2016年雙11大戰即將到來，熱度已經炒至白熱化。開戰之前，阿里巴巴集團董事局主席馬云就早早放話，“電子商務”這個詞可能很快就被淘汰，取而代之的是“新零售”。阿里CEO張勇表示，今年雙11突出新特色玩法，不只是“買買買”。與此同時，其他電商則表示雙11要玩90后的電音、萌系、二次元等概念……

　　各家電商巨頭葫蘆里賣的什么藥?今年雙11到底有哪些新玩法?與往年相比，具有哪些鮮明的新特點?將展現出怎樣的商業發展趨勢?

　　各顯神通出大招：娛樂穿越溫情

　　早在距雙11購物狂歡節還有半個月之時，大戰熱度已經開始升溫，各家電商祭出“娛樂路線”、“穿越套路”、“溫情牌”，真是各顯神通、應有盡有。

　　10月下旬，蘇寧和京東分別在南京和北京提前預熱。蘇寧表示，場景消費、線上線下融合、產業布局、年輕化是今年雙11的幾個關鍵詞，“消費場景”是被提及最多的詞語之一，比如結合現代技術和理念，以穿越古代的主題而呈現。與此同時，京東則高調宣布今年雙11將換一種玩法，不再沿用以往的低價促銷模式，而是將通過“好物低價”、“極致服務”和“智能體驗”三大舉措引導消費者理性購物。

　　阿里巴巴的招數更是“高大上”，預熱地選擇在香港，并將2016天貓雙11狂歡夜地點定在深圳，同時邀請美國金牌制作人大衛·希爾擔任晚會總導演。據悉，大衛·希爾曾督導過20多年美國“超級碗”、并負責制作88屆奧斯卡頒獎晚會、《美國偶像》等膾炙人口的經典電視節目。

　　因此，有業內人士對記者分析說，今年雙11，天貓走“娛樂路線”、蘇寧走“穿越套路”、京東打“溫情牌”。中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青說：“天貓集結了全球頂級時尚品牌和明星名模，旨在打造一場‘天貓雙11全球潮流盛典’。此外，蘇寧從11月1日開始，蘇寧易購線上平臺、線下實體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰，這勢必會給競爭對手造成一定的壓力。相比之下，京東看似務實地打出‘認真購物，買點好的’口號，從品牌、商品和服務等多個角度倡導消費者拒絕沖動、理性購物;同時，沃爾瑪作為其重要幫手也將參與本次雙11大戰。”

       “面對雙11，各家電商巨頭都在使出渾身解數狂憋大招，但最后效果如何，只有消費者說了算，所以具體情形效果還有待觀察。”一位不愿具名的業內人士說。

　　從跨境到全球化 各路大軍紛紛發力渠道

　　在渠道方面，今年雙11，“跨境”又被放在了一個非常重要的位置。可以看得出來，以“貓狗”等為代表的各路大軍紛紛發力跨境，天貓則更史無前例地提出了“買全球賣全球”。

　　張勇公開表示，阿里今年的雙11將有四大變化：全球化(買全球賣全球)、娛樂化、個性化和全渠道。顯然，他還將全球化放在今年雙11的首位，并稱今年的全球化已經跟去年發生了變化。

　　不難看出，全球化是今年阿里最重要的策略之一，早在今年3月馬云在博鰲亞洲論壇上提出eWTP，今年的雙11就是阿里走向eWTP的第一步，讓全球的商家都能夠貨通天下。事實上，于年初開始，馬云就為天貓國際招商站臺，四處“游說”奔走，先后與歐美澳各國政要頻頻互動，不僅力邀Costco等全球前九超市入駐，還吸引日本花王等各國大牌開設品牌旗艦店。對此，莫代青分析說，阿里選擇出海，一方面因為內地網民雙11的購買力已經被挖掘大半;另一方面也是對馬云在G20峰會上提出的“eWTP”倡議做出實際行動的響應。

　　另一方面，京東CEO劉強東在今年帶隊赴法國、韓國開拓市場，并在日本、澳洲、美國啟動招商會，更重要的是今年京東已邀約沃爾瑪，并宣稱聯合參戰今年雙11。

　　事實上，各路跨境電商大軍都表示不放過促銷機會。比如，在10月28日，一向在中國市場以保守派形象示人的亞馬遜忽然宣布其Prime會員服務登陸中國。對此，業內分析，從其宣稱的“國內首個提供跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務”、“為中國消費者量身定制”等關鍵字眼，可以看出來，亞馬遜此次將會員體系引入中國，尤其是這個時間點，意味著在雙11亞馬遜將大幅發力。

　　此外，包括聚美優品、蜜芽、洋碼頭等電商，紛紛宣稱入場。不可否認的是，各家均瞄準了跨境渠道，真是越來越熱鬧了。

　　線下線上聯動“即秀即買” 向互聯網新生代靠攏

　　在營銷方式方面，電商巨頭也是絞盡腦汁，緊緊圍繞年輕網購群體，滲入“萌系”、“二次元”等元素，從娛樂化到直播秀，最終讓消費者實現“即秀即買”。

　　早在上月底，天貓就在國內潮流圣地上海舉行了一場被稱作是“史上模特云集、品牌最多、歷時最久”的時尚秀，并線下線上聯動，從而拉開了天貓雙11全球狂歡節的大幕。據了解，這場秀聚集了特斯拉創始人Elon Musk的母親Male Musk，維密天使何穗，“街拍女王”宋佳領銜近200名國內外名模和明星。8小時即秀即買，消費者一邊通過手機淘寶、手機天貓等看直播，一邊可以點擊購買。時尚秀由天貓直播、淘寶直播、優酷、斗魚、虎牙多平臺直播，直播累計觀看人次超過600萬，獲得近4000萬點贊互動，社交媒體上話題討論量近3億。

　　對此，有電商業內人士評價，天貓不再停留在一個賣貨電商平臺形象上面，而是一步步致力輸出自己的國際化形象，并將自己當做一個孵化器，協力入駐平臺的品牌，用“即秀即買”方式架起與消費者溝通互動的更多可能性;品牌在天貓上，收獲的不僅是一次性高成交，更是讓營銷投入可沉淀、可轉化，實現可持續發展。一位時尚界大咖也表示，即秀即買是一個非常棒的理念，這是一種趨勢。

　　無獨有偶，蘇寧易購也將在今年的11月10日，在南京開啟一場大型穿越綜藝直播秀，并將在視頻網站愛奇藝和PPTV，以及俗稱B站的二次元文化聚集地bilibili播出。“蘇寧易購這幾年正在不斷年輕化，向互聯網新生代靠攏。”蘇寧易購市場相關負責人在接受采訪時表示，“因此，我們不僅在播出平臺上選擇了互聯網化，在節目設置上也會更偏向互聯網文化的內容。”

　　但總的來說，電商營銷方式改變的根本原因，歸根結底在于消費者在不斷改變。如今的網購人群已經延展至95后甚至00后人群，他們樂于表現，喜歡分享，他們愛玩也喜歡好玩的事物。諸如上網沖浪、邊逛邊買、看晚會、玩直播、刷屏朋友圈，這個雙11要玩的，正是年輕消費者日常接觸并喜歡的事物。

　　去電商化“成人禮”大演習 “新零售”或成商業發展趨勢

　　從商業發展趨勢來說，今年的雙11被業內看作是“不破不立”的里程碑事件，即：是一次去電商化的“成人禮”演練，締造新的商業形態。

　　就在今年10月的云棲大會開幕式上，馬云拋出了一個重磅論點——“電子商務”這個詞可能很快就被淘汰，取而代之的是“新零售”。因此今年雙11對阿里巴巴和天貓來說，不僅意味著正式出海，更重要的意義還在于落地馬云最新提出的新零售。

　　馬云稱，未來有五個全新發展將深刻地影響世界，新零售則是首當其沖的五個“新”之一。在新零售的思路下，阿里生態內的電商平臺、物流、互聯網金融將進一步整合，集中協同作戰。

　　數據顯示，從2009年雙11元年的5200萬元交易額，到2015年的912億元，阿里走過了七年，而今年則迎來第八個雙11。對此，業內普遍認為，今年阿里雙11的交易額將毫無疑問突破千億元，但阿里開始刻意不把目光聚焦在GMV，而是國際化與新零售的推進上，這對資本市場更具說服力。

　　“未來的10年、20年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代的物流和在一起，才能真正創造出新的零售。”馬云說。

　　業內人士馬繼華認為，今年雙11將是阿里巴巴正式告別電商平臺時代的成人禮，未來新的娛樂形態將把歡樂、生活、消費、社交通過視頻直播的方式以多種智能終端融合起來，娛樂和商業不再涇渭分明，玩不再只是玩，買也不再只是買，互聯網發展到了更高階段。張勇此前也表示，“雙11走到今天已經遠遠超越購物甚至消費的概念，消費購物已經進入全娛樂、內容化的時代。”

　　消費者才是雙11大戰的最終裁判

　　目前看來，面對雙11，各大電商都紛紛祭出鮮明旗幟，但無論多么花哨的形式，消費者最為關心的還是品質、物流、售后等方面。那么，他們是否在這些方面下足功夫呢?其實，消費者才是雙11大戰的最終裁判。

　　但就目前來看，天貓無疑是最為熱鬧與時尚的，也是底氣十足的。對于2016年天貓雙11狂歡夜攜手深圳，阿里巴巴集團首席市場官董本洪此前表示：“雙11早已跨越了國界，也超越了互聯網的界限，相信通過與深圳的合作，‘2016天貓雙11狂歡夜’將讓全球觀眾體驗到科技與文化娛樂結合帶來的驚喜與快樂。”那么最后效果是否達到預期，還有待廣大看官來檢驗。

　　而就蘇寧而言，此次雙11要打造的傳統商業IP，形式非常新穎，意義也很獨特，但是具體能產生怎樣的效果還有待觀察。另外，蘇寧一直以3C見長，這次又將“三端”(線上平臺、線下實體店、蘇寧天貓旗艦店)同步參戰雙11，也顯示了對此消費節點的極大重視，因此其最后達到怎樣的效果，當然還是消費者說了算。

　　相比之下，京東此次表現得相對節制與理性，也不再辦“晚會”，表示會實實在在地在好物方面下手，從品牌、商品和服務等多個角度倡導消費者拒絕沖動、理性購物。但商家是否言出必行?也最終由消費者說了算。

　　當然，除了電商巨頭們，參與雙11的玩家越來越多，大魚小魚齊入海。從2009年開始的“雙11”，將見證八年來“網購”給中國人日常生活帶來的變化，以及互聯網背景下生產、零售、物流、金融、售后種種行業結構和運營方式的改變，其中消費者的變化才是商業發展最根本的力量和原始動力。