李寧到底怎么了？
籠罩在高管離職烏云下的李寧昨日發(fā)布公告稱(chēng)，金珍君退任代理行政總裁一職，公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧本人將代行總裁職務(wù)。
就在8月，李寧公司的總裁金珍君還大言不慚的夸口，說(shuō)土豪紅利已經(jīng)消失，卡位中端才是王道，這話乍一聽(tīng)，還以為他真的很內(nèi)行，沒(méi)想到剛剛一個(gè)月，李寧就徹底漏了馬腳，中報(bào)顯示李寧上半年巨虧5.86億，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了去年全年的虧損額。讓李寧很受傷，甚至忍痛割?lèi)?ài)，連贊助了23年的體操隊(duì)都不要了。對(duì)于虧損，財(cái)報(bào)給出的解釋是，大量存貨、呆賬撥備和人力成本是影響業(yè)績(jī)的主要因素。所以這么來(lái)看，所謂的李寧式變革，似乎只是改了句口號(hào)。其他一切都沒(méi)有改變。
李寧、安踏、匹克近年業(yè)績(jī)比較圖
李寧到底怎么了？其他品牌也有同樣的問(wèn)題嗎？
看看李寧的老伙伴吧，安踏2014上半年?duì)I收41.2億元，同比增長(zhǎng)22.4%。凈利潤(rùn)8.03億元，同比增長(zhǎng)28.3%。這個(gè)老對(duì)手要過(guò)的比李寧滋潤(rùn)的的多。所以，問(wèn)題肯定出在了李寧自己身上！
要說(shuō)李寧的滑鐵盧，可以從他的國(guó)際化講起，03年開(kāi)始，李寧在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中鮮有對(duì)手，于是野心膨脹了，一方面擴(kuò)大自己的產(chǎn)能，另一方面，也憋著到國(guó)際上去，挑戰(zhàn)一下阿迪和耐克。跟老外掰掰手腕，咱也玩玩高端，爭(zhēng)取多賣(mài)點(diǎn)錢(qián)出來(lái)，通過(guò)一系列眼花繚亂的贊助，就可見(jiàn)一斑。但是面對(duì)50歲的耐克和90歲的阿迪，李寧還是顯得太嫩了。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是代言，都顯得不合時(shí)宜。就拿NBA為例，被李寧看上的球星，機(jī)會(huì)都走了背字，從達(dá)蒙瓊斯到巴朗戴維斯，再到艾文特納，只有一個(gè)奧尼爾是退役的，其他都是越打越不行。有的甚至干脆連場(chǎng)都上不了了，你還想賣(mài)他的鞋，那就真是想太多了。所以結(jié)果就是，不但沒(méi)在國(guó)際市場(chǎng)上攻城略地，反而本土淪喪，從 2010 年到 2014 年，國(guó)內(nèi)阿迪達(dá)斯和耐克的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從 25% 提升到了 35% 。
難道李寧是被國(guó)際巨頭打垮的嗎？
就像當(dāng)年隋煬帝遠(yuǎn)征高勾麗，最后鬧得天下大亂群雄并起一樣，李寧的海外戰(zhàn)略，不然引來(lái)了國(guó)際巨頭的瘋狂反撲，還給了安踏、匹克等對(duì)手天載難逢的機(jī)會(huì)，背后結(jié)實(shí)的捅了李寧一刀。2012年，安踏正式反超李寧，坐上了江湖大哥的寶座。這時(shí)候，李寧才發(fā)現(xiàn)，這高端沒(méi)賣(mài)出去，中低端市場(chǎng)也沒(méi)了。安踏已經(jīng)把加內(nèi)特的球星戰(zhàn)靴，定在了399元的超低價(jià)位上，李寧還能干什么呢？再加上，安踏的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，如今已經(jīng)打得遍地開(kāi)花，真正實(shí)現(xiàn)了跟國(guó)際巨頭，甚至是現(xiàn)在的快時(shí)尚品牌的差異競(jìng)爭(zhēng)。而李寧不行，他的城市根據(jù)地正在經(jīng)歷各種各樣風(fēng)暴的輪番打壓，快時(shí)尚、國(guó)際巨頭、電商、山寨貨等等讓李寧的轉(zhuǎn)型自救，幾乎已經(jīng)變成了不可能完成的任務(wù)，如今李寧這個(gè)品牌所能做的似乎只有靜靜的等待，然后默默的死去。
