隨著服裝行業(yè)整體下滑已經(jīng)進(jìn)入深度下滑階段，大部分服裝品牌開始把眼光瞄準(zhǔn)VIP群體。他們一邊贈送各種禮品、組織抽獎旅游、邀請參加新品推薦會……一邊用極低的門檻大力發(fā)展VIP會員。VIP，一時間成為服裝品牌搶手的“香餑餑”。然而，即使品牌們持續(xù)豐盛地回饋會員，結(jié)果卻并不如人意。多數(shù)時候，雖然賺了眼球，卻未贏來忠誠。

  就上述問題，近日，記者獨(dú)家專訪了服飾零售業(yè)專家閔光亞老師，請他為業(yè)界進(jìn)行講解。

       “生意不好做”更需苦練基本功——專訪閔光亞：服裝品牌VIP維護(hù)的核心在于情感溝通提升服務(wù)品質(zhì)

  記者：閔光亞老師，您好，很高興再次與您就服裝零售終端存在的問題和您進(jìn)行交流。我們注意到，很多終端零售業(yè)的朋友都反映，2015年的生意特別不好做，您怎么看待這樣的說法？

  閔光亞：其實(shí)，“生意不好做”的苗頭已經(jīng)在2010年下半年就已經(jīng)顯現(xiàn)，如果把希望寄托在所謂的“復(fù)蘇”或者“回暖”上則是完全不現(xiàn)實(shí)的，也是“挺”不過去的，因此，生意不好的時候更要苦練內(nèi)功。

  記者：具體到很多讀者提到的VIP群體而言，您認(rèn)為該如何修煉“內(nèi)功”？

  閔光亞：隨著服裝行業(yè)的深度下滑，零售終端的從業(yè)者都會把目光盯在“老顧客”這樣的VIP群體上來，來進(jìn)行挖掘。

  記者：我們看到，商家為了挖掘老客戶，贈送各種禮品、組織抽獎旅游、邀請參加新品發(fā)布會等等，大力維護(hù)并發(fā)展VIP會員。但結(jié)果卻并不如人意。這是為什么？

  閔光亞：在我看來，服裝品牌還是要回歸零售業(yè)的本質(zhì)：真正重視終端，潛心經(jīng)營消費(fèi)者。而會員便成為品牌們深入消費(fèi)者的重要陣地。比如，VIP維護(hù)的核心在于滿意度的提升。

  記者：請您結(jié)合案例來具體介紹一下。

  閔光亞：比如一個投訴不滿的顧客背后有25個不滿顧客，一個不滿顧客通常會把自己經(jīng)歷告訴10-20人。投訴者比不投訴者更有意與公司保持關(guān)系，如果問題解決，60%投訴者愿與公司繼續(xù)保持關(guān)系。維護(hù)一個老顧客的成本只是招募一個新顧客成本的1/10。從這些數(shù)據(jù)可以看出VIP維護(hù)的重要性！

  據(jù)我在福建諾奇從事客服的朋友介紹，通常情況下用于VIP的維護(hù)費(fèi)用，平均下去，每人每年維護(hù)費(fèi)用需要30元。假設(shè)諾奇有50萬個會員，那么就需投入1500萬元。在今年零售業(yè)普遍低迷的市場情況下，這樣的一筆賬，這是非常有壓力的。

  我也多方了解到，在諾奇男裝，他們每年用于VIP會員維護(hù)管理的費(fèi)用甚至要超過諾奇的品牌推廣費(fèi)用。“但這依舊值得，因?yàn)橹Z奇80%以上的銷售來自VIP。”諾奇能夠從社區(qū)店起家，正是依賴于創(chuàng)業(yè)之初便意識到會員的重要性，從而彌補(bǔ)了社區(qū)店人流較少的弊病。而深入社區(qū)“開疆拓土”，也正是在國內(nèi)二三線市場日漸飽和之后，服裝品牌的主要動向之一。

  進(jìn)店消費(fèi)者，登記即可成為VIP會員;為了發(fā)展會員加入官方微信互動，一些品牌甚至對新VIP送出了100元的現(xiàn)金券，“零門檻”入會，大力發(fā)展VIP。未來的消費(fèi)者將越來越忠實(shí)于品牌，特別是男性消費(fèi)者，忙碌的工作、生活讓他們難有時間尋找新的適合他們的品牌。因此一旦對品牌建立了好感，將非常忠誠，而時尚男裝的忠誠度將更高。

  還有些公司，通過短信、手機(jī)報、公司網(wǎng)站等形式及時向VIP會員發(fā)送企業(yè)的時事新聞、新品信息和促銷活動通知，VIP會員還可聯(lián)系身邊的門店預(yù)留產(chǎn)品;每逢中秋、春節(jié)和生日等主要節(jié)日，給重要VIP會員寄去賀卡或禮品;要求每個連鎖門店都必須建立《VIP會員熟客檔案》，并設(shè)立專人服務(wù)機(jī)制，每位熟客都有專人負(fù)責(zé)情感維系和服務(wù);為VIP會員提供服飾顧問、免費(fèi)整熨衣服(除商場專柜店外)、免費(fèi)修改褲長等增值服務(wù)。

  記者：好象諾奇的情況并沒有產(chǎn)生期望的效果？為什么VIP會員為什么會存在管理難的問題？

  閔光亞：根據(jù)調(diào)研顯示，本土服裝品牌的無效VIP會員高達(dá)80%，這是本地服裝品牌在VIP管理中遇到的最大的問題。促銷就是最大的殺手。除此包括產(chǎn)品品質(zhì)問題、以銷售為導(dǎo)向的服務(wù)也是無效會員產(chǎn)生的原因。

  此外，盡管服裝品牌各出奇招“籠絡(luò)”VIP，但卻并不是所有的營銷手段都能讓消費(fèi)者買賬。

  真正VIP管理需要龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而VIP的系統(tǒng)是建立在ERP系統(tǒng)之上的。為此，要走好VIP管理的前提是先打造好企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全面聯(lián)網(wǎng)。但是對于中小零售商和加盟商來說，ERP顯然是他們無法進(jìn)行的，筆者建議，用EXECEL同樣可以進(jìn)行VIP分析和店鋪資源整合。

  VIP會員數(shù)據(jù)庫主要運(yùn)用在銷售決策及營銷應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)決策應(yīng)用、產(chǎn)品供應(yīng)決策支持三大模塊。品牌根據(jù)數(shù)據(jù)庫來設(shè)計市場營銷活動，提高客戶的忠誠度，從而增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價值細(xì)分不同的客戶群，并且針對不同的客戶群細(xì)分設(shè)計營銷活動。公司根據(jù)VIP會員的銷售貢獻(xiàn)將其分為五個級別，并對每個級別設(shè)定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

  但僅僅擁有了VIP會員數(shù)據(jù)、信息是不夠的，為會員帶來增值，與其進(jìn)行情感溝通才是維系雙方關(guān)系的有效手段。

  而基于完善的VIP會員數(shù)據(jù)庫，通過微信、微博等新媒體技術(shù)維系VIP會員情感也正在成為品牌的首選。筆者了解到，重慶一個地產(chǎn)品牌爵卡尼杰亞，就建立了完善的VIP微信推廣系統(tǒng)，幾乎店長以上的人員，都有一個公司微信賬號，統(tǒng)一格式，統(tǒng)一發(fā)布和轉(zhuǎn)載微信發(fā)布內(nèi)容。與VIP進(jìn)行微信互動，新型的互動方式贏得了VIP的興趣和忠誠，效果不錯。

  記者：作為零售終端的代理商朋友，他們又應(yīng)該如何去進(jìn)行VIP系統(tǒng)的建立、維護(hù)和營運(yùn)？如何提高顧客重復(fù)購買率和轉(zhuǎn)介率？

  閔光亞：這至少需要我們應(yīng)該讓顧客對品牌產(chǎn)生好感。好感包括了對品牌的感動，以及對品牌文化的認(rèn)同。VIP是品牌營銷管理和品牌價值管理核心的載體。

  一般來說，VIP管理體系，主要由VIP招募、VIP分類、VIP服務(wù)和VIP回饋等幾個方面組成。

  要想提高店鋪銷業(yè)績，總的來說，有兩個方面：一、服務(wù)好原有的老顧客；二、不斷吸引新顧客并變成老顧客。

  記者：談到“老顧客”，這個范疇如果定？您對于維護(hù)“老顧客”的原則主要體現(xiàn)在？

  閔光亞：“老顧客”通行定義是指已經(jīng)熟悉和使用過企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),并在不同程度上對企業(yè)、產(chǎn)品或者銷售人員產(chǎn)生了信心,有連續(xù)購買欲望和行為的人。

  比如，在消費(fèi)者的手機(jī)里存著店鋪銷售人員的手機(jī)號碼，想買衣服首先想到店鋪人員的人。有什么開心不開心的都會找店鋪人員傾訴，出席重要場合的穿著需要咨詢店鋪人員的人。

  終端的朋友們做服務(wù)，尤其是老顧客的服務(wù)，就是要告訴顧客我們關(guān)心他們，在乎他們，會一直陪伴他們，讓他們感到放心、安心、舒心、開心。

  維護(hù)“老顧客”的原則主要體現(xiàn)在？

  1、顧客是人，將心比心才能真正打動人，贏得顧客的信任；

  2、永遠(yuǎn)牢記：我們是銷售人員，創(chuàng)造銷售業(yè)績是我們的職責(zé)、本分。我們做一切顧客維護(hù)工作的目的是創(chuàng)造銷售額，推動品牌形象!

  記者：處于終端的代理商、零售商朋友該如何做VIP招募呢？

  閔光亞：首要要確定VIP招募渠道。

  一般來說，男裝店鋪的VIP招募渠道主要有：店內(nèi)消費(fèi)、異業(yè)聯(lián)盟、大型活動、專場招募、VIP轉(zhuǎn)介、商場轉(zhuǎn)化、女裝等相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)化等。

  店內(nèi)消費(fèi)是最常見的也是最普遍的招募方式之一。店鋪可以設(shè)定一定的檔次消費(fèi)金額和規(guī)定時間段內(nèi)累計消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來招募VIP；

  異業(yè)聯(lián)盟：異業(yè)聯(lián)盟就是由兩家或兩家以上不同行業(yè)的企業(yè)在市場資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同運(yùn)用某一種或幾種促銷手段進(jìn)行促銷活動，以達(dá)到在競爭中優(yōu)勢互補(bǔ)、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗的目的，最大限度地利用銷售資源為企業(yè)贏得更大利益，這是非常有必要的，對企業(yè)產(chǎn)品銷售和推廣有積極的意義。異業(yè)聯(lián)盟的一個關(guān)鍵點(diǎn)，就是與之聯(lián)合的行業(yè)，一定是與本品牌是同一群消費(fèi)者。

  2013年夏天，可口可樂昵稱瓶在全國各地掀起了"賣萌"風(fēng)暴，各種流行詞匯，包括“吃貨”、純爺們、喵星人、自然呆、小蘿莉等等都印在了可口可樂的瓶身上，而這些昵稱瓶也出現(xiàn)在一些鞋服品牌的櫥窗、中島、流水臺、收銀臺敏感區(qū)等區(qū)域，只是昵稱瓶上印制的是鞋服品牌的品牌名。這是服裝行業(yè)最典型的一次異業(yè)聯(lián)盟跨界促銷案例。那么，VIP招募同樣也可以使用該工具。

  記者：用異業(yè)聯(lián)盟工具進(jìn)行跨行業(yè)聯(lián)合VIP招募的話會具有什么樣的優(yōu)勢？

  閔光亞：一是可直接降低營銷成本。合作雙方可利用對方的資金、通路、人員等要素，將自己的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)VIP招募和合作伙伴的VIP轉(zhuǎn)化；

  二是可擴(kuò)大品牌的接觸范圍。利用其他品牌已建立起來的營銷傳播模式進(jìn)行宣傳，無疑是突破傳統(tǒng)的一種新渠道，相當(dāng)于彼此搭"快車"，雙方的邊際成本幾乎為零，而邊際收益卻很大；

  三是可鞏固或提升品牌形象。一個成長期的品牌與強(qiáng)勢品牌互動，可使消費(fèi)者對這一品牌產(chǎn)生好感，起到口碑傳播的作用；

  四是可使品牌之間在營銷上互動。消費(fèi)者能以更小的成本或努力獲得其需求的滿足，使品牌更富親和力。可見，跨行業(yè)聯(lián)合促銷是最佳方式，可實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

  記者：通過異業(yè)聯(lián)盟合作的話具體要怎么做呢？

  閔光亞：異業(yè)聯(lián)盟合作雙方需有高契合度 實(shí)施跨界促銷可按五步走。

  在選擇跨界合作方面，合作雙方品牌需要具有相同的契合度，讓合作朝著有利的方向發(fā)展，這就需要考慮幾個方面：一是合作雙方的目標(biāo)消費(fèi)者是否具有共同性；二是品牌與品牌之間的合作要能夠相互映襯和相互詮釋；三是品牌追求一致，品牌有個重要的內(nèi)涵就是角色感，而這個角色感就是品牌的消費(fèi)群體對文化的認(rèn)同、精神層面的共鳴等方面的追求。

  記者：具體談?wù)劮b品牌在實(shí)施跨界促銷中如何操作吧？

  閔光亞：一般來講，按照以下步驟操作即可：

  1、尋找適合聯(lián)合招募和轉(zhuǎn)化的品牌。

  實(shí)施聯(lián)合招募，第一步最重要的是，必須找到一個真正的、合適的能與自己的品牌一起聯(lián)合促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，在尋找可以聯(lián)合促銷的品牌時，應(yīng)將雙贏作為合作的首要前提。

  并非所有的品牌都適合聯(lián)合促銷，一般可以按以下方法尋找合作品牌：

  （1）消費(fèi)習(xí)慣法：從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣尋找合作品牌。

  （2）創(chuàng)新法：突破傳統(tǒng)的思維模式，將不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嫁接，尋找合作品牌。

  （3）連鎖法：根據(jù)品牌的上游或下游消費(fèi)品的使用情況，尋找合作品牌。

  對于中高端男裝品牌來說，通常可以合作的行業(yè)有：中高端餐飲和休閑、娛樂企業(yè)、汽車4S店、高端健身會所、大型樓盤和售樓處、加油站、銀行、保險公司、中高端女裝、高端酒類銷售公司或酒莊等。

  2.尋找契合點(diǎn)，明確共同目標(biāo)。

  任何招募都會有主題，合作雙方要通過這個主題達(dá)成目標(biāo)。所以品牌找到了聯(lián)合招募伙伴后，就要找到不同品牌的契合點(diǎn)，在這個基礎(chǔ)之上確立雙方共同目標(biāo)。聯(lián)合招募的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標(biāo)越接近，聯(lián)合招募的效果越大。

  3、制定雙贏的方案。

  聯(lián)合招募和轉(zhuǎn)化的最終目的是實(shí)現(xiàn)雙方共贏，這是能否取得成功的關(guān)鍵。因此，制定方案時，任何一方都必須以大局為重，平衡利益，決不能只顧自身的利益而忽視另一方的利益。至于雙方如何提供各自的資源、如何投入，可根據(jù)雙方所要達(dá)到的意愿來均衡分配。制定方案較好的方法是：由雙方各自列出在合作中所要達(dá)到的目標(biāo)，并提出與對方合作的方式和意向；然后根據(jù)雙方的目標(biāo)和合作方式，找出雙方的共同點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，再據(jù)此進(jìn)行具體的合作方案策劃。通過這種方式制定的合作方案較容易得到合作雙方的認(rèn)可。

  4、強(qiáng)有力的貫徹執(zhí)行。

  制定一個雙方認(rèn)可的方案，更重要的是雙方具體的密切配合執(zhí)行。合作在具體施行時，應(yīng)遵循事前測試、事中監(jiān)督、事后評估三個流程。與其他促銷活動不同的是，由于異業(yè)聯(lián)盟不是單一品牌促銷，兩個不同背景和文化的品牌進(jìn)行促銷，難免會有磕磕碰碰的事情發(fā)生，因此為了保障異業(yè)聯(lián)盟萬無一失，雙方必須組成由各自市場總監(jiān)組成的總指揮中心，專門負(fù)責(zé)促銷活動人力、物力、財力的配合和協(xié)調(diào)，并針對異業(yè)聯(lián)盟的每個細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，強(qiáng)化執(zhí)行力。

  5、及時總結(jié)，積累經(jīng)驗(yàn)。

  當(dāng)異業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行到一定階段之后，雙方應(yīng)及時解決合作中出現(xiàn)的問題，如完善售后服務(wù)、兌現(xiàn)合作承諾等。雙方應(yīng)對異業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行總結(jié)，將行之有效的經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)推廣，并及時發(fā)現(xiàn)合作中存在的問題，加以改進(jìn)。

  經(jīng)過精心策劃的跨界合作，對于合作的各方來講都是受益無窮的。跨界合作，究其由來與目的，就是要在競爭激烈的信息化時代，帶來一種全新的、空前的用戶體驗(yàn)，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。不同品牌之間的資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)，又能促進(jìn)合作品牌的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化，這種聯(lián)合效應(yīng)，將越來越受推崇。

  筆者曾經(jīng)主導(dǎo)了爵卡尼杰亞男裝的異業(yè)聯(lián)盟，在重慶、成都、貴陽、遵義等地，在短短三個月的時間內(nèi)，聯(lián)合了上萬家相關(guān)企業(yè)，增加進(jìn)店人數(shù)數(shù)十萬次，新增VIP人數(shù)萬人。極大的促進(jìn)了品牌的銷售和VIP積累。

  此外，男裝店鋪可以通過專門的大型活動進(jìn)行專場VIP招募，選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)假日，舉行專門的VIP專場，只對VIP開放，或者現(xiàn)場辦理VIP手續(xù)，方可享受服務(wù)，這也是有效的VIP招募方式之一；

  VIP轉(zhuǎn)介：通過現(xiàn)有VIP轉(zhuǎn)介紹，也可以招募一定數(shù)量的VIP。具體操作為：公司設(shè)定針對現(xiàn)有VIP的政策，每介紹一位新的VIP，給予獎勵，具體方式有轉(zhuǎn)介獎勵、轉(zhuǎn)介新VIP消費(fèi)獎勵等；同時也要針對店鋪人員作出獎勵，主要為考核VIP轉(zhuǎn)介率，對VIP轉(zhuǎn)介率進(jìn)行梯次獎勵，可以大大促進(jìn)店鋪人員推動現(xiàn)有VIP轉(zhuǎn)介的積極性和實(shí)際行動；

  如果店鋪開在商場、購物中心等地方，還可以利用商場、購物中心VIP，通過大型活動、積分轉(zhuǎn)化等方式，將商場、購物中心的VIP轉(zhuǎn)化為品牌VIP。

  6、VIP資料收集：

  找到正確、全面的VIP招募渠道和方式之后，接下來的問題就是如何收集VIP資料，建立健全的VIP檔案了。

  每家店鋪都應(yīng)該有一份詳細(xì)的顧客檔案資料。如何設(shè)計顧客檔案表？筆者建議從兩方面著手。

  A、硬件檔案(重要性20%)：姓名、性別、大概年齡、郵箱、住址、電話號碼、服裝碼數(shù)、消費(fèi)金額、消費(fèi)產(chǎn)品款號。

  B、軟件檔案(重要性80%)：職業(yè)、婚姻和家庭狀況、性格特征、個人消費(fèi)習(xí)慣、個人著裝喜好、日常娛樂愛好、生活習(xí)慣、喜歡的服務(wù)方式、對促銷信息的接受情況、價值觀。

  把我們的電腦用起來，把顧客信息整理成有條理的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，老顧客每次消費(fèi)后及時加入消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。經(jīng)常保持與老顧客的溝通和交流，有效防止顧客的經(jīng)常性流失。同時，利用數(shù)據(jù)庫，還可以對顧客進(jìn)行差異分析，從中識別出"金牌"客戶。