變得毫無用處；對泰國消費者來講，海爾冰箱又是如此之年輕，如何迅速獲得泰國本土消費者認可，同樣需要海爾冰箱充分考慮……進入泰國，海爾冰箱注定要在承受世界級品牌殘酷擠壓的同時，還要能夠迅速贏得消費者認可并被選擇。盡管如此，海爾冰箱仍然義無反顧地選擇在泰國建立自己三位一體的本土化。

　　“任何一個要成為世界級品牌的企業，都必須具備在全球范圍內整合資源的能力，這個能力無法依靠單純的產品出口來實現，必須在全球范圍內建立本土化運營模式，才能整合當地化優勢資源去創造需求。”海爾集團副總裁梁海山一語中的。的確，海爾冰箱正在通過本土化運營將自己塑造成為一個全球化品牌。

　　改變生活的產品

　　在泰國，海爾冰箱所面對的困難是如此之多：世界級品牌林立、產品密不透風、消費者對海爾產品的陌生等等。但海爾冰箱知難而上，絕非盲從。畢竟在任何時候，商機只屬于嗅覺靈敏、洞察敏銳的品牌。海爾恰好就是這樣一家企業。

　　就在49年前，日本企業把冰箱帶入泰國市場。整個泰國冰箱市場的產品特點和消費觀念都為日本品牌所培養，即便是后來的歐洲品牌和韓國品牌也都是順應和模仿日本品牌。在功能上，殺菌、保鮮、除臭、風冷、5級能耗是所有冰箱品牌必備的賣點；在結構上，單門與雙門冰箱占據市場主流。

　　在如此成熟的市場上，年輕的海爾冰箱靠什么取勝？僅靠在當地建立工廠并不一定能贏得消費者認可，海爾當然會深諳其道。與眾不同的戰略與產品規劃是海爾冰箱必須做好的準備。

　　泰國家庭在使用冰箱過程中，會經常從果菜盒里取放一個看上去很普通的包裹。如此小的細節被海爾研發人員成功捕捉。在這個包裹里，裝著泰國消費者對生活獨特的理解與習慣：游泳褲與絲襪。泰國消費者認為，放在冰箱里的游泳褲與絲襪彈性會更好，壽命也更長。但與蔬菜、水果混放在一起也被泰國人視為隱私而不外喧，海爾依靠當地的研發團隊迅速推出專門用戶存放游泳褲與絲襪的獨立空間，將泰國消費者的隱私分割并隱藏起來。給冰箱安裝上四個腳輪，可以讓愛干凈的家庭主婦輕松打掃冰箱底部衛生；三面風冷技術讓冰箱內的溫度均勻……海爾也因此成為泰國市場上惟一與眾不同的冰箱品牌。

　　泰國消費者清晰地看到，選擇海爾“泰國造”的冰箱，就是為自己選擇一種新的生活方式，海爾因此被泰國消費者認可。這也是產品與泰國消費者見面3個多月時間里，銷量從零迅速飚升到近萬臺的秘密所在。海爾靠為泰國消費者改變生活方式而贏得認可。

　　中國創造乃制勝之道

　　應該看到，“中國制造”給中國企業帶來的只有微薄且苦澀的加工費。中國企業更應該靠“創造”來改變消費者生活方式，贏得全球用戶認可。中國實戰品牌營銷專家賈昌榮所撰“賣啥也不如賣生活方式”一文指出：企業無論賣產品、賣服務，還是賣品牌，都是一種表象，同時也無法體現營銷的本質，其本質是為消費者創造并提供一種或者多種生活方式。

　　海爾在泰國獲取消費者認可的過程恰恰詮釋同樣的道理：因為改變了泰國人49年一成不變的生活方式，從而在短時間內贏得當地消費者的認可。的確，也只有能通過創新產品而改變消費者生活方式的品牌，才能被世界消費者選擇。但只有當中國企業成長為世界級品牌后，才能用“全球造”的產品創造世界市場新需求。唯有如此，才有全球用戶對“中國創造”的信賴，而非原來那種對物美價廉“中國制造”的依賴。