泉州品牌二十年沉浮錄
安踏、特步、 德爾惠，從泉州走出來的運(yùn)動(dòng)品牌，貫穿了許多人的青少年回憶。
港交所再無富貴鳥。
11月21日晚，富貴鳥公告顯示，11月25日上午9時(shí)起，富貴鳥上市地位將根據(jù)《上市規(guī)則》第6.01A條予以取消。這個(gè)花了將近20年才從小作坊走到港交所的鞋服品牌，上市六年停牌三年，終于還是走到了退市這一步。昔日頂著“中國真皮鞋王”、“中國馳名商標(biāo)”等稱號(hào)在香港上市的富貴鳥大概沒有想到，有一天自己的招牌和資產(chǎn)不僅會(huì)被法院拍賣，而且還面臨著無人問津的局面。
8月26日，在法院宣布批準(zhǔn)富貴鳥破產(chǎn)之后，10月9日，富貴鳥破產(chǎn)資產(chǎn)第一次拍賣，起拍價(jià)2.84億，0人報(bào)名，10月17日資產(chǎn)被打八折，進(jìn)行第二次拍賣，依舊無人問津，一直到10月29日，富貴鳥終于以2.34億的價(jià)格被接盤。
因?yàn)樽プ≈袊闶坌袠I(yè)發(fā)展的機(jī)遇，過去30年里，福建晉江成了大名鼎鼎的“中國鞋都”，福建石獅成了“亞洲最大的服裝城”，不論是晉江還是石獅，他們都隸屬于福建泉州。安踏、特步、 德爾惠，從泉州走出來的運(yùn)動(dòng)品牌，貫穿了許多人的青少年回憶。至于富貴鳥，利郎和七匹狼，則包攬了二三線城市中青年男子們逢年過節(jié)的添衣預(yù)算。
簽約流量明星，扎堆登陸資本市場，收購?fù)赓Y品牌，線下高速擴(kuò)張，泉州品牌的崛起，搭上了中國鞋服零售業(yè)的紅利期。當(dāng)然，這些年線下零售業(yè)的瓶頸，同樣體現(xiàn)在泉州品牌的起伏命運(yùn)上。
從小作坊到超前流量思維
在娛樂圈和互聯(lián)網(wǎng)圈還沒有“流量”概念的時(shí)候，從小作坊起家的泉州品牌就已經(jīng)會(huì)用最紅的明星在最大的渠道上打廣告了。從陸毅到陳冠希再到周杰倫，誰要是沒被泉州品牌邀請(qǐng)過當(dāng)代言人，都不好意思說自己正當(dāng)紅。
首開流量代言先河的是安踏創(chuàng)始人丁世忠。1999年，安踏利潤400萬，丁世忠就花了80萬元重金聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)中國乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝擔(dān)任安踏品牌代言人，這份魄力在當(dāng)時(shí)的泉州商界乃至中國零售業(yè)里也是屈指可數(shù)的。次年，安踏再砸300萬在央視上投放了廣告，那一年也是奧運(yùn)年，孔令輝奪得了2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)男單冠軍，并說出了“我喜歡，我選擇”的安踏廣告語。
丁世忠押對(duì)寶了。如果非得以現(xiàn)在的流量做比喻，相當(dāng)于在《創(chuàng)造101》剛剛播出沒幾期的時(shí)候，品牌就綁定了楊超越。有什么比正當(dāng)年紀(jì)，外形親切的奧運(yùn)冠軍代言運(yùn)動(dòng)品牌更具說服力?這一舉措令安踏打開全國的局面，雖然不及1989年創(chuàng)立，并贊助了各大賽事的李寧風(fēng)頭強(qiáng)勁，但也足以讓安踏在二線運(yùn)動(dòng)品牌里獨(dú)立潮頭。
請(qǐng)球員明星來代言，是丁世忠在北京賣鞋時(shí)就開始萌生的想法。1985年，丁氏創(chuàng)辦“求質(zhì)鞋業(yè)有限公司”，一個(gè)叫丁世忠的小伙子帶著家里生產(chǎn)的600雙“求質(zhì)”鞋和一萬塊錢開始了北漂生活。
當(dāng)時(shí)泉州已經(jīng)有了很多小作坊，晉江的小作坊尤為多，這里不得不提到1979年當(dāng)?shù)氐牡谝患亦l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，洋埭服裝鞋帽廠。這家企業(yè)的成功，給了原本靠海為生的泉州人更多的啟發(fā)，從1979年開始，家庭小作坊的經(jīng)濟(jì)形式就開始在泉州盛行。
上世紀(jì)八九十年代，受歡迎的鞋服品牌仍然以外資為主。在北京時(shí)，丁世忠看著那些和自家差不多質(zhì)量的鞋，因?yàn)橛∩狭索{魚等標(biāo)志，價(jià)格可以翻上好幾倍，對(duì)品牌的溢價(jià)能力就有了一定的認(rèn)識(shí)。
乒乓球是中國體育最拿手的常勝項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)幾乎家家戶戶都看乒乓球賽，有名的球星更是家喻戶曉，丁世忠一舉簽下了孔令輝的舉措，雖然花費(fèi)不菲，但收獲也豐盛。行之有效的名人效應(yīng)自然也深深刺激了其他泉州同行們，其中就包括德爾惠。
只不過，安踏走的是體育明星路線，不那么強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性的德爾惠則選擇了對(duì)青少年有直接影響力的娛樂明星。
德爾惠的創(chuàng)始人丁明亮和安踏老總都來自于泉州陳埭鎮(zhèn)，丁是當(dāng)?shù)刈畲蟮男眨m然沒有直接的親屬關(guān)系，但是在小鎮(zhèn)上，圈子小，關(guān)系緊密。
丁明亮比丁世忠大11歲，丁世忠17歲那年，就看著28歲的丁明亮投資4萬引進(jìn)了全市最先進(jìn)的制鞋設(shè)備，并為自己的鞋廠命名為“德爾惠”。
這個(gè)有點(diǎn)洋范兒的名稱也反映了那個(gè)時(shí)代人們對(duì)洋品牌的追捧，熱衷給自己起個(gè)洋名的還有達(dá)芙妮、喜得龍、金萊克等。
丁明亮的創(chuàng)業(yè)之路1987年就開始了，德爾惠的名聲大噪?yún)s一直得等到2003年。
2003年，看著安踏的名人效應(yīng)所帶來的巨大成功，德爾惠以兩年1000萬的天價(jià)聘請(qǐng)周杰倫為品牌代言人。那一年，周杰倫第四張專輯創(chuàng)造了唱片銷量奇跡，是當(dāng)時(shí)最炙手可熱的明星，用今天的話來說，周杰倫是頂級(jí)流量。
頂流放在什么年代都是稀缺資源，何況那個(gè)人還是周杰倫。廣告代言的效果自然也是立竿見影。這樁代言開始投放之后，德爾惠銷售爆漲46%，銷售額超過6億。
周杰倫之后，德爾惠請(qǐng)到的是陳冠希。“德爾惠，on my way”的廣告語在中央體育頻道的黃金六點(diǎn)《體育新聞》時(shí)段循環(huán)播放，從中央臺(tái)到地方臺(tái)的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)，令德爾惠成為當(dāng)時(shí)年輕人心中的潮流品牌。
晉江是個(gè)不大的地方，商業(yè)策略的互相模仿并不是秘密。當(dāng)?shù)聽柣莩晒χ螅渌钠放埔查_始群起效仿。
熱衷于明星效應(yīng)的還有富貴鳥，富貴鳥的前身企業(yè)創(chuàng)立得比安踏和德爾惠都要早，1984年，創(chuàng)始人林和平就創(chuàng)辦了紀(jì)念品廠，生產(chǎn)拖鞋、涼鞋等。1995年，整合后的富貴鳥成為集鞋、皮具和服飾研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化企業(yè)。
1998年-2012年，是富貴鳥的高光時(shí)期，中國國家隊(duì)女排主教練陳忠和、明星陸毅都曾擔(dān)任富貴鳥的品牌形象大使。
爭相上市，尋求資本幫助
在依靠流量廣告打出品牌之后，晉江系的鞋服品牌儼然成為中國制造的代表：安踏、361度定位于運(yùn)動(dòng)，德爾惠定位于潮流品牌，富貴鳥、利郎則瞄準(zhǔn)了正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的中年男士們。
率先在香港上市的是安踏，一向敢為人先的丁世忠展現(xiàn)了自己的野心，在安踏之前，鞋品牌只有鴻星爾克于2005年在新加坡上市。
2007年7月10日，安踏體育在香港掛牌上市，面向全球發(fā)售6億股，僅公開發(fā)售部分就獲得183倍的超額認(rèn)購。加上超額配股部分，安踏融資超過35億港元，創(chuàng)造了中國體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄，與安踏一起成長起來的孔令輝，在安踏重要的節(jié)點(diǎn)上，也沒有缺席。
2008年特步在香港上市，2009年，匹克在香港上市。
在今天看來，去香港上市依舊是很多消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)公司的首選，一方面是香港上市的時(shí)間可控性較高，企業(yè)可以更好地把握上市時(shí)機(jī);另一方面也是香港市場對(duì)內(nèi)地金融、新能源、消費(fèi)品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的接受程度較高，估值基本接近。
2013年12月20日，富貴鳥赴港上市，上市第一天，其股價(jià)就一度沖到了8.9港元/股，市值達(dá)到百億港元，成為了富貴鳥最富貴的時(shí)候。
上市之后，公開市場募資的資金讓這些公司的策略更加靈活，品牌更加國際化，也進(jìn)一步讓他們從家族企業(yè)和地方企業(yè)的局限中走出來，向更加透明科學(xué)的管理進(jìn)化。另一方面，冷酷直接的資本市場，從來都是最直接地追求利潤和營收增長。每年公布的增長壓力，對(duì)這些品牌來說也是個(gè)巨大考驗(yàn)。
而它們都選擇了同一條路，大幅擴(kuò)張，線下激進(jìn)開店。中國的人均收入在那幾年大幅提升，商業(yè)地產(chǎn)也進(jìn)入黃金期，到2013年年末，百城房價(jià)連續(xù)18個(gè)月上漲，2013年以來累計(jì)上漲超過10%。三四線城市的需求巨大，看起來，多開店，盡量滿足消費(fèi)者需求是一條通往增長的康莊大道。
安踏從2010年開始大幅開店，到2012年，安踏的開店數(shù)量達(dá)到8082家。
但因?yàn)?012年以來，受庫存影響，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體遭遇寒冬。為了改革渠道和消化庫存，關(guān)店潮在各個(gè)體育品牌中輪番上演。2012年，安踏面對(duì)庫存增加和繼續(xù)關(guān)店，遭遇了上市以來的首次業(yè)績下滑，營業(yè)收入同比下降14.4%至76.23億元，凈利潤同比下降21.5%至13.59億元，毛利率也下跌4.3個(gè)百分點(diǎn)至38%。
2013年，安踏的店鋪數(shù)量下降到7757家，李寧、特步、361度也沒逃過關(guān)店的大潮，特步在當(dāng)年關(guān)店超過150家。
還沒上市的德爾惠則走了另一條路。
2012年，德爾惠新掌舵人丁明爐把上市夢(mèng)寄托在了A股，當(dāng)時(shí)，庫存危機(jī)、銷路不暢是整個(gè)行業(yè)的危機(jī)，也是德爾惠二次啟動(dòng)IPO最大的攔路虎。
2012年-2014年，德爾惠開始逆周期擴(kuò)張店鋪，轉(zhuǎn)型快時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，希望能夠在關(guān)店潮中有所起色。
與運(yùn)動(dòng)鞋不同的是，做皮鞋的富貴鳥并沒有太受到關(guān)店潮的影響，2012年富貴鳥成為全國第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商、第六大品牌鞋產(chǎn)品制造商，2013年更是憑借優(yōu)秀的業(yè)績?cè)谙愀勐?lián)交所成功上市。
誰都想要做線下的零售業(yè)霸主，但比起開店，品牌轉(zhuǎn)型、去庫存的過程才是決定品牌未來走向的重要幾步。
轉(zhuǎn)型和自救
2009年，安踏以6億港幣的價(jià)格收購了國際知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA，開始了品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。如果說2009年的這起國際收購是安踏轉(zhuǎn)型的開始，那么，2012年遭遇業(yè)績首降，則吹響了安踏戰(zhàn)略升級(jí)的沖鋒號(hào)角。
2013年，安踏從庫存、渠道、品牌等方面進(jìn)行了升級(jí)，之后幾年相繼續(xù)約中國奧委會(huì)、簽約NBA。
2014年至今，安踏一直保持著雙位數(shù)的高增長，F(xiàn)ILA為安踏集團(tuán)帶來了更多的活力，而今年收購Amer Sports，也讓安踏的未來有了更多可能。
2019年8月，安踏在收購十年后終于首次公布了FILA的核心數(shù)據(jù)。在這一年里，安踏經(jīng)歷了三次做空質(zhì)疑，最終交出了集團(tuán)收入148.1億元，同比增長40.3%的滿意答卷。這一年是安踏28年歷史的縮影，一路被質(zhì)疑，也在一路高歌猛進(jìn)。
2015年，是泉州品牌的分水嶺。安踏雙位數(shù)增長，李寧擺脫連續(xù)三年虧損，德爾惠遭遇大面積關(guān)店潮，品牌升級(jí)失敗，而富貴鳥出現(xiàn)了凈利潤上市后首次下跌的情況，富貴鳥高層曾在年報(bào)中表示，鞋服行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度、鞋服行業(yè)自身發(fā)展周期影響，仍處于筑底階段。
這一年，品牌面臨著電商分流以及與國際國內(nèi)各大品牌的競爭，轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)得到了市場的獎(jiǎng)勵(lì)，傳統(tǒng)打法的品牌遭受重創(chuàng)。
2015年雙十一，安踏的銷售額超過1.7個(gè)億，而富貴鳥的銷售額不到七千萬，不及安踏的零頭。
2016年，富貴鳥宣布停牌，各項(xiàng)應(yīng)收賬款超過20億元。
2018年，作為債權(quán)受托管理人的國泰君安披露消息顯示，富貴鳥存在大額違規(guī)對(duì)外擔(dān)保及資金拆借事項(xiàng)，公司至少存在49.09億元資產(chǎn)金額很可能無法收回。2019年8月24日，福建省泉州市中級(jí)人民法院宣告富貴鳥股份有限公司破產(chǎn)。
昔日的富貴鳥已經(jīng)隨著時(shí)代飛走了。
泉州在福建以外的人眼里，是個(gè)有些神秘的存在，大家好奇那里的故事，也驚嘆于國產(chǎn)品牌的強(qiáng)盛。
商業(yè)的殘酷大概就在于，再輝煌的品牌也可能會(huì)隨著環(huán)境變化而隕落，總有后浪盛起推前浪。
