營銷思路之變

       據(jù)了解，分銷商會議體系是在近兩年才逐漸成熟和完善的，這也恰恰是行業(yè)進入“新常態(tài)”的時期——市場競爭的不斷加劇，迫使整機企業(yè)將傳統(tǒng)粗放式的渠道格局和管理模式向精細化、集約化轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出“廠商聯(lián)動、合作共贏”的新態(tài)勢。

       美機營銷總監(jiān)王桂榮表示，靠給總代壓任務、下指標完成區(qū)域銷售的傳統(tǒng)做法，已無法適應當前市場競爭和整機企業(yè)的發(fā)展需求。“不僅損害了合作方的積極性，同時也無法體現(xiàn)整機企業(yè)的主動性。更為重要的是，要樹立客戶對設(shè)備品牌的認同感和忠誠度，必須廠商聯(lián)動才有可能實現(xiàn)。”

     “隨著競爭愈演愈烈，營銷戰(zhàn)場早已鋪到了縣、鄉(xiāng)級的二三線區(qū)域市場。這幾年大家都在提‘渠道下沉’，就是加強營銷體系建設(shè)，將市場范圍加速延展”。中捷品牌營銷總監(jiān)傅萬濱說，中捷正在轉(zhuǎn)變角色，參與到各區(qū)域營銷體系之中，幫助一級代理商進行分銷渠道的建設(shè)和管理，打造自上而下的扁平化渠道。

       杰克市場總監(jiān)李國策表示，“當前各品牌存在同質(zhì)化，要打造市場競爭優(yōu)勢，讓終端用戶及時了解新設(shè)備、新技術(shù)等信息，就需要廠商共同發(fā)力。通過分銷商會議等形式，將杰克的快速服務全面鋪開，打破以往單純依靠價格讓利的競爭格局，真正形成產(chǎn)業(yè)鏈良性可持續(xù)發(fā)展。”

       營銷模式之變

     “分銷商會議”帶來的最大變化，是生產(chǎn)企業(yè)可以零距離對接渠道最前線，進行及時的指導和幫扶。幾家受訪整機企業(yè)負責人均表示，廠家→總代→二、三批的傳統(tǒng)運作模式，中間環(huán)節(jié)過多，存在弊端。而現(xiàn)在廠家直接對話分批商，給予他們各種實際的支持，大大提升了他們的實操能力。

       傅萬濱表示，“會議期間，在保留外聘專家進行管理、營銷技能講座的基礎(chǔ)上，我們加大了在營銷思路、產(chǎn)品技術(shù)、維修維護、機電一體化等層面的培訓，加強了分銷商對公司整體戰(zhàn)略和主打產(chǎn)品的認識，讓他們更深入地了解產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和賣點，摒棄惡性的低價競爭，增強他們整體配套服務的能力。”

       2014年四季度，杰克在二三線市場，采取“車開起來，喇叭喊起來，將產(chǎn)品送到用戶手中”的營銷方式，通過廣告宣傳車集中向客戶推介杰克新設(shè)備、新技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的功能，并提供現(xiàn)場試用，取得了很好的效果。“這些思路，都是一線分銷商在會上提出的”。李國策表示，市場的不斷變化，要求銷售方式和策略要隨之變化。“將他們的市場經(jīng)驗和思路匯集起來，就對杰克整體營銷戰(zhàn)略的制定起到了極大的補充作用”。

       正是看到這一點，杰克不斷收集市場變化數(shù)據(jù)和分銷商的應對之策，加以總結(jié)歸納后再通過會議平臺進行廣泛傳播，真正聯(lián)通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，打造體系內(nèi)經(jīng)銷商的實時信息共享“大數(shù)據(jù)平臺”。河北藍天縫制設(shè)備有限公司總經(jīng)理杜時洪認為，通過共享先進經(jīng)驗、有效做法的信息聯(lián)動，每個經(jīng)銷商都可以因企制宜，借鑒可行的方式。“以前同品牌代理商因地域原因，消息溝通不暢，通過分銷商會議，實現(xiàn)了‘匯萬眾之智為己所用’的效果，便捷而有效”。

       杰克還要求分銷商要在會議中對未來做出規(guī)劃，分步驟的闡述要做哪些事情，如何去做。李國策介紹說，杰克會依照他們的規(guī)劃進行綜合分析，幫助分銷商制定銷售策略。“很多時候與分銷商的合同在會議期間就可以直接簽署，因為通過預判，未來一年的工作基本已經(jīng)確定，銷售多少，每一步怎樣去做都很明確，分銷商不需要再去考慮更多的事情，只需要專注去做就可以，同時公司會把每個月的工作計劃傳達給他們，以做到營銷體系的步調(diào)一致”。

       分銷商會議模式不僅帶來了共贏，也拓寬了廠商對接的渠道，為雙向選擇提供了空間。幾家整機企業(yè)負責人均表示，在分銷商會議期間，經(jīng)常有本品牌外的經(jīng)銷商主動報名，希望參會的情況出現(xiàn)，甚至從中達成了加盟合作。“隨著經(jīng)銷商隊伍的不斷擴大，整機企業(yè)也會慎重的進行篩選。在不損害現(xiàn)有經(jīng)銷商利益的前提下，我們也希望通過吐故納新來促進整個營銷體系的完善和升級。分銷商會議制度，為整機企業(yè)接觸更多的經(jīng)銷商資源提供了便利。”

       據(jù)李國策透露，截止2014年底，杰克經(jīng)銷商達到1200家左右，而在2012年還不到300家。“兩年內(nèi)實現(xiàn)數(shù)倍增長，一方面是因為經(jīng)銷商對杰克品牌認可度不斷增加，另一方面則是通過篩選，杰克對各區(qū)域分銷商配置進行了優(yōu)化。”

       值得注意的是，在會議模式轉(zhuǎn)變之外，很多行業(yè)企業(yè)同樣在營銷方式上嘗試轉(zhuǎn)變。標準公司進一步推進渠道扁平化，在業(yè)務、管理上施行了與經(jīng)銷商的直接對接；為經(jīng)銷商提供更多的服務和指導，并切實提高公司應對經(jīng)銷商需求的快速反應能力；采用靈活的評級、考核辦法，以多元的激勵制度促進了經(jīng)銷商自身的發(fā)展。

       營銷格局之變

       一位分銷商表示，隨著市場的變化和發(fā)展，設(shè)備價格逐漸透明，客戶需求不斷向質(zhì)量性能更為可靠的口碑品牌傾斜。“對于經(jīng)銷商來說，好品牌本身就是稀缺資源，代理權(quán)不能一成不變，也需要充分競爭。各品牌的區(qū)域會議（分銷商會議）為經(jīng)銷商對接整機廠搭建了渠道，‘能者上，弱者下’將成為一種必然趨勢。”

      “分銷商會議帶來的影響遠不止此。”一位經(jīng)銷商認為，看似簡單的模式變革，實質(zhì)是在新發(fā)展形勢下，廠商雙方開始新一輪角力的信號。“以此為開端，行業(yè)銷售模式和營銷格局或?qū)⒊霈F(xiàn)大變化。”

      就當前行業(yè)營銷模式看，經(jīng)銷商掌握著區(qū)域客戶資源，支配著與這些資源相對接的渠道體系。對整機企業(yè)而言，借助成熟渠道實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，是最快捷也最有效的選擇。“這就導致話語權(quán)高度集中，一家經(jīng)銷商代理多個品牌的情況并不鮮見，這是整機廠不愿看到的。”

       而對經(jīng)銷商而言，客戶設(shè)備采購越來越轉(zhuǎn)向小批量、成套化。“只有更多的掌握產(chǎn)品資源，才有可能一次性滿足客戶需求，從而增強自身的實力，贏得更多的訂單。當然，擁有多個品牌，也增加了經(jīng)銷商在合作過程中與整機廠談判的底氣和籌碼。”

       本次會議模式的轉(zhuǎn)變，可以看做整機企業(yè)希望加強渠道掌控的一次主動出擊。將之前僅限于重點經(jīng)銷商的品牌資源和支持政策，直接給到底層分銷商，幫助他們提升實力、實現(xiàn)發(fā)展。短期看，這種做法是多贏的——廠家強化了渠道控制，總代提升了銷售額，分銷獲得更多利益分配。長期看，隨著渠道的扁平化，作為中間環(huán)節(jié)的部分經(jīng)銷商將被邊緣化，進而被排擠出體系之外，“這應該引起商貿(mào)企業(yè)的重視。”

       分銷商會議模式的推行，說明整機企業(yè)已找到制約發(fā)展的瓶頸并開始逐步發(fā)力；而越來越多的經(jīng)銷商也跳出“產(chǎn)銷分工”的桎梏，利用個性需求與規(guī)模化生產(chǎn)的錯位，通過設(shè)備改造升級向研發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域滲入。

       可以預見的是，行業(yè)營銷模式已經(jīng)迎來變革的轉(zhuǎn)折點。在此過程中，廠商如何實現(xiàn)各自的轉(zhuǎn)型升級；如何找到利益分配的最佳方式；如何探索出適應行業(yè)新形勢的新合作模式，需要雙方以發(fā)展的長遠眼光和思維，進行協(xié)同努力。我們期待行業(yè)出現(xiàn)更多變革和創(chuàng)新的星星之火，匯集成行業(yè)發(fā)展新的源動力。